“双11”出现拐点了吗?

《财经》杂志   文/《财经》记者 刘以秦 实习生 郑可书 编辑/谢丽容     

2021年24期 2021年11月22日出版  

本文6556字,约9分钟

战线拉长,流量效应见顶,直播卖货畸形发展,“双11”是电商卖货当下矛盾的集中爆发点。电商渠道将在中国消费渠道中越来越重要,行业的正向发展规范确有必要

“双11”刚刚结束,护肤品牌欧莱雅和淘宝两大主播就“开战”了。起因是欧莱雅的一款面膜曾承诺给李佳琦和薇娅的直播间“全网最低价”,但“双11”当天,欧莱雅自己的直播间里发放了优惠券,不少消费者在小红书、微博等平台上晒出比李佳琦、薇娅直播间更低的“到手价”,引来其他消费者投诉。

过去两年,直播成为电商领域最热门的业态,且已经形成了头部效应。直播间也成为了“双11”的主战场。11月1日,淘宝“双11”开始,淘宝主播销售榜显示,李佳琦当场销售额达106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元。排名第三的主播雪梨,销售额为9.3亿元。

大主播们已经占据了话语权,11月16日,李佳琦与薇娅均发布声明,称要暂停与欧莱雅的合作,随后欧莱雅发布声明称,会尽快解决。11月18日,欧莱雅承诺会通过优惠券补偿部分消费者。

这次直播与品牌方的矛盾,直接反映出“双11”的一大问题——优惠机制复杂,各类优惠券的叠加导致价格出现明显差异。11月17日,《人民日报》发文称,“双11”本该是得实惠的“购物狂欢”,不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。

今年是“双11”的第13年,这个被电商平台造出来的“购物节”,从最初只在淘宝天猫举办,到覆盖所有电商平台,再到线下也参与进来;从只有一天的抢购,到持续一个月的预热,多轮购物;从每年暴涨的销售额,每小时一次的销售额战报,到今年变得安静。

11月12日,缔造了“双11”的阿里巴巴一反常态,低调宣布今年“双11”总交易额为5403亿元,相比去年增长8.4%。京东“双11”累计销售额为3491亿元,增长28.6%。两大平台的增速均有下滑,京东2020年“双11”销售额增幅为33%,阿里是85.6%。

两大平台依然在增长,但增速确实大幅度放缓了。加上暴露出的各种问题,人们认为,“双11”拐点已到。

从宏观数据来看,电商渠道依然在增长。国家统计局公布的数据显示,2021年上半年,全国网上零售额61133亿元,同比增长23.2%,两年平均增长15.0%。其中,实物商品网上零售额50263亿元,增长18.7%,两年平均增长16.5%,占社会消费品零售总额的比重为23.7%。

导致两大平台“双11”销售增长放缓的几个核心原因包括:

其一,在线直播等新的卖货形式和平台的出现,分流了两大巨头的生意。

其二,战线被无限拉长,流量被大幅度抬价,最终受损的是卖家,或者说,卖家在“双11”开始出现“微利可图”、“无利可图”甚至“亏本赚吆喝”的情况。

其三,五花八门的促销优惠券让消费者“累觉不爱”,加上平时其他促销已经让多数商品价格探底,“双11”集中消费的动力被大大减弱了。

其四,直播卖货平台出现了畸形发展的情况,两大头部主播收割了绝大比例收益,这对行业发展未必有益。

《财经》记者综合采访发现,“双11”战线拉长,流量效应见顶,直播卖货畸形发展,“双11”是电商卖货当下矛盾的集中爆发点,电商渠道未来将在中国消费渠道中越来越重要,行业的正向发展规范确有必要。

 

战线拉长

今年“双11”的战线被进一步拉长。从10月开始,各大电商平台、主播、商家就跑步进入“双11”周期。各类促销、推广活动层出不穷,但仍然无法改变“双11”正在变冷的趋势。

所有人都感觉到了压力。“双11”还没结束,一家新兴消费品公司的CEO已经决定,接下来要把重心放在线下渠道。“现在本来应该是我们的销售旺季,但是今年电商数据表现很一般。”

11月4日,淘宝第一波“双11”活动结束,一位消费品公司电商负责人已经预测到了结果,“基本销量大头会在第一波消化,整体的量级很一般。”他表示,对于品牌方来说,“双11”的投资价值已经基本没有了,“连续加班加点,投入大量成本,只能换来20%左右的销售额增长,我甚至看到很多品牌出现负增长”。

传统电商平台也难受,一位阿里人士告诉《财经》记者,不光是淘宝、天猫,拼多多、京东等传统电商平台都感觉到明显的压力,“流量效应见顶了,各种花样都没办法带来明显增长”。

