长沙,你红得有点“霸蛮”

作者 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍    编辑 | 蒋诗舟

2021年10月19日 13:15  

本文9562字,约14分钟

从湖南卫视到茶颜悦色,从岳麓山到文和友,从马王堆到解放西,从“脚都”“娱乐之都”再到“网红之城”“文旅之都”,长沙的代表性符号正不断演变,重塑着人们对这座城市的认知与想象。

从长沙最高楼国金中心进入,到城区最中心地铁站—一号线和二号线交汇的五一广场站,游人如织,长沙方言和普通话交叠漂浮,时不时就出现在你眼前的茶颜悦色,以及海信广场复刻着长沙旧时容颜的文和友,这一切都在告诉你:你已置身这座城市最繁华的“宇宙中心”——五一商圈。

20多条商业街,2万多个商业网点,合力缔造了这座“网红品牌孵化器”。以文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、黑色经典、果呀呀等为代表的新消费品牌,都从这里起舞,讲述一个“等风来”抑或“站立风口”的故事。

这里无疑是资本角逐的淘金场,也是游客穿梭的游乐场。国庆假期,每天近百万人次浩浩荡荡走过这些大街小巷。顶着“网红”光环的长沙,也以多张优秀答卷跻身全国文旅第一梯队。多个平台国庆长假旅游大数据显示,长沙作为目的地和客源地均跻身全国TOP10,首次上榜国庆长假美食消费热门城市TOP10。

众人眼中的长沙像一名逆袭者,斩获“最具幸福感城市”“网红城市”等称号,经联合国教科文组织认定成为国内首个世界“媒体艺术之都”。而追溯至20年前,这座中部省会城市,还是一个有着不少发展硬伤的“小透明”——不沿江不靠海,没有发达的工业,寥寥几家大企业撑起场面,GDP排名在全国30-40名之间徘徊……彼时的长沙,能让国人津津乐道的,似乎只有一个制造出《快乐大本营》的湖南卫视。

而今,从湖南卫视到茶颜悦色,从岳麓山到文和友,从马王堆到解放西,从“脚都”“娱乐之都”再到“网红之城”“文旅之都”,长沙的代表性符号正不断演变,重塑着人们对这座城市的认知与想象。

历经漫长落寞期的长沙,2020年GDP突破1.2万亿元,位居全国省会城市第六。它有个别名叫“星城”,它想证明:时间,是长沙的朋友。大大小小的梦想,都可在此寻觅一隅发光。

有味的烟火气

长沙的精神气质无疑是霸蛮的,有味的。“霸蛮”,在湖南方言中代表坚韧有蛮劲,“有味”则是有趣的意思。

关于长沙人的吃喝能力,这里有很多“有味”的传说:每年人均吃辣椒100斤左右;1家米粉店关门了,对门就有3家米粉店红红火火开张;每年吃剩的小龙虾虾壳,可以堆出一座岳麓山。

而最具长沙味道的城区,当属天心区。文化在天心区折叠,最老的东西在这里,最新的东西也在这里。长沙人的吃喝玩乐能力,已被戏说成一种“文化的生产力”,最前沿的“网红经济”,最开放的“夜经济”,都在这里孕育和野蛮生长。

天心区有百年老字号20多家,特色产业街区10余条,五一广场更是家喻户晓。上世纪50年代初,为纪念劳动节而命名的五一路正式通车。五一路与黄兴路交叉口,一座直径30米的街心花坛落地,被称为“五一广场”。黄兴南路步行街、太平街、坡子街等美食地标在这里交错,国金中心、王府井百货、友阿春天百货等大型商场毗邻而立。

太平老街,长沙最具代表性的打卡地之一。图源/受访者供图

林珊是新长沙人,至今仍记得第一次来五一广场的感受——“人挤人”。2013年,18岁的她从甘肃奔赴长沙上大学,学校有一辆直达太平街口站的317路公交车。每逢周末,这辆车就挤满了大学生,从郊区晃晃悠悠驶往长沙最繁华的商圈。她和室友在这里可以从烈日当空逛到盏盏路灯亮起,花上40元,就可以吃辣到冒汗的臭豆腐,涂着一层油亮糖浆的糖油粑粑,以及油渣沫子咔哧香脆的猪油拌粉。

