消失的英国“高街”:顾客网购,店铺关门 | 魏城看英伦

作者 | 《财经》特约撰稿人 魏城 发自伦敦   编辑 | 郝洲

2021年08月13日 09:52  

本文4023字,约6分钟

英国三次全国性的封城和无数次地方性的封城,给了“高街”上那些原来就在电商夹击下艰难求生的实体店致命一击。

刚来英国时,我接触到一个英文词:high street。当时我不太理解它的意思,问一个曾经在美国和英国生活过多年的同事,他说,high street是一个城镇的主要商业大街,类似美国英语中的main street。

有些英国华人索性把high street直译为“高街”。

我家离一条“高街”不远,刚来英国时,我每次饭后散步,都会顺便遛遛这条“高街”,不为别的,就为了沾一沾它的热闹和繁华,让自己的心情提振一下,后来,街上的店铺开始有关门的,但数量不多,而且很快就会有新的商家租进来,装修一下,正式开业。

再后来,出现了网店,“高街”上关门的实体店开始多了起来,新店主租入的速度慢了下来,有时候,某个关门的店铺很久空在那里。

新冠疫情彻底改变了英国的“高街”。疫情封锁期间,除了提供必需品的超市,“高街”上经营非必需品或非必需服务的店铺都被迫停业,消费者被迫上网购物。封城期间,我居家工作,偶尔经过我家附近的那条“高街”,街上冷冷清清,店铺门可罗雀,不去“高街”,情绪尚可,一去“高街”,情绪更低,此后,我饭后只去旷野散步,索性彻底远离了这条“高街”。

“店铺破产的海啸”?

近些年来,英国一直有关于The death of the high street(“高街”之死)的报道和讨论,主要是因为电子商务对传统商业街的不断蚕食,引发了记者的关注、历史学家的担忧和传统商家的恐惧。

几年前,英国历史学家奈杰尔·克利夫(Nigel Cliff)曾如此评论英国“高街”的萧条:“拿破仑有句名言:英国人是小店主的民族。他说这话是为了侮辱英国人,但说英国是high street的国家肯定没错。每座城镇和每个郊区都有一条high street,即横穿该区域中心的主要购物街,有的high street的历史可以上溯数百年。如今商店关门的速度让很多high street出现了丑陋的缺口,紧闭的店门贴着招租广告,就像龋齿或者缺牙留下的空隙。”

有趣的是,奈杰尔·克利夫这篇文章的标题就是《The death of the high street?(“高街”之死?)》,当然,为了不冒犯以“高街”自豪的英国人,他用了一个问号。

然而,真正让英国各方不带问号地惊呼“高街”之死之时,还是在持续了18个月的新冠疫情期间,因为英国三次全国性的封城和无数次地方性的封城,给了“高街”上那些原来就在电商夹击下艰难求生的实体店致命一击。

英国的相关数据显示,2010 年 1 月,网上购物仅仅占零售总额的 7.1%。十年后,到 2020 年 1 月,这一比例翻了一番多,达到 20.2%;在新冠疫情期间,这一比例几乎再翻一番,今年 1 月达到 36.3%。

针对英国“高街”上店铺纷纷关门、倒闭的浪潮,《卫报》表示,如果政府不伸出援手,英国传统商业街可能会出现“店铺破产的海啸”。

英国零售商协会和地方数据公司最新的研究显示,如今英国“高街”上关门的店铺比例超过七分之一,这至少是从2015年以来的最高关门比例;大型购物中心情况更糟,停业的店铺比例高达五分之一。

另外一份关于英国“高街”状况的调查报告指出,疫情期间,英国大约 15万家小企业的债务高达 23 亿英镑,远远高于疫情前同期的数字 5 亿英镑,这些债务还仅仅限于政府支持的贷款,不包括租金债务。

根据普华永道的数据,2020 年 1 月至 12 月,英国平均每天有 48 家连锁店关门,相比之下,每天只有 21 家连锁店开业。伦敦受到疫情封锁和居家工作的打击尤为沉重,去年关门倒闭的商业街店铺比前年净增了5.8%,创下了历史纪录,因为伦敦市中心的商家,不管是餐馆、酒吧,还是百货商店,都非常依赖从伦敦郊区或城外小镇坐车来伦敦上班的通勤族的消费。

店铺关门,“高街”空空荡荡,那些拥有商业物业的房东自然收不到店铺租金。英国最大的房地产开发和投资公司之一英国地产公司(British Land)表示,疫情期间的2020年,它只收到了零售商租户应收租金的 46%,相比之下,它在同一时期收到了写字楼租户应收租金的 95%,因为尽管员工居家工作,但租用写字楼的各大公司还是继续按期交租金,零售商店铺就不一样了,它们倒闭关门,自然不会再交租金。

尽管现在英国已经取消了大部分疫情封锁措施,但这仍然未能阻止英国“高街”上新一波的店铺关门之潮。英国零售商协会8月10日表示,解封带来的商业复苏步伐太缓慢,导致更多城镇的“高街”上出现店铺倒闭现象。

