进入第13年的“双11”已然成为强劲消费力的代名词，折射出我国消费市场的蓬勃生机。截止11月12日零点，2021年天猫双十一最终交易额达5403亿元，同比增长8.45%。同时，双11品牌战绩被刷新，截至11月11日0时45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。
亮眼的数字背后，今年天猫“双11”正慢慢发生变化。从最初的1天延长至1周，再到1个月，“双11”购物战线越拉越长，但消费势头似乎并未因此显出颓势。同时，周期变长了，玩法增多了，但是，平台和商家行为日趋规范化。随着国货品牌不断创新，一批老字号跨界“出圈”，满足了年轻人多层次、个性化消费需求，“国风”、“国潮”成为消费者的新宠。
在业内看来，“双11”见证了中国百姓消费升级、中国产业迈向高质量发展的变迁，成为观察中国消费新动向的重要窗口，以及加速驱动国内经济“内循环”的重要力量。依托电商直营模式，一批产业带工厂从“幕后”走到“台前”；国货品牌持续火热，这背后不仅是消费观念，也是商家在产品侧不断创新的结果；跨境电商等新业态快速发展，中国的消费需求拉动全球供应链“动起来”；从“村播”、“厂播”到“仓播”，直播带货等新模式带动农产品销售、助力乡村振兴，加快消费产业结构转型升级，体现了中国消费新活力。
中小企业品牌成长迅速 “全供给”打开新增量空间
从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。
天猫事业群副总裁吹雪表示，今年双11有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长。同时，国潮、老字号、非遗等商品也有较快增长，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。据他透露，今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。
与以往不同的是，今年的双十一各大主流电商平台并没有公布喜报式实时成交额。吹雪指出，这是因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更为重要。
吹雪解释称，天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。
在这背后是，天猫从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。今年双十一，阿里发力“天猫D2C+B2C直营”，这不仅与国内竞争对手拉开了身位，其多年深耕的“全供给”布局也愈加清晰，或将成为影响未来电商市场的竞争格局的关键。
原因在于，品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力，直营业务的整合，增强的则是天猫在2C层面的能力，但是直营和自营在B端和C端之间，其实有大量相互补充的空间，这两者并不是简单“1+1”，阿里的意图显然是通过2B服务和2C服务能力的整合巩固供给侧优势，实现“1+1＞2”的效果。
数字经济智库高级研究员翁一表示，双十一进入第十三个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费，同理，它对国民经济其他方面的影响也是如此，这就是今年双十一的最大意义。
直播“风头正劲” 下半场战事开启或将催生新巨头
直播在今年双11的平台促销体系中占据了更高的权重。今年双11期间，淘宝首页作为直播新增一级入口，这也让淘宝直播拥有了双入口。
“这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。虽然两个流量入口并进，但是产品定位不同，直播频道做发现，直播Tab全屏流做回访。”淘宝事业群直播事业部总经理道放表示。
这样的特殊待遇在淘宝历史上尚属首次，其作用不言而喻，引导和扶持商家做直播，把直播当作最重要的自运营方式之一。同时，也从侧面反映出，直播带货下半场战事已经发生变化。
直播赛道从去年的概念普及进入到今年的专业发展期，不再单纯是商家的营销工具，逐渐成为了一项新业务，很多商家通过公域流量池实现了交易转化。道放透露，目前，商家的自播流量有74%来自公域流量。
但随之出现的问题是，转化效率太低。在74%的公域流量中，成交比例只占36%。商家目前面临的难点是，自播转化相差达人转化一个量级。如何提升公域流量承接的转化率，在自播上实现玩法多元化，成为商家目前关注的核心问题。
双入口的设定，意味着主播与商家的直播店铺将达到进一步曝光。对于商家和主播，新流量就意味着新生意和新机会。
值得关注的是，淘宝直播在推动直播生态建设，投入扶持资源的时候，并非只关注头部的品牌。在双十一期间，淘宝直播针对高成交、成长中、新开播和回归重新开播等不同类型商家自播间，淘宝直播则累计提供了亿级流量补贴，完成目标后单商家最高可奖励50万个流量券。
在道放看来，2021年直播电商的规模将达到2万亿元。眼下无论是电商平台还是内容平台，都在加速直播电商的投入，未来市场增量空间还很大。
不少业内人士认为，直播在今年双11促销的占比继续上升，成为各平台竞争的胜负手。而在淘宝求变和外链新政两重作用下，一切正在被重启，行业或将迎来一次洗牌。超级主播阵容，可能在未来一年多的时间里发生明显改变，新的巨头或将出现。
多家老字号销售额破亿 国货产业带出海加速
带有中国文化元素的潮玩、设计潮流的老字号包装随处可见，无一不在宣誓国潮风口的到来。在这个双11，国潮已成为肉眼可见的消费趋势。
截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。
依托天猫，昔日绿皮火车上的“网红”产品开始乘风破浪，走出德州销往全国。据山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸介绍，德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。“外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”
年轻人以国风为潮，也以国货为潮。今年双十一，鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌进入了新的发展阶段。11日开售首小时，鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域，国货品牌的表现同样亮眼。11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍，黑鹿销售额同比去年增长5倍。
除了在国内市场，今年双11“国货之光”加速出海，“国货”在海外消费者购物车里占据C位。其中，福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带成为出海增速最快的五大产业带。
数据显示，在国内掀起“野性消费”热潮的鸿星尔克，今年双11也受到海外消费者热捧，通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700％，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50％。同样“师出福门”的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领跑。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，新中式糕点品牌虎头局、新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人，双十一成为国潮品牌的打造圣地。
有分析人士指出，国货强势“逆袭”，背后是国产品牌质量不断提升，是当代消费者文化自信的体现。未来，通过产品创新不断满足新的消费需求，既是中国品牌强势“圈粉”的重要一环，也是国货实现长远发展的关键一步。