“哪怕吃碗米粉,我都会跑去五一广场。”家住烈士公园附近的贾克斯,有着鲜明的长沙人消费特征:喜欢热闹,爱吃爱喝。他认为长沙人在吃上很挑剔,如果一家店的辣椒炒肉只能打80分,在杭州生意或许会很好,但在长沙就很难活下去。

2013年夏天,17岁的贾克斯前往杭州读大学,只有寒暑假才回长沙。在杭州生活4年间,他时常想念家乡的辣椒炒肉,尝遍了西湖区转之路附近的湘菜外卖,偶然碰到一家和长沙口味接近的,就把它当食堂。毕业后他回到长沙,身边有一群“为了这个月吃喝可以花光下个月生活费”的朋友。

在长沙,这群年轻人或许拿着不算丰厚的工资,却享受着一种烟火气的快乐:可以买均价9000元每平方米的房子,早上“嗦”一碗10元的牛肉米粉,中午吃一份20元的青辣椒炒肉,下午喝一杯16元的奶茶,晚上吃一碗加了酸萝卜的臭豆腐,午夜约朋友去解放西路酒吧坐一坐……

相对低的房价和较慢的生活节奏,让长沙人看起来“有钱也有闲”。他们有的开车,有的坐地铁,有的走路,最终汇聚于五一商圈。国庆小长假,每天约30万人次来到黄兴南路步行街打卡、购物、排队。

在五一商圈,排队是新消费品牌的勋章,表明好吃,有人气。2019年10月,文和友凌晨排号等位突破2万号。2021年3月,茶颜悦色开展“充200送100”活动,一位平时最讨厌排队的长沙小伙在长队中站了50分钟,充了600元。

高峰期的一天,约600杯奶茶从五一商圈某家茶颜悦色制造,约1000杯鲜果茶从果呀呀国金街店售出,约35万份臭豆腐从20家黑色经典门店流出。购买者中有长郡中学的学生,有午后喝点甜解乏的上班族,有专程坐高铁来打卡的广东人。当然,这些打上长沙烙印的美食也会以其他方式运往别的城市,比如在某个游客的保温杯或行李箱里。

在黄兴路步行街拥挤的人流之下,一趟趟地铁来回驰骋,新消费时代席卷而来。

网红经济聚合蝶变

乐于吃喝的消费群体,日趋向好的营商环境,源源不断的人流量,让五一商圈汇聚各路资本目光。他们搏杀商海,各有命途——有人在这里淘金,有人在这里迷失,有人在这里逐梦,有人在这里找回自信。

五一商圈,已开出130多家茶颜悦色。摄/欧阳叶萍

对于茶颜悦色创始人小麦来说,长沙是创造奇迹之城。“最初开奶茶店是为了赚点小钱,没想到有幸赶上了新消费风口。”小麦向《财经》新媒体坦言,创业之初完全没法想象茶颜悦色能发展到今天的规模——在长沙、常德、武汉有520多家直营店,其中长沙超420家,光五一商圈就有130多家店星罗棋布。

在长沙,茶颜悦色似乎是最先窥到财富密码的那批新消费品牌。小麦和小葱这对创始人夫妇,前者是典型的“吃得苦,耐得烦,霸得蛮”的常德妹子,开过美容院,深谙“微笑服务”之道;后者卖过鸡爪、做过餐饮项目策划,喜欢周杰伦,心有武侠梦。

这个梦最终凝聚到一杯中式茶饮中。2013年冬天,一家主打中国风的奶茶店,在解放路司门口人行天桥下诞生。2018年左右,小葱会骑着电摩托载着小麦一起巡店,有时一天下来查看10多家,两人在酷暑天晒黑几个肤色,在突如其来的暴雨中冷到发抖。前不久,小葱发现一家店空调安装有问题,需要和隔壁门店沟通,他当晚发朋友圈寻找该店主。

茶颜悦色的“出圈”,显然打下了五一商圈的烙印。小麦说,“我们第一家店开在解放西路,就冲一点:人多,这是黄金码头。”开店不久,地铁二号线正式运营,商圈人流量进入上升期。随后,一号线更是在五一商圈密集设置3个站点:五一广场、黄兴广场、南门口。长沙进入地铁时代,五一广场站成为地铁网中心枢纽。如今一段300米长的坡子街上,簇集了五六家茶颜悦色。

