童装营销黄暴、血腥,一年入账41亿的江南布衣怎么了?

来源 | 凤凰网《风暴眼》出品     

2021年09月24日 08:40  

本文5649字,约8分钟

核心提示:

1、国产服装品牌江南布衣因多款童装印花图案诡异引发争议。尽管公司已公开致歉,但网友对江南布衣的态度并不买账,更是扒出了该品牌旗下一系列不适合儿童服饰的图案及宣传照。此外,江南布衣作为知名的女装设计师品牌,近年来还屡陷抄袭质疑。

目前,江南布衣已成立专项小组启动自查,网友们更多的质疑则在于一家老牌服装品牌为何会出现如此大的设计纰漏?这背后是否是企业文化的缺失?

2、凤凰网《风暴眼》梳理江南布衣财报发现,该公司近年来经历了业绩不振和复苏,波动较大。尽管从2021财年数据表现上看较为健康,但其背后也蕴藏不少隐患。

过去的十几年,江南布衣一直持续孵化子品牌,已经构建包括男装品牌速写、童装品牌jnby by JNBY等在内的品牌矩阵,从业绩和门店数来看,童装是公司近期发展重心,但在遭遇舆情风波后,童装前景并不乐观。

这不得不让人联想到曾经的知名服装品牌拉夏贝尔,如今陷入负面舆论的江南布衣又该如何吸取拉夏贝尔的失败教训?

江南布衣,翻车了。

“奇葩怪异的图案,令人费解”、“两个字形容,阴间”、“创新也要有底线,尤其是童装”……

网友们的吐槽把这家服装品牌送上热搜,随着讨论度的提高,这家服装品牌更多的奇葩操作被逐一揭开。

而在所谓的“标新立异”背后,凤凰网《风暴眼》还发现,江南布衣上市以来,不断通过衍生子品牌打造公司矩阵,并一直走在规模扩张的路上。

然而,深陷抄袭风波、新品增长乏力、会员消费不振,江南布衣这条路走得并不顺利。

1、暗黑童话?诡异创意引人不适,江南布衣道歉太迟

性暗示、截肢、恶魔、骷髅,当一系列充满黄暴、血腥、恐怖的元素出现在一件童装的设计上,你有什么感受?

江南布衣童装,因其诡异的设计元素,翻车了。

事情缘起于近日,有网友在社交平台上发文称,江南布衣童装衬衣上印有不恰当的炼狱图案,以及不合时宜的英文“welcome to the hell(欢迎来到地狱)” “let me touch you(让我摸摸你)”等。并且,衣服上还配有撒旦、骷髅头等不当图案。

网友在社交账号上发布的“jnby by JNBY”童装图案。图源:网络截图

随后,更多网友晒出了“jnby by JNBY”童装图片。图片显示,这些衣服上有疑似车裂、钉锤、小孩跌落、万箭穿心等图案和文字。

更有细心网友查询其相关宣传网站发现,不仅童装上的图案令人细思极恐,童模的照片更是诡异。

眼看事件不断发酵,江南布衣终于出来回应,但并没有公开在官方账号发布声明或道歉,而只是在网友的微博下回复评论,表示“已下架相关产品,今后将严格审核。”

但没想到,江南布衣的这个举动进一步引发了网友更大的不满:“不发个正式的说明吗?就留言?”

舆论不断升级下,最终,在事件发酵了一天后,江南布衣的道歉姗姗来迟。

江南布衣表示,已第一时间全面下架所涉商品系列,撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查。此外,公司还承诺,已购买相关商品的消费者可以通过原购买渠道退货。

图源:江南布衣官微

网友们之所以对江南布衣童装事件反应剧烈,根源还是在儿童保护上。

在中国新闻周刊发起的一项调查中,参与投票1.3万网友里超60%认为,儿童处于敏感年纪,不当图案对于儿童有暗示性,对其身心发展有不利的影响;而服装品牌应提高敏感性加强审核,不能为了猎奇而忽视儿童的身心健康。

童装事件不得不让人疑惑,江南布衣的设计究竟能否称得上“合格”?

此前曾有报道称,江南布衣新开拓的每个品牌都配有对应的设计师团队,且从首席创意官到主设计师,每一位均在集团工作超过16年,以保证出品之高质。

但从此事件上看,江南布衣的设计,显然不对中国家长的胃口,“高品质”更是要打一个问号。

凤凰网《风暴眼》浏览知乎发现,有从事童装服饰的一位网友表示,童装图案都是需要精打细琢的,这在行业中是普遍的做法与共识。

然而江南布衣究竟是怎么通过这样不适宜儿童的设计元素的,恐怕还要等待公司自查的结果。

2、设计师品牌屡陷抄袭质疑,2021财年子品牌表现不温不火

1994年,从浙大化学系毕业的李琳和比她高两级的师兄、伴侣,浙大制冷设备和低温技术系的吴健一同创立了江南布衣。

两位创始人虽然都是理工科出身,但李琳天然对创造性的行业充满兴趣。

在毕业被分配到化工厂工作后不久,李琳辞去国企的铁饭碗工作,选择了“下海”。一开始,她在杭州著名的四季青服装批发市场的一家小店工作,之后,李琳决定创立自己的设计师品牌。