英国零售商协会每月的零售销售数据显示,今年7月的年化销售增长率为6.4%,远远低于14.7%的三个月平均年化销售增长率。

线上线下两手抓

当然,由于英国解封,加上迄今新冠疫苗接种工作比较成功,接种比例比较大,今后完全因封城导致的“高街”实体店关门的情况也会因此减少,所以,从长远来说,导致英国实体店破产更重要的原因,还是网购的兴起和电商的竞争,只不过疫情封锁强化、固化了许多消费者的网购习惯,给了电商更大的竞争优势。

英国首次全国性封城一周年前后进行的调查显示,英国消费者的网购支出为全球平均水平的三倍,每人每年的平均网购支出高达1500英镑。

这项调查发现,2020年以来,社交媒体对于消费者的影响增大,英国逾5300万社交媒体活跃用户具有很大的网购实力。超过一半的英国消费者表示,在了解最新购物趋势时,他们常常会使用社交媒体App进行分享和查询。

不过,现在就宣判英国“高街”和实体店的死刑,未免言之过早。

就在英国媒体关于“高街”之死的一片哀鸿声中,被称为“第三次零售革命的先行者”“商业街的最终颠覆者”的美国电商亚马逊,却在伦敦开设了第一家实体店;而世界最负盛名的百货公司、英国百年经典老店哈罗德百货也在上个月宣布,未来一年它将分别在爱丁堡、布里斯托尔和纽卡斯尔开设新的线下美妆集合店H Beauty。

毕竟,实体店能够提供网购所无法提供的商品观摩、触摸甚至体验的机会,更重要的是,在疫情逐渐消退之后,去实体店购物还是某种人际交往、互动的机会,因为人是社交动物,肯定无法忍受吃睡在家、工作在家、购物在家、时时刻刻对着电脑和手机的生活,英国的“高街”则更是一种社区、一种文化、一种热闹、一种繁华、一种归属感,绝对不是一个人孤独在家刷手机或看电脑所能代替的。

而在线商店和实体店也不是非此即彼、你死我活的敌人,如今,两者已经彼此交融,你中有我,我中有你:许多英国实体店纷纷开设在线购物平台,提供线上线下的两种购物选择;一些网店也开始在“高街”上开实体店,为消费者提供商品体验和人际互动的实体场所。

新冠疫情期间不仅存活下来而且做得颇为成功的零售实体店,其实就是那些采取“数字化销售优先、实体店销售其次”战略的实体店,如果他们想在后疫情时代继续发展壮大,那么,他们在疫情期间的经验,就应该延续到后疫情时代,并根据不断变化的情况,随时加以修正和调整。

如果说疫情期间的经验能够为未来零售商的成功提供任何启示,那么,其中最关键的一点就是:新冠疫情彻底改变了消费者的购物习惯。疫情期间,许多零售商一直让消费者从多种购物方式中进行选择:在线购物、店内购物、点击取货、路边取货,那么,在后疫情时代,成功的零售商也需要提供所有这些选择才能生存。 实体店不仅需要用作销售点,还需要用作分销中心和退货中心。

从这个意义上说,成功实施多元化经营的实体店不会消失,与时俱进的“高街”也不会死亡。

与时俱进步步难

英国最近这次分阶段解封之后,我又把每天的饭后散步从空旷的野外,挪到了我家附近的那条“高街”。

那个穿着超大号的皮鞋、驼背几乎成90度、艰难步行去超市购物的白发老人还在,新冠病毒未能把这个生命力顽强的老人带走;那个疫情前每天提着七、八个大大小小的购物袋、嘴里念念叨叨的流浪汉也在,手中仍然是那些五颜六色的购物袋,走路仍然是东倒西歪,口中仍然是念念有词;那个个子高高的、经常和我招手、但走几步路就需要扶着墙喘气的老人不见了,据说他已经离开人世,不知是不是死于新冠肺炎……

“高街”上那几家疫情期间关门的店铺,仍然是“紧闭的店门贴着招租广告,就像龋齿或者缺牙留下的空隙”;但那家我原来以为撑不下去的意大利餐馆,却没有关门,老顾客也赏脸,坐满了餐馆外摆放的餐椅;街上所有的发廊好像都没有关闭,虽然顾客比疫情前少了很多;但遗憾的是,疫情前我常去买衣服买鞋的那家时装店,疫情期间还在苦苦硬撑,但解封后却人去楼空……

不知为什么,我突然产生了某种不祥的联想:英国的“高街”,怎么看起来就像那个走几步路就需要扶着墙喘气的高个子老人呢?

唉,实体店多元化,说起来容易,做起来不易;“高街”与时俱进,听上去鸡汤励志节节高,走下去却举步维艰步步难……

(作者曾在英国多家知名媒体担任资深记者、编辑。作者微信公众号:魏城看天下)

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