以抖音、快手为代表的新型短视频、直播电商还无法形成体量,这些平台适合客单价相对较低的产品,对于消费决策链条稍微长一些的类目,例如家居、电子产品等,很难卖得动。

消费者们更是早已疲惫。“双11”已经变成一场数学考试,商品页面标示的“到手价”似乎永远也凑不到,手气红包、预付定金以及分享多位好友才能拿到的优惠券、店铺券、满减券、会员券……要想算清楚这些,需要花费大量时间成本。

11月4日,中消协发文批评“双11”乱象,包括促销活动复杂,营销垃圾短信集中爆发,直播带货良莠不齐等。11月8日,《经济日报》刊文称,根据消协组织多年的价格监测和消费者投诉,一些商家的“双11”促销价格与平时并无差别,甚至可能是全年最贵。

今年是“双11”的第13年,它源于2009年时淘宝举办的网络促销活动。2013年11月13日,时任阿里巴巴集团CEO陆兆禧发文《我们为什么做“双11”》,他写道,“在现在的消费形势下,为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机,厂家拿出最好的商品,用最优惠的价格去感谢消费者,消费者用最饱满的热情和消费行为,来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间,发现、创造、拉动和完成需求。”

2014年11月,陆兆禧再次发文称,“双11”的目的是“商家和消费者的互相回馈”。

一位消费者向《财经》记者展示了她2013年“双11”的一个订单,原价149元的背包,当天优惠价是50元,没有红包、满减、预售、定金,简单直接。

 

流量囚徒困境

“双11”至今仍然是电商领域每年最重要的活动。今年“双11”最大的变化有两个,一是“二选一”被禁止;二是抖音、快手等直播电商进一步发力。此前,电商领域被阿里和京东瓜分,后来出现了拼多多,到今年,以快手、抖音为代表的直播电商崛起。

多位品牌方告诉《财经》记者,今年以前的“双11”期间,都遇到过“二选一”的情况。

一位知名日用品公司人士提到,天猫的工作人员曾要求他们下架拼多多,否则就不能参加天猫“双11”活动。一位家电品牌电商业务人士表示,很多品牌都遇到过因为入驻拼多多,被阿里、京东限流或是延迟发货的情况。

今年2月7日,国务院反垄断委员会发布《关于平台经济领域的反垄断指南》,明确指出:平台经营者通过屏蔽店铺、搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金等惩罚性措施实施的限制,因对市场竞争和消费者利益产生直接损害,一般可以认定构成限定交易行为;平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制,如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响,也可能被认定构成限定交易行为。

今年4月,阿里巴巴因为“二选一”被罚款182亿元。

一家服装品牌方人士提到,禁止“二选一”的效果很明显,京东上的服装品牌变多,“最早二选一就是在京东和淘宝之间,后来扩大到拼多多,前几年电商都被京东、淘宝垄断了,但是流量陷入瓶颈,品牌方需要新渠道”。

百度热搜大数据显示,今年淘宝“双11”搜索占比为24%,去年是34%;京东搜索占比从27%降为18%。抖音和快手今年的“双11”搜索占比分别为8%和6%,去年还属于比例不明的“其他”类。

电商平台刚刚崛起时,品牌方需要电商平台的流量来增加销售渠道。2010年,“双11”当天,阿里销售总额9.36亿元,超过了香港一天的零售额(8亿元)。从此,“双11”活动成为不少品牌最重要的促销活动。

此后,“双11”的销售额井喷式增长,到2020年,阿里“双11”销售额已经达到4982亿元,是2010年的532倍。电商平台逐步壮大,品牌方和平台之间的关系发生变化。以阿里为例,大品牌会直接和阿里签约,签约后会获得流量支持,平台的对接人也要负责该品牌的“双11”销量数据,会要求品牌方签独家、买流量、主推爆款单品等。

当选择入驻阿里的商家越来越多,有限的流量成了难题。前述服装品牌人士提到,“双11”再怎么优惠,商家还是有钱赚的,只不过利润比较薄,有的甚至亏本赚吆喝,原因在于越来越高的流量支出。他们参加了四次“双11”,只有去年勉强保本,还是因为供应链相对成熟了,且积攒了多年的私域流量。

品牌方的诉求是提高销量、增加利润,而不仅仅是在淘宝和天猫上卖得多。对于淘宝和天猫来说,除了销售额,更重要的还有用户增长和用户黏性。

这些诉求带给消费者的直观感受就是规则越来越复杂。电商玩法比线下更灵活,伴随灵活的负效应是复杂。

一家知名护肤品牌电商人士称,每一个商家都在思考新的玩法,“就像给孩子补课一样,当一个新玩法出现,被测试有效,店铺作为家长,别人孩子有的,我们孩子也要有,不然就有可能跑不赢其他人,没有其他店铺更有吸引力”。就这样,促销活动也开始“卷了起来”。

一位数码品牌人士也向《财经》记者提到,促销活动分两类,一类是平台提供,例如满减,还有就是商家自己的活动。“如果只参加平台的活动,就不复杂,复杂的是不同商家会有不同的促销,规则玩法都不一样。”

