山东上市企业观察|青岛食品:“钙奶饼干”的铠甲与软肋

作者 | 路遥    编辑 | 金文丰

2021年10月09日 10:07  

本文4277字,约6分钟

“老骥伏枥,志在千里”,即将上市的青岛“钙奶饼干”能否借助资本的力量,再现老字号的往日辉煌?

2021年9月30日,享誉山东的“钙奶饼干”生产企业青岛食品(001219.SZ)迎来了其新股申购日,对于一家成立71年,陪伴近三代人成长的“老字号”企业来说意义重大。自此,青岛食品将正式踏上资本市场的新征程,成为A股一员。

在新业态、新品牌层出不穷的当下,面对发展,很多老字号企业无所适从,默默选择“躺平”。与这些企业相比,青岛食品似乎从未放弃过自己进阶的理想:从新三板踏足A股,资本加持下以待华丽转型。

在招股书中,青岛食品道出了自己接下来的布局重心:“公司急需增加资本性投入以扩大产能,建设研发中心,同时,布局全国的营销网络。”与众多需要转型的企业一样,该公司此次募集资金的用途,也落在了“智能化”“信息化”的关键点上。

身处竞争充分,更迭快速的消费品行业,青岛食品面临着巨大的业绩增长压力。其招股书数据显示,2021年上半年该公司实现营收1.97亿元,较去年同期下降16.75%;实现归母净利润0.34亿元,较去年同期下降14.47%。顶着“国民饼干”光环的青岛食品,其营收和净利润已然出现增长乏力的现象。

“老树发新芽”并不容易,招股书也透露出青岛食品转型扩张期的焦虑。这家主打“钙奶饼干”的老字号企业,仍面临着产品结构单一,销售区域过于集中的风险。

多位业内人士在接受笔者采访时直言,上市后青岛食品的业绩增长空间可能有限。有投资者判断:在消费行业激烈的竞争格局下,青岛食品想凭借现有的品牌知名度和产品矩阵去开拓全国市场,挑战巨大,可能还有很长的一段路要走。

品牌势能是其最大的优势

青岛食品创建于1950年,主要从事饼干与花生酱等休闲食品的研发、生产与销售。旗下主要产品包括“青食”牌钙奶饼干、“青食”牌休闲饼干和“海友”牌花生酱。

作为国内区域性饼干龙头企业,青岛食品的产品在山东地区有着非常高的品牌知名度和美誉度。其核心品牌“青食”自2010年起连续10年荣获山东省著名商标,2012年荣获国家工商行政管理总局认定的“中国驰名商标”,2019年,荣获山东省食品工业协会认定的“辉煌七十年,赋能新时代—山东省食品工业标志品牌”。

同时,该公司还是中国焙烤食品糖制品工业协会认定的“中国焙烤食品糖制品行业(饼干)十强企业”,也是中国国家标准化管理委员会与原国家质量监督检验检疫总局联合发布的国家标准——《饼干》(GB/T20980-2007)的起草单位之一。

毋庸置疑,品牌势能是青岛食品最大的优势,是其发展过程中最为依仗的“铠甲”。杭州心聖投资管理有限公司投资经理颜峰对笔者表示,青岛食品强大的品牌优势一方面有助于其维持山东市场的消费热度,另一方面也有利于其在山东省外市场的渠道开发和业务拓展。

追溯历史,青岛食品是在青岛食品厂整体改组的基础上,同时吸纳企业法人股、其他法人股、公司职工个人股和社会公众股等作为发起人,于1992年成立的股份有限公司。

作为青岛的名牌企业,青岛食品上市计划已久,但其错综复杂的股权关系严重制约了其上市进程。

1998年,青岛市政府对该公司社会公众股进行收购,其后又将集体股转为国有法人股,委托给青岛益青国有资产控股公司持有,代行国有股东权利,履行相关义务。由此彻底解决股权隐忧,2018年3月青岛食品成功在新三板挂牌。

新三板上市并非青岛食品的最终目的。2020年3月,该公司再次进行国有股权的划转,青岛华通国有资本运营(集团)有限责任公司成为新的控股股东。随着实控人的变更,青岛食品同步启动上市辅导,开始冲击主板市场。

 

图片来源:青岛食品招股书

发展面临三大短板

目前,青岛食品主营业务以饼干为主,具体包括钙奶饼干和休闲饼干两大系列,11个产品。产能方面,截至2021年6月,该公司在青岛有1个生产基地,拥有4条钙奶饼干生产线,4条休闲饼干生产线及2条花生酱生产线。

“作为山东人,对青岛食品,特别是钙奶饼干这款产品还是比较熟悉的,毕竟它是很多山东人的童年回忆。不过,作为一名投资者,我认为青岛食品这些年的发展不仅是停滞不前,而且是落后的。在上世纪70年代就已经火遍全国的青岛食品并未抓住当时获得的巨大优势,反而躺在过去的品牌势能上,躺在原来的消费认知上。在这个过程中,看似没有损失什么,其实青岛食品丧失了应该有的竞争能力和企业活力,最终沦落为一家地域性的小众品牌。”谈到该公司目前状态,颜峰有点惋惜地表示。

正如颜峰所言,虽然青岛食品近几年的经营稳健,但从其经营数据来看,该公司已经陷入业绩增长瓶颈。

 