对于黑色经典CEO卢路成来说,长沙是打破认知之城。2009年,卢路成和几个同龄人高呼“要做一个连锁品牌”,因为是“三无”大学生创业,瞄准了门槛低、易复制的臭豆腐生意。然而,开在大学城的第一家店经营状况未达预期,卢路成等人转变思路,开店地址锁定人流量大的五一广场。他们认准一个结论:长沙消费者有活力,爱吃喝,消费鉴别力较高,而符合“商旅+文旅”且年轻人聚集的商圈,只有五一商圈。

五一商圈20家黑色经典门店,高峰期一天销售约35万份臭豆腐。图源/受访者供图

而当狂奔的激情褪去,卢路成和创业伙伴们陷入一种焦虑:臭豆腐生意似乎触到了天花板。2014年,几个合伙人更换投资重心,黑色经典进入发展静默期。殊不知,五一商圈的业态悄然变化,消费者迅速迭代,新消费风起,文和友等品牌纷纷加入臭豆腐赛道。一晃神,黑色经典原本占据的市场份额被新入局者抢走不少。

“我们恍然大悟,是触及到自己认知的天花板,而不是行业的天花板。”卢路成向《财经》新媒体表示,黑色经典迷失的那3年,也是被后来者围追堵截的3年。当再次站上风口,他们发觉臭豆腐生意还可以更香,一家门店的日营收从创业最初的800元,逐步跳到了4000元,6000元,10000元。

果呀呀在五一商圈开设超10家门店。图源/受访者供图

对于果呀呀创始人吴畏来说,长沙是拨开迷雾之城。这位生于安徽、看着《快乐大本营》长大的90后创始人,大学时在一家奶茶店做过兼职。2013年她应这位奶茶店老板邀请奔赴长沙创业,瞒着父母卖掉了自己合肥的房子。

吴畏向《财经》新媒体讲述,果呀呀最初在装潢和产品方面都模仿安徽一家奶茶品牌,结果在长沙遭遇水土不服,亏损压力与日俱增。2015年,她和合伙人开始思考:我们卖的奶茶太像别人了。越模仿就越不自信,越是死路一条,一定要找到自己。后来吴畏明晰了果呀呀的定位——“披着饮料的外衣卖水果”,砍掉红豆、珍珠、茉莉等随大流的多款奶茶,只做门槛较高的水果茶。没过多久,店门口也排起了像茶颜悦色那样的长队。未来,她想在湖南开出100家直营店。

对于文和友CEO冯彬来说,长沙是安放情怀之城。冯彬是个80后长沙老口子,留学回国后加入文和友,从最初的赚些钱到“要做有挑战的事”,几个年轻人,喝着几瓶啤酒,就着几碟小菜,探讨着文和友的未来。

不断摸索中,文和友从200平方米小龙虾餐馆扩展至1000平方米空间,冯彬等人的梦想也在进化,他们把情怀付诸于各种罗曼蒂克式的尝试,如写歌,拍微电影,做展览,集结老长沙诸多文化元素,最终搭建了这座面积约2万平方米的长沙文和友。“我们这一代人比较怀旧,文和友在用另一种方式,保留一些我们认为美好的东西。”冯彬希望文和友能够成为长沙文化对外传播的窗口。

晚十点的文和友,呈现出20世纪八九十年代的长沙夜市。摄/欧阳叶萍

而今,“网红经济”的长风绕着五一商圈打了个旋,刮过长沙每个角落。一杯奶茶,一块臭豆腐,一盘小龙虾,不仅可以炮制让人惊艳的味觉体验,也承载着年轻人的挣扎和渴望,映射着这座城市的繁华与梦想。

欢喜与厮杀

在黄兴中路与解放西路交汇的十字路口,密集分布着四五家茶颜悦色门店,牢牢抓住“流量高地”,其中一家紧挨着喜茶,与奈雪的茶隔街相望。包括墨茉点心局、黑色经典等知名品牌在内,数以万计的门店在几条核心商业街“圈地占位”。

