被红包裹挟的基金直播间

作者 | 《财经》新媒体 蒋金丽    编辑 | 蒋诗舟

2021年11月18日 13:19  

本文3655字,约5分钟

随着市场赚钱效应褪去,投教内容同质化严重,受众群体阶段性稳定,基金直播从火爆趋于平淡。为了维持直播间的热度,红包成了最重要的流量密码。

陈鸣在一家中小基金公司做主播,最近在支付宝上的几场直播,观看量都在10-20万之间。

“实际在线人数只有2000左右。”这和他刚做主播时,平均在线5000人相去甚远。好在直播平台的数据统计方式,在营造热闹氛围的同时,也保全了主播们的KPI。

在某中大型基金公司做主播的思远也有同感。他近期的一场直播,观看量超过50万,最高在线人数不到8000。“拉新”更是进入瓶颈期,直播间涨粉越来越慢。

和大多数直播平台一样,支付宝直播页面显示的观看量,不是指观看人数,而是观看次数。

由于单个用户进入直播间的次数可重复计算,大多数主播会把红包发放的时点,设置为观看量或点赞量每增加几万时。在红包的激励下,用户会频繁进出直播间,配合主播完成KPI。

从“内卷”到“降温”

从2020年5月支付宝推出基金直播以来,这场“流量之争”大致经历了三个阶段。

去年下半年属于“试水阶段”。基金公司开始配置直播团队,业内名气比较大的“花财妹妹”“添财酱”“贝贝”等,就是最早投身到基金直播的那一批主播。

由于基金直播以投教为主,内容比较专业晦涩,基金公司曾尝试在形式上做创新。从唱歌、弹古筝、吃播到女团主播,观赏性得到提高的同时,亦引发娱乐化的争议,这些新潮的直播形式很快被监管叫停。

随着去年底市场行情火爆,基金的赚钱效应吸引了大批新基民入场。基金直播打响流量争夺战,竞争由此进入“白热化阶段”。

支付宝平台为了提高基金公司直播的积极性,推出打榜的方式,从开播次数、互动率、观看时长、交易量、新增粉丝数量等各个维度,每周统计出一个排名。排名越靠前的基金公司,能拿到更好的广告位。

“有排名的地方,就会有内卷。”思远对此深有体会。有同行为了进入榜单前列,开启通宵直播模式。部分踩中风口的基金公司,目前直播间粉丝已经超过100万。

思远所在的公司,给直播团队的KPI是争取进入榜单前20。碰上支付宝的理财周或是其他重大活动期间,则会阶段性地提高排名要求。

陈鸣的感受更多是无力。和头部基金公司相比,公司配置的人手有限,红包预算也不在一个量级。直播热度和吸粉力度,很难拼过大公司。

基金直播的“降温”,始于今年下半年。一方面,市场赚钱效应褪去,新基民人数骤减,直播的受众群体趋于稳定,缺乏新的粉丝增长点;另一方面,投教内容同质化严重,使得基金直播的观看吸引力持续下降。

道乐研究院数据显示,9月共117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了1445场直播,较8月减少735场;9月场均观看量为12万/场,环比有所下降。

红包成为流量密码

进入存量用户争夺阶段,为了维持直播间的热度,红包成了最重要的流量密码。

“直播效果好不好,很大程度取决于红包到不到位。”张鹏是一家中小基金公司的直播统筹人,他直言:“一场直播下来要发四到五轮红包,虽然每个红包金额可能就几毛到一两块,整场下来也得花费好几万元”。

中小基金公司的财力有限,有时碰上红包预算没批下来,张鹏和团队不得不选择停播。但这样会拉低公司在支付宝直播平台的排名,导致拿不到好的广告资源位,进一步影响直播效果,造成恶性循环。

相比之下,中大型公司要“财大气粗”得多。据思远透露,他所在公司每年直播红包预算上百万元,有的公司红包投放预算甚至是其数倍。

现阶段基金直播仍以投资者教育和品牌宣传为主。虽然支付宝的基金直播,可以实现一键下单,但即便投放了大量的红包,直播带量依然十分有限。

“电商直播只是锦上添花,不会雪中送炭。”在陈鸣看来,购买基金需要考量的因素有很多,用户不太会因为听了一场直播就直接下单。

他也不认为,基金圈能跑出比肩李佳琦和薇娅的带货主播,原因在于两方面:一是基金公司不会希望出现这样的人,因为一旦主播跳槽,就会把流量带走;二是基金直播销量好不好,取决于产品业绩本身,而不是主播的个人影响力。

