丁真和李子柒,哪种网红运营模式更好?​

作者 | 《财经》新媒体主笔 十年砍柴   编辑 | 王小贝

2021年09月24日 13:22  

本文2663字,约4分钟

李子柒当下的这种局面,我们并不能就说丁真那样的运行模式更好。鞋子合适不合适,只有脚知道,这主要取决于网红本人的感知。

丁真和李子柒,是近两年四川乡村涌现的顶流网红。两人都来自草根阶层,未受过高中程度的学历教育。他们的幸运之路亦相似,自身具有某种天赋与才能,被互联网捕捉到进行海量的传播,遂很快成名。他们身上承载着无数人的田园梦、诗与远方,在新农村建设和乡村经济振兴的主流话语背景下,这两位年轻人走红的意义,超越了市场层面的成功。

不过最近,两人的境遇出现了某种反差。这种反差的出现,在我看来是由于两人刚刚火起来时,所选择不同的经营方式使然。

先说丁真。这位甘孜州理塘草原上纯朴帅气的放牛娃,一夜火爆网络后,他被当地国资委下属县文旅投资公司招为员工,成了体面的“公家人”。公司负责人表示不会让丁真被选秀公司“全包”,利用其火爆期竭泽而渔,等到他不红了一脚踢开,而是希望“丁真这个人物的人设、素质也好,能力也好,跟理塘景区一样来发展”。看来这种计划正在有条不紊地推行。昨天“四川观察”发了一条微博称:“9月23日,四川广汉。2021中国农民丰收节四川全国主场活动的现场,丁真以四川文旅宣传推广大使、四川生态环境保护大使的身份出场,为大家演唱了《德吉》这首歌。”

微博截图

比丁真成名更早的李子柒(李佳佳)陷入了停更两个多月的风波。因何停更,运营“李子柒”这个IP的公司讳莫如深,但分析者普遍认为是资方和李子柒因为利益分歧产生了冲突,更有人大胆地猜测,这是一个因资本引起的企业内部股权斗争故事。与李子柒产生利益分歧的投资方,多数分析者指向与其签约的MCN杭州微念品牌管理有限公司。“深网”以《李子柒炮轰资本真相:与投资方微念存卖货分成矛盾》做了较为全面的报道与分析。我认同这样的分析,这不是毫无根据的“阴谋论”,而是基于普遍的人性、资本的属性和市场规律。李子柒拥有2756万微博粉丝,在YouTube有1500多万关注用户,她的粉丝对眼下李子柒的境况很担忧,不少人在指责资本的无良与贪婪。

 

那么,李子柒停更了两个多月,IP面临品牌褪色、影响力减弱的境况只能归咎于“贪婪的资本”么?我不这么认为。应当说,“李子柒”这个IP能够成为顶流网红,产生超越国界的巨大影响,俨然成为中国传统农耕文化代言人,资本功不可没。李佳佳以“李子柒”为IP,拍摄并上网发布的早期几条视频,应该是自然产生的,就如一位天才的写作者在网上发帖引来粉丝的追捧。但是,这类文化产品要稳定、持续地产出,并把公众的关注力变现为真金白银,要有团队的支持——尤其是视频的生产更是如此。要维持一个能围绕当红IP进行策划、拍摄并拿到市场上换来钱的团队,必须要有人投资,光靠IP本尊和身边一两个人是不可能做到的。到了后期,李佳佳无非是一系列视频中“李子柒”的主演,和电视剧中的主演没什么本质区别。只是在网红表演的视频中,网红本人的权重大于任何一部电影和电视剧的主演,视频几乎全部的“戏份”都是为网红设计,这类带有强烈个人辨识度的网红,无可替代,离开这个人,整个产品线完全坍塌。网红的重要性和话语权可想而知,如李子柒这个IP,据说全公司500人都以其为中心开展工作。

局外人至今未能看到李子柒和杭州微念签约的具体文本,很难断然判断协议是否公平。但从媒体陆续报道的信息来分析,李子柒成名之初和资方签约时,作为一位文化程度不高、对市场没什么认知的乡村女孩,很难预估自己到底能带来多大的收益,容易被资方说服答应其开出的条件,而资方利用信息的不对称,协议中尽量让己方多得利益,这是资本的天性。——在商言商,资方这么做无可厚非。

等到公司运行一两年后,李子柒这个IP拥有的影响力日益增长,带来的市场收益不断增加,李子柒很可能认为自己获得的利益太少,吃亏了,和资方产生冲突是情理之中的事。如果资方一意照协议办事,“主演”最有力的反击就是消极怠工,这个僵局不打破,结局必然是两败俱伤。

因为李子柒当下的这种局面,我们并不能就说丁真那样的运行模式更好。鞋子合适不合适,只有脚知道,这主要取决于网红本人的感知。丁真作为国有企业的职员,他的工资由国企支付,他的工作由国企安排(背后更多的是地方政府的意志),如果他对此很满意,那没问题,皆大欢喜。假如有一天他和李佳佳一样,认为自己付出更多,得到太少,他恐怕没有李佳佳和民营资本博弈的条件和底气。而且,民营资本对IP的市场推广更为高效,对IP在市场上反响的变化更为敏锐,说白了,民营资本能按照市场规则让网红经济的蛋糕做得更大。

帕累托最优(ParetoOptimality)被认为是公平与效率的“理想王国”。这个状态假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人变得更好,这就是帕累托改进或帕累托最优。对这一理论,我赞成一些学者的质疑:它过于理想化了,现实中很难实现。

按照“帕累托最优”标准,判断甲的状态是否较以前有所改进,依据是甲的主观效用和偏好,并不存在社会统一标准和客观标准。这会产生两方面的问题。一是不同的人有不同的主观偏好,从而对同一状况就会有不同的判断。在现实中,别人看甲的状态应当是改进的,但本人未必就认为是改进的;二是对同一个人而言,其欲望水平也在不断提升。随着生活状态的改善,一个人的需求和偏好也在变,其生活的快乐度和满意度在不同时期的标准是不一样的。李子柒和资方的冲突,即是很好的说明。在旁人看来,李子柒现在的名气、经济收入胜于成名初期,资方和公司其他员工也受益于这个IP的成功,应该达到“帕累托最优”,可一旦李子柒本人(即自然人李佳佳)的欲求提高了,她会认为自己没有得到应有的收益。

《西游记》的取经团队中,只有孙悟空敢时不时反驳唐僧,就是因为他的能力决定这个团队的存亡。网红和MCN闹掰,犹如骨干员工和老板产生冲突一样,是市场经济中的常态。市场经济中产生的矛盾,只能用市场经济的规则来解决。蛋糕做大了,分蛋糕带来各利益方的冲突,如果各方都是理性经济人的思维,应该能坐下来协商,找到解决方案。如果谈崩了,各自承担代价,也是常有的事,没什么大不了的。

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