黄兴路步行街上,做邻居的茶颜悦色与喜茶。摄/欧阳叶萍

这一派繁荣共生背后,是藏不住的火药味。随着五一商圈“流量池”效应凸显,各路新兴势力入局角逐,上演着新消费的欢喜与厮杀。

“2018年厮杀尤其厉害,很多品牌‘死’在这里。2017年我们有过统计,黄兴南路更换的品牌门店有六七十家,约占整条街商铺的10%。”长沙市黄兴南路步行街管委会主任杨波向《财经》新媒体表示,能够在五一商圈活下来的品牌都有好几把刷子:一是有特色,打出了品牌差异化;二是产品品质好;三是能抓住年轻人的消费心理。

卢路成也表示,“2015-2018年厮杀得最厉害,当然现在也在厮杀中。”长沙之前是800多万人口,近两年随着更多外地人涌入,为了争夺流量,餐饮老板们忙着升级产品,迭代品牌。

对于那场厮杀,吴畏感慨万千:“一路下来,见证了很多邻居品牌门店的起起落落,有时候突然发现这里多了三四家,又消失了好几家。”

2013年果呀呀初入江湖,第二家店开在解放西路,吴畏一租就是两个联排门面。当时隔壁也是一家奶茶店,店老板对吴畏说:“小妹子,你还年轻,你这店估计活不长,一下搞两个门店干嘛。”吴畏当时就感觉,这是一位在五一商圈历经多场淘汰赛的幸存者。“然而过了半年,他就关店走人了。”

彼时的五一商圈,变成了“奶茶修罗场”——茶颜悦色、书亦烧仙草、一点点、茶百道、喜茶、奈雪的茶等众多品牌抢滩布店。“最穷时,盘店七七八八欠了五六百万(元)。”吴畏说自己是苦苦支撑到了倒下的前一夜。目前果呀呀开出40多家门店,拥有近千名员工。她告诫自己:在长沙,哪天不努力,哪天就消失。

翻越过群山的人,更知追梦的残酷。这些品牌经历过围追堵截与相互厮杀,如今惺惺相惜、抱团取暖。文和友、茶颜悦色、黑色经典、果呀呀等品牌创始人偶尔聚在一起聊天侃地,探讨如何“长红”;茶颜悦色已投资果呀呀,两家被忠粉称为茶饮界闺蜜;墨茉点心局此前的设想是,在长沙,每几家茶颜悦色就有1家墨茉点心局。

新消费热潮汹涌,更多游客从感官上记住了长沙,资本也争相入场。企查查数据显示,茶颜悦色2019年8月再度获得战略融资,2020年8月开出第一家店的墨茉点心局完成5轮融资,盛香亭A轮融资由腾讯投资领投,文和友近来融资金额单笔超5亿元。2021年上半年,长沙新消费项目融资金额超236亿元。

那些商战故事在阳光下蒸腾隐去,狂奔的资本和排队的游客都在告诉你:长沙红了。

不甘寂寞的“活力之城”

任职环评工程师的新长沙人宇杰,第一次感受到长沙“火”起来,是在2019年春节,“堵得水泄不通。”他回想2017年那会儿,除了一些拉活儿的司机,长沙城区可谓“空城”。

他笑称自己对长沙的第一印象不是很好,20年前踏足长沙那一刻,他担心遭遇“飞车抢劫”。那时父亲奔赴长沙考试,母亲带着年幼的他随行,一家三口下榻芙蓉区树木岭附近的招待所,周围是灰色砖瓦房。

20世纪90年代,黑瓦顶、青砖墙、麻石路、过街楼,共同勾画出长沙的一横一竖。在很多长沙老口子的记忆里,街巷里立着很多贴有小广告的电线杆,两旁是以木、泥结构为主的低矮小屋,杂货铺、棋牌室、理发店、老茶馆零星分布,一面面窗玻璃大多糊上报纸,一些窗框露出天线、绿植和晾晒的衣服。

贾克斯的童年是“苦并快乐着”。小学以前,他没买过新衣服,都是穿别人剩下的,或是乡下亲戚缝制的衣服,住的地方经常停水停电。门外是凹凸不平的麻石路,有人哼着小调往邻居家走,推门而进恰好凑一桌牌局。