思远觉得,能维持住当前的直播热度,已经很不容易。虽然他明显察觉到,直播间充斥着大量的羊毛党。

“评论区基本上都是催红包的。”有时因为发红包的速度慢了点,或者金额设置错误,思远就会被评论群起而攻之,也经常有人因为没抢到红包忿忿不平。

陈鸣统计过,他支付宝直播间的人均观看时长在6分钟左右。来去之间的人流中,蹲点抢红包的占大多数。

为了完成KPI,基金主播常见的做法就是将红包发放的时点,设定为观看量或点赞量每增加几万时。在红包的激励下,用户会频繁进出直播间,配合主播完成KPI。

羊毛党“套利”基金直播

支付宝基金直播的红包主要分为两类:一类是消费红包,用于支付宝付款时直接抵扣;另一类是财运红包,也叫基金体验券,用于购买基金时满减抵扣。

财运红包在基金直播间更为常见,金额从几毛钱到几十元不等。一般情况下,财运红包金额越大,使用的门槛越高。

凯特是羊毛党中的一员。起初很多基金公司发放的财运红包高达数十元,虽然只能买特定基金公司的产品,但并不限制基金品类。运气好的时候,一天就能抢到几百元到上千元的红包。

为了“套包”,凯特在抢到大额红包后,会买入低风险低波动的货基或债基,持有满七天后再赎回。这样一来,就能在规避赎回费的同时,顺利将红包套现,并且赎回的资金又可以用于新一轮的套现。

此前有粉丝百万的微博大V,公开分享过这种七天红包套现策略。在雪球上,也有不少相关的薅羊毛经验贴。

▲某微博大V分享的红包套现策略

不过,凯特告诉《财经》新媒体,现在大额红包越来越少,且大多只能用于购买权益类基金。由于这类产品的净值波动比较大,“套包”的风险随之提升,“如果基金没选好,本金可能被套”。

支付宝最新推出的直播粉丝体系,也将一些“低端”的羊毛党拒之门外。根据平台规则,基金直播间的粉丝分为四个等级,分别是新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉。

基金公司在直播间发放红包时,经常会根据不同等级设置红包金额,即等级越高的用户,可以抢到金额更大的红包。

提升等级不是一件容易的事。虽然可以通过做任务提升粉丝等级,但购买基金是最快速的方法。做任务单日可获得的最高亲密值为73,而购买基金单日可获得的最高亲密值为500。

比如,升级成挚爱粉最快捷的方式,是每天购买非货非债非黄类基金5000元,连续购满30天。对羊毛党来说,成本高达15万元。

财运红包存“合规争议”

将粉丝等级和红包金额绑定到一起,无疑可以提高用户的黏性和交易量,但财运红包的使用规则存在合规争议。

2021年5月,中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》,其中提到发放红包相关问题,并提出了四点建议:

一是直播激励须秉持投资者利益优先原则,坚守依法合规底线;

二是发放红包应以投资者教育为目的,不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同;

三是红包价值应适当,不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向,不得以增加基金收益率等形式将奖励金额和基金收益混同,不得将开户、购买、持有基金产品作为投资者获取红包的条件;

四是发放红包不得定向用于交易满减抵扣、费用抵扣、或指定其与单一基金产品挂钩。

《财经》新媒体注意到,支付宝基金直播间发放的财运红包分为两类:一类是基金公司在直播间发放的,另一类是平台主动向用户发放的,都是用于满减抵扣。

如果从红包页面直接点击“使用”,基金公司直播间发放的红包有些会跳到单一基金产品的申购页面,有些会给出2-3个基金申购选项。

据了解内情的人士解释,直接跳转单一基金申购页面,是基金公司的主推产品。实际上,财运红包适用于很多权益类基金,但需要用户自行搜索其他符合要求的产品。

发放财运红包是大多数基金公司的做法。也有部分基金公司在受访时表示,公司出于合规的严谨性,不允许在直播间发放财运红包,只发放消费红包。

《财经》新媒体在观看直播的过程中,收到了支付宝平台发放的20.88元财运红包,显示可用于购买指定的5只基金,分属汇添富、万家、博时等5家不同的基金公司。使用门槛是满15000元减20.88元。

对于财运红包的使用规则,是否与监管规定相悖,支付宝相关人士向《财经》新媒体回应:“机构在支付宝理财直播间中通过发放红包来活跃气氛,提高用户观看投教内容的参与度,红包可用于生活消费或投资理财等各类场景,不与单一基金产品挂钩。”

 (陈鸣、思远、张鹏、凯特均为化名。)

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