取消限制也不能解决流量困境。抖音、快手的电商业务还未能形成气候,多位品牌方提到今年重点投放抖音、快手,虽然量涨得很快,但主要是因为从零开始,且整体供应链能力不足,还只能当做一个补充渠道。

品牌方们为了流量只能加大投放力度,除了抖音、快手,小红书、B站、微博也要投。除了投放广告,还要继续买流量。近两年,电商流量最大的新渠道就是直播带货,但直播带货目前的势能,也不能阻止“双11”降温。

 

畸形发展的直播带货

一家知名护肤品牌提前给淘宝主播李佳琦的团队寄去了今年“双11”的样品,品牌方提供的折扣力度与自有渠道一致,尽管李佳琦的直播间销量会大得多,品牌方也不愿意再提供额外优惠,核心原因是担心自有渠道卖不动。

直播电商已经成为不能被忽略的销售渠道。一位品牌方人士提到,现在天猫的店铺,大约40%的销售额来自直播,但可怕的是,“这40%里,70%-80%都集中在两大头部主播(李佳琦和薇娅)那里”。

头部主播过于强大,新的主播很难出头,品牌方只能铆足了劲挤上两大直播间,“这已经是为数不多能大量出货的渠道了”。前述护肤品牌人士称。直播间价格水涨船高,除了坑位费,还有销售额提成,品牌方只能把直播带货当成一次广告营销——是来花钱的,不是来赚钱的。

一位家电品牌电商人士告诉《财经》记者,流量越来越贵,中小商家无力承受,导致资源向头部商家集中,马太效应越来越明显。这一现象,在直播带货兴起之后尤为明显。

一些品牌方开始选择自己来直播带货,自己挑选主播,提供足够力度的优惠,但效果通常不太好,他们大多不是专业直播团队,再加上场地、人员成本,“还不如在头部那里播5分钟”。

品牌方自己的直播渠道导流效果更好,但是销量比不上大主播,优惠力度更大是提振销量的最有效方法,这也是引发欧莱雅和两大主播矛盾的原因之一。主播需要“最低价”来留住直播间的流量,品牌方则更希望流量掌握在自己手里。

品牌方与主播是互相成就的关系,但整个电商生态发展至今,流量引发的矛盾开始出现,欧莱雅事件不会是最后一起。

直播带来的另一重影响是,直播间里永远在打折,日常的优惠显得没那么重要了。一位快手电商人士告诉《财经》记者,“直播间里每天都是“双11”,我们其实不需要为“双11”专门做活动。”

同时,直播带货很多时候是在刺激提前消费,同一件商品直播间里经常“第二份1元”,或者“买二送三”,护肤品买50毫升送100毫升,卫生纸必须买两箱才能享受最低价。等到“双11”来临,似乎已经没有再去抢购的必要了。

“双11”已经成为一场流量的游戏,谁能提供流量,谁才能赚到钱,过去的电商平台站内流量、营销短信,到今天的直播间、短视频推广、网红博主带货等,都在分食利润。

消费者与商家之间,距离陆兆禧提到的“互相回馈”越来越远,他们之间隔了越来越多的利益方。

 

面对现实

尽管遇冷,传统电商“双11”的量级优势依旧明显。今年,抖音、快手并未披露总销售额。2020年,抖音披露“双11”成交额为187亿元,淘宝的销售额是4982亿元,京东是2715亿元。

对于品牌方来说,传统电商平台能够提供的能力也相对全面。“比如我要投广告,我可以投淘宝站内的,有三种主要的投放工具,逻辑不同,我可以选择更适合组合去推。还有工具帮你做人群运营。或者,广告要投站外,比如抖音,阿里也有另一个工具,你可以看到转化过程,链路完整、可追溯的数据更多。”一位护肤品牌人士提到。

抖音、快手提供的更多是刺激性消费,消费者偶然刷到了,点进去购买。一位快手电商人士告诉《财经》记者,抖音快手做电商用的是流量思维,而非卖货思维,“需要新奇特、性价比来刺激用户购买,只适合单价低、更换频次高的产品”。

两位数码产品人士也向《财经》记者表示,数码产品很难做到超低价格,用户的购物冲动也不会被短视频、直播刺激,销售重点还是在天猫、京东。

目前,各类电商平台都形成各自的特点,已经出现了差异化。对于品牌方来说,天猫旗舰店是做品牌形象提升以及主销售平台;拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀;京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润,以及自有物流体系打造用户体验;抖音、快手两大短视频平台用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销。

“双11”已经持续火热了13年,也伴随着中国电商行业的崛起、发展、变化历程。互联网基础设施成熟,电子支付系统完善,物流、供应链体系成熟,共同造就了让商家和消费者都获益的线上交易生态。

但是,当生态变得越来越沉重,“双11”很难再造一个商业奇迹这个事实,恐怕是不得不接受的现实了。

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