过去20多年里,作为省会城市,长沙不属于出众的那一个。这座3000多年城址不变的古城,遭受1938年那场“文夕大火”,90%的房屋留下烧痕,地面文物几近全毁,经济损失约10亿元。2004年以前,长沙GDP在中国城市排行榜中位列30-40位,人才流失率很高,一些外地人甚至误以为中南大学是武汉的。

那些年的长沙,在人们心中只留下一个粗糙的注脚。

长沙市新闻中心主任刘新宙向《财经》新媒体指出,长沙不沿江、不靠海,没有特殊的区位优势。但长沙不甘寂寞,放弃对北上广深的一味模仿,寻求差异化发展,特别在文化上着眼——从2011年前后提出的“国际文化名城”,到2016年的“国家创新创意中心”,再到今年的“国际文化创意中心”,长沙的工作思路都在遵循文化赋能城市的逻辑。从“最具幸福感城市”到“媒体艺术之都”,再到“新一线网红城市”,长沙正是用创意在“通江达海”,让世界读懂长沙。

蛰伏已久的长沙,曾历经一场漫长而复杂的征程。1998年起,长沙大力发展基建,打造“工程机械之都”的号角吹响,三一重工、中联重科等机械制造企业进驻,带动整座城市GDP高速增长,长沙跻身“2013年新一线城市”。

摩登楼宇与技术精英不再是长沙的稀缺品,这里纵横着机遇。2014年左右,新能源汽车、生物医药等新兴产业蓬勃发展。

下沉的移动互联网,拓展了这座城市的外延,2020年全市软件行业企业总数3万余家,这也是支撑长沙“网红经济”崛起的原动力。2017年,长沙市成为中部第2个GDP突破万亿元大关的城市,经济总量位居全国大中城市第13位,省会城市第6位。

少有人知道的是,长沙GDP对土地的依赖不到40%。有观点认为,号称“最严调控”的房价背后,其实是长沙财政的某种“牺牲”,这也倒逼政府千方百计发展实体经济。房价洼地效应,吸引大量人才和企业入驻,也是长沙快速突破1000万人口的关键因素。

长沙不再是一个静止的名字,而是一座活力之城。《快乐大本营》《天天向上》掀起一轮轮娱乐风潮,长沙人的“吃喝玩乐”逐渐演变成一种生产力,足浴等休闲项目兴起。2005年一部名为《脚都》的小说,更是将长沙冠以“脚都”封号。那些忙到没时间洗头的湖南广电编导们,为了解压下班后拼命去洗脚、去喝酒、去唱歌。

亮化工程悄然登场。湘江两岸光影流动,橘子洲头焰火盛放。为了看一场晚八点的烟火,林珊和朋友曾走入数十万人潮中,差点被挤散,听说那晚全城警察出动,大多怀着忐忑心情守卫橘子洲,还有人说附近酒店几乎被专程赶来看烟火的广东人包场。

新故事发生在高楼广厦间,也发生在街巷夜市里。2019年,一档名为《守护解放西》的真人秀节目,将镜头对准长沙坡子街派出所,形形色色的市民带着烟火气出场,揭开了长沙市井文化的面纱,也让网友惊呼:长沙已是一座不夜城。

活跃的夜间消费,是长沙人消费热情高的一个缩影。长沙市酒吧娱乐KTV行业商会会长彭登向《财经》新媒体指出,长沙夜经济能够火起来,一是本土夜宵文化浓厚,年轻人爱吃爱耍,大家信奉“今天玩了,明天挣钱”;二是不断出台的经济政策也带动了夜经济产业,长沙还喊出打造“24小时城市”口号,天心区设有夜经济服务中心。2020年上半年,长沙夜娱消费约占娱乐全天消费的69%,越来越多新场景涌现。

天心区夜间经济服务中心为游客提供便民医疗、便民公共雨伞等服务。图源/受访者供图

黄兴南路步行街、太平老街、坡子街民俗名食商业街、解放西路酒吧一条街,已被称为“网红夜游必打卡点”。每逢假期,你能看到牌照以粤、鄂、桂为主的汽车奔腾在黄兴中路上,也能看见从河西涌向河东的年轻人从地铁2号线鱼贯而出。