数据来源:青岛食品招股书及新三板披露历年年报

从企业之间的横向对比来看,则更有说服力。在青岛食品享誉全国之际的上世纪80年代末,位于福建泉州的达利食品集团刚刚创立。虽然其较青岛食品起步晚,但该公司经过32年的发展,已经成长为综合性现代化食品企业集团,成为消费行业的巨头。旗下拥有“达利园”糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料、“豆本豆”豆奶、“美焙辰”面包等众多明星产品。更重要的是,该公司已经构建了享誉业界的销售渠道,组成了覆盖全国的营销网络。而这些则恰恰是青岛食品所欠缺的。2020年,达利食品集团实现营收209.60亿元,实现归母净利润38.49亿元,分别是青岛食品的43.67倍和48.72倍。

加华资本总裁宋向前在接受《财经》采访时曾表示,“消费行业看上去门槛低,其实竞争壁垒非常高,因为时刻有创新压力,玩家们对消费行为、消费市场的变化有非常强的捕捉能力。目前很多老字号品牌不具备这个能力,他们躺在过去的“功劳簿”上,慢慢地就失去了竞争力,最终在残酷的商业竞争中被打得抬不起头来。如果探究老字号退化的原因,那其中最重要的就是缺乏品牌的刷新因子,缺乏产品的迭代更新,尤其是缺少对消费者的尊重和对市场的敬畏。”

将镜头聚焦到青岛食品,有三个突出的短板制约着它的发展。首先是过于单一的产品结构。

自1961年该公司研发出“青食”牌钙奶饼干至今,始终凭借这一款产品“打市场”。虽然在该公司意识到产品结构过于单一的风险之后,也开发出了曲奇饼干、夹心饼干、麦麸饼干、威化巧克力等产品,但这些产品都是跟随市场热门品类的“模仿者”,创新性不足,难以满足消费者的口味和个性化需求,导致收效甚微。

其招股书显示,最近三年,该公司饼干产品贡献的销售收入占主营业务的比例分别为82.61%、83.16%和85.13%,其中钙奶饼干的占比分别高达78.70%、79.27%和82.23%,休闲饼干仅占个位数,并且销售额呈下降走势。

 

图片来源:青岛食品招股书

产品结构单一表明其研发能力不足。休闲食品行业得年轻人者得天下,国内新消费品牌的迅猛发展正是站在了满足年轻人需求的风口上。反观青岛食品从最初的引领时尚到目前的追随潮流,它都没有抓住年轻消费者这一关键点。

在笔者实际走访的过程中,山东潍坊中百集团旗下佳乐家超市售货员李女士对笔者表示,“总体来看,‘青食’牌钙奶饼干的销售居中等水平,主要是因为它价格便宜,性价比高,比较受中老年人欢迎。现在饼干种类太多,年轻人、小孩更喜欢奥利奥、趣多多这种口味多样,品牌知名度大的产品。”

回顾青岛食品上世纪七八十年代的辉煌历程可以发现,其优势的确立是站在当时紧贴市场的研发和黄金单品钙奶饼干的出现上。在那个物资短缺的时代,面对婴幼儿营养不良的现状,青岛食品将葡萄糖酸钙融入饼干的生产,不仅具有开创性,而且解决了婴幼儿缺钙、营养不良的实际需求,正是因为这个原因,它火遍大江南北,成为那个时代的紧俏商品。

反观现在青岛食品的产品矩阵,除了继续高举“钙奶饼干”这一款大旗之外,创新性产品并没有出现。面对消费者观念的改变,青岛食品已经与当下的年轻人产生了巨大代沟。而且,面对当下激烈竞争的饼干市场,青岛食品缺乏对品牌的有效运营,从各种营销渠道的广告投入来看,青岛食品的投入几乎为零。

“没有贴近市场需求的研发,创新力不足,品牌运营和市场营销手段不受重视,使得青岛食品渐渐失去了优势。现在的实际情况是,很多山东籍的消费者提起钙奶饼干,更多的是一种对过去的回忆,是童年的那份情怀。但从投资和企业发展的角度去看,光靠情怀是无法走得长远的。”颜峰对笔者说。

依靠单一产品在目前激烈的市场竞争中打拼,无异于单打独斗,而这也成为青岛食品难以走出山东的桎梏。从其招股书透露的数据来看,青岛食品的销售具有很强的地域依赖性。其中,2018年至2020年,该公司主营业务收入来自山东省内收入占比分别为82.06%、82.29%和83.77%。山东省外的营收占比始终处于个位数,而且几乎没有任何增长。

 

图片来源:青岛食品招股书

面对产品结构单一、研发能力弱和销售区域过于集中的三大软肋,此次成功IPO成为其补短板的最佳时机。青岛食品在其招股书中详细的说明了此次募集资金的用途,该公司表示本次发行募集资金扣除发行费用后,将按照项目实施的轻重缓急顺序,投资于以下三个项目,分别是智能化工厂改扩建项目;研发中心建设项目和营销网络及信息化建设项目。

 

图片来源:青岛食品招股书

“青岛是山东经济的引领者,也是品牌之都,青岛啤酒(600600.SH)和利群股份(601366.SH)这两家中华老字号的成功上市曾经给山东的老字号企业带来了示范效应。现如今,作为山东老字号的青岛食品上市成功更是让想焕发新生机的老字号企业看到了希望。目前山东另外两家老字号企业福牌阿胶和德州扒鸡也正在进行上市辅导,希望家乡的老品牌能够越来越好吧。”颜峰对笔者说。

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