于是,江南布衣在西湖畔旁诞生。

到如今,江南布衣不仅成为中国大陆唯一一家上市的设计师品牌,还在这近20年间不断扩充自己的品牌矩阵。

目前,在女装行业,江南布衣有JNBY,LESS两大品牌,前者的目标客户为25~40岁的女性群体,后者则更针对30~45岁的职业女性;男装方面,速写(CROQUIS)、SAMO分别面对25~40岁的男士和先锋职业男士;童装方面,jnby by JNBY主要面对3~10岁的儿童,蓬马的目标群体岁8~14岁的青年,REVERB则范围更广,旨在获得当代青年的青睐。

除了LESS为收购而来,其余品牌大多为江南布衣自行孵化。

值得一提的是,虽然江南布衣自称是中国最独特最易识别的女装设计师品牌,并且品牌认知度排行第一,但在过去几年,【独立设计师品牌】江南布衣却屡屡卷入抄袭事件。

2018年,独立设计师陈鹏曾发微博指责JNBY的一款羽绒服与其在同年2月天猫中国日纽约时装周上发布的一则作品高度相似,涉嫌抄袭;更早以前,速写CROQUIS与艺术家徐震的合作中,一款包袋也曾涉嫌抄袭圣马丁辛锐设计师River Renjie Wang的作品,后被下架处理;女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频,也被指责抄袭他人创意。

设计师品牌最注重的莫过于品牌调性和原创,屡陷抄袭传闻的江南布衣在此频频出错,难免损害品牌形象。

2016年,江南布衣在港交所上市。

上市近5年,江南布衣虽然有坎坷波折,但路还算稳。

Wind数据显示,除了新冠疫情爆发的2020年,江南布衣上市多年来营收增速均为两位数,2021财年更是实现了最好成绩,同比增速达到33.1%,在拉夏贝尔等多家女装品牌面临倒闭之时,江南布衣这一成绩实属难得。

净利润方面,2014年江南布衣的归母净利润为1.49亿元,上市首年增至3.32亿元,之后同样维持两位数的增速,仅在2020年随大势下滑,同比减少28.48%,但在疫情之后的2021财年,低基数使得江南布衣当年净利润增速达到86.67%,至6.47亿元,为上市以来表现最佳。

受业绩爆发影响,江南布衣的股价在近期创新高,达到27.92港元/股,市值总额接近90亿港元。

凤凰网《风暴眼》细看江南布衣不久前发布的2020-2021财年业绩公告,发现虽然和行业相比,公司的业绩表现十分突出,营收、净利润均有明显增长,盈利能力也有所回升,但会员数存在隐忧,并且相关子品牌孵化不及预期。

jnby by JNBY这一童装品牌近些年来发展迅速,虽然运营时间不及男装品牌速写,但业绩已慢慢赶上,为公司近年的发展重心。但“童装不恰当图案”事件一出,江南布衣寄予厚望的童装品牌业绩大概率会遭到较大影响。

年报显示,2021财年,江南布衣营收为41.26亿元,同比2020财年增长33.1%,毛利则由上年的18.5亿元增至25.97亿元,增幅达40.4%,净利润同比大涨86.7%至6.47亿元。同时,公司经营活动净现金流状况良好,当期净流入13.36亿元,对比上年同期增长99.9%。

毛利率方面,江南布衣2021财年毛利率增长3.2个百分点,由上年的59.7%增至本年度的62.9%。净利率则由11.2%增至15.7%,公司整体的盈利能力得到明显改善。

江南布衣是国内比较早推出会员体系的设计师品牌。据悉,2015年,主品牌JNBY便已开始经营微信公众号,不仅传播企业品牌理念,同时也建立了完整的会员生态体系。

截至2021年6月30日,江南布衣拥有会员账户数490万个,对比上年同期增长约70万个。

虽然增速仍然喜人,但这其中也存在一丝隐忧。会员账户数明显增长,显示出江南布衣市场开拓方面效果显著,但活跃会员账户数和微信活跃会员账户数均没有明显的增长,2020和2021财年分别继续为43万个和42万个。根据江南布衣的解释,公司活跃会员账户为过去12个月内任意连续180天内有2次及以上消费的会员账户。

虽然会员增长了,但愿意并且稳定花钱的人群人数没有明显涨幅,这给江南布衣的拓新带来了更大的压力,如果新用户开拓不及预期,公司未来业绩能否延续高增长,需要打一个问号。

另外,江南布衣目前已经搭建了以JNBY主品牌为核心,男装、童装各品牌为辅助的品牌矩阵,从收入来看,这些品牌虽然都已建立,但无论是知名度还是业绩贡献上都远不如JNBY这一主品牌,新兴品牌的孵化仍然任重道远。