在彭登看来,五一商圈已形成一种“娱乐集群”效应,除了文和友、茶颜悦色等大IP,解放西路上还聚集了大大小小上百家酒吧。“一个大酒吧一晚上导流可能就有几千人。高峰时期,从晚9点到凌晨三点,可能有10万人走过这条街。”

霓虹灯下的解放西路酒吧一条街,人来人往。图源/受访者供图

解放西路酒吧一条街,可以说是不夜城里最热闹的休闲据点之一。每到午夜时分,就有人守在这个点来酒吧上班。年轻人喜欢抢占舞台最好的位置,有人因为晚到没抢到还会哭脸。林珊偶尔和三五好友去超级猴子酒吧坐坐,手中酒杯晃动着光影,借着微醺,轻踏音浪,抖落疲惫。

而凌晨三点的黄兴南路步行街,也可能翻涌着白日的喧嚣。人行道上是商家小贩的天下,卖炸串的小伙用方言吆喝“恰臭干子么”,下粉的大叔笑嘻嘻揭开锅盖,三三两两年轻人,大笑着从24小时营业的火锅店走出。

“如果不是亲眼所见,你敢相信这是凌晨三点的长沙吗?”林珊带着新奇的目光穿行于此,她发了条朋友圈:深夜有光,伸手就可掌握整个长沙的灿烂夜景。

夜幕下的黄兴南路步行街,翻涌着白日的喧嚣。图源/受访者供图

更好的风景

长沙,裹着无数人的明天。

林珊眼中的长沙更“潮”了。她曾逃离长沙,奔赴更具摩登气息的深圳,她最喜欢那里湛蓝的天空。然而天空再美,终没有自己的一片天地,她兜兜转转定居长沙。这座城市地铁已开出5条线,一下跃出这么多“网红品牌”,周末打卡点逛到停不下来。工作依旧忙碌,心却安定很多,因为有了归属感。她觉得长沙人活得尤其有生命力,“闹闹哄哄、吃吃喝喝,就是生活本来的样子嘛。”

贾克斯眼里的长沙进阶了,像网上所说的“准一线城市”。他最满意的就是如今的市容市貌,绿化和亮化都做起来了,湘江边建设得很漂亮。路面有序,行人嘴角带笑,每到晚6点十几名阿姨聚在烈士公园跳广场舞。他眼下的目标是,“找一个漂亮女朋友”。

杨波眼里的长沙更智能了。这是他值守黄兴南路步行街的第6个年头,看着这条街一天天变化,5G技术已渗透到街区管理中。每隔20米就有一根“智慧电灯杆”,设有SUB接口,游客随时可以给手机充电。这些电灯杆对杨波有更重要的意义,相当于一个个信息搜集器,透过智慧管理中心监控屏,他可以知道游客驻足的时间和消费数据。看着这条街上快乐游玩的人群,以及显示屏上噌噌往上涨的商家交易额,他感慨自己有“小小的成就感”。

黄兴南路步行街智慧管理中心,值班人员通过监控屏查看街区动态。图源/受访者供图

彭登眼里的长沙更包容了。这座城市幸福感高了,营商环境变好了,经过十几年发展,这里形成了包容万物的生态链条。他把长沙比作动物世界,“肉食动物和草食动物都能在这里找到生存空间,狮子有,豹子有,猎狗有,大象有,长颈鹿也有。”

刘新宙眼里的长沙更自信了。一年前他问自己:除了“一带一路青年创意与遗产论坛”和湖南卫视,长沙作为“媒体艺术之都”还有什么。而今他有更诗意的回答,这里还有“手可摘星辰”的浪漫,有乘风破浪的青春气质,更有马栏山上繁星点点的创业团队……

这座城市自有它的诱人之处,不只是有让人上瘾的辣味美食,不只是有灯火通明的夜经济,不只是有最严调控的房价,还有它在不断诉说着:只要吃得苦,霸得蛮,耐得烦,就能看到更好的风景。

(李金株对此文亦有贡献。应受访者要求,林珊、宇杰、贾克斯为化名。)

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