从2021财年数据来看,成熟品牌JNBY贡献了22.99亿元的营收,占比超过集团总营收的55%,被寄予厚望的成长品牌速写、LESS、jnby by JNBY同比增速分别为24.2%、47.8%、50%,速写近年来拓展颓势明显,占比由18%下降至16.8%,并未能表现出成长品牌的“高成长性”,反而是瞄准儿童和职业女性市场的jnby by JNBY和LESS发展势头更猛。

2011年,江南布衣推出其童装子品牌jnby by JNBY。

中国的童装行业一直以来格局都扑朔迷离,虽然女装、男装都各自有细分领域的龙头企业,但童装行业整体较为分散,迟迟没能出现实力强劲、一家独大的品牌,大多品牌都由女装、男装、运动品牌延伸而来,成为企业矩阵上的一块拼图。

jnby by JNBY正是这样一块拼图。

翻阅江南布衣刚上市时2017财年的年报,凤凰网《风暴眼》发现,在推出6年后,jnby by JNBY的营收约为2.94亿元,连续2年增速在10%左右,这时的童装品牌远远不及2005年江南布衣推出的男装品牌速写(营收约为4.9亿元),但在2017年~2021年这四年间,jnby by JNBY迎头赶上,在2021财年,jnby by JNBY已有后来居上之势,截至2021年6月30日,jnby by JNBY门店数为470家,对比上年增长34家,而速写的门店数维持312家不变,可以看出,童装或许是江南布衣企业未来发展的重心。

童装品牌jnby by JNBY也是2021财年毛利率增长最快的成长品牌,其毛利率由2020财年的56.7%增至61.6%,增长近5个百分点。

目前,虽然江南布衣的全品类品牌矩阵已经铺开,但并未能摆脱对“老将”JNBY的依赖。如今,童装品牌jnby by JNBY出了舆情事件,引发消费者声讨,虽然对主品牌的影响可能有限,但对于2021财年营收6.57亿元、增速排名第三的jnby by JNBY来说,极有可能因为品牌受到消费者抵制而导致来年增速放缓,这无异将给予JNBY、速写、LESS更大的业绩压力。

而更新也更先锋一些的新兴品牌蓬马、JNBYHOME,虽然增速分别达到29%、88.8%,但整体占比仅1%左右,品牌成长没有明显起色,在消费者群体中仍然是“查无此人”的状态。

值得一提的是,今年江南布衣一改往日作风,一连官宣了三位代言人和大使,分别为超模雎晓雯、周迅和韩国明星刘亚仁。

2021财年,江南布衣的销售及营销开支为14.29亿元,销售费用率为34.6%,知名艺人代言费必然不菲,未来江南布衣的销售费用率或将继续走高,只是新代言人带来的收益如何,还要留待时间验证。

3、拉夏贝尔的警示:别让规模“梦”变“梦魇”

从财报中不难看出,江南布衣的发展思路正是通过多个子品牌的组合拳,试图涵盖各个年龄段,从而将业务面尽可能地铺大。

图源:商业地产头条

全线布局的同时,开店也不能少。

财报显示,江南布衣集团在全球经营的实体零售店总数由2020年6月30日的1855家增加至2021年6月30日的1931家,其中童装jnby by JNBY门店有470家。集团2021年线下零售店舖可比同店增长达到19.3%。

门店布局地区上,据赢商大数据统计,江南布衣在全国不同经济线级的城市皆有所布局,超过19%、57%的JNBY门店位于一线、二线城市,三线及以下城市的占比则达23%。并且,就平均门店数而言,一线城市平均每个城市超过20家,二线及以下城市不达半数。也就是说,一二线领跑。

江南布衣的发展思路,不由得令人想起了昔日女装霸主拉夏贝尔。

回顾拉夏贝尔消亡史不难发现,从2014年上市,到2017年一味追求规模效应急速扩张,再到2018年大举衍生子品牌,品牌定位混乱,最终导致营业成本不断攀升,加之经历了2020年疫情“黑天鹅”,导致拉夏贝尔承压进一步加重,最终走向陨落。

拉夏贝尔的教训不由得给江南布衣提了个醒,多品牌并举虽然是规模最大最直接的办法,但只一味的蒙眼狂奔,也会引发高库存、资金紧张等诸多隐患,一旦失去现金流,就是血液停止流动的时候,而这似乎也是一直以来服装品牌们都绕不过去的一座大山。

但与操心长远发展相比,江南布衣当下的麻烦显然更为棘手——该如何给家长们一个诚恳的解释?

毕竟,热搜可以降温,但消费者的记忆不会褪色。这一点,想必H&M们早已深有体会。

参考资料:
1、《江南布衣新品涉抄袭,品牌和独立设计师恩怨又添一笔》,速途网
2、《被“误解”的江南布衣,是个狠角色》,商业地产头条
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最新评论
  • 吴建政
    1个月前
    罚到破产,又如何?
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