小米前三季度高端机型出货量几近翻倍 多项业务逆势发展稳健

作者 | 崔苗/文 潘西/编辑     

2021年11月25日 12:20  

本文3487字,约5分钟

尽管受全球范围内手机元器件供货紧缩影响,但小米集团(1810.HK,下称“小米”)三季度各类业务表现整体呈稳健态势。

11月23日,小米发布2021年第三季度业绩显示,三季度小米总营收同比增长8.2%达781亿元,其中手机业务收入为478亿元,略高于去年同期,IoT与生活消费产品业务、互联网服务收入分别同比增长15.5%、27.1%至209亿元及73亿元;经调整净利润同比增长25.4%至52亿元,总收入及经调整净利润均高于彭博一致性预期。

作为小米业绩的主要支撑业务,小米手机在行业整体业出货量下降的背景下,前三季度出货量仍与去年同期持平达1.46亿台,其中高端智能手机出货量近1800万台,已超越去年全年1000万台水平。

值得注意的是,在大消费领域,第三季度被业内视为“过渡期”或“缓冲期”。展望第四季度,根据小米在双11期间全渠道支付金额同比增长35%至193亿元、全平台智能手机新增购买用户近600万等销售表现来看,四季度业绩有望得到进一步释放。

布局手机细分市场 高端机型出货量几近翻倍

今年以来,全球范围内智能手机品牌均遭遇了新一轮挑战,竞争日渐焦灼。一方面受手机用户换机需求减弱等因素影响,众手机厂商在软、硬件间的比拼加剧;另一方面,因芯片、核心元器件供货短缺,手机市场出货量经历短暂复苏后正在经历由强转弱的变化;此外,尽管华为的短暂离席让高端机市场留出一定份额,国产厂商纷纷入局,但苹果却凭借13系列新品机型吞噬了高端机市场的大多数份额。

在此背景下,小米的手机业务也遭受了一定冲击,不过整体表现较为平稳。小米三季报显示,2021年前三季度,小米智能手机总出货量已经达到1.46亿台,与去年的出货总量基本持平,其中第三季度,小米全球智能手机出货量为4390万台。根据Canalys数据,2021年第三季度,小米全球智能手机出货量排名第三,市占率为13.5%。

事实上,对任何品牌而言,扩大市场份额及占有率的方法无外乎挖掘存量市场、开拓新用户等几种路径,小米也不例外。财报显示,小米正在精细化探索高端领域,对用户细分,试图破圈,拓宽增量用户。

一直以来,在小米手机的用户画像中,男性用户占比较多,今年三季度,为抢占女性市场,小米推出了偏向女性用户的Xiaomi Civi机型。而在此之前,小米还推出了主打黑科技的MIX系列、高端旗舰数字系列等在内的高端智能手机产品。

与此同时,为争抢高端市场,小米还加大了技术研发投入。2021年前三季度,小米研发累计投入达93亿元,同比增长了51.4%。三季度内,小米推出了自研环形冷泵散热技术及MIUI12.5增强版。

受技术及细分市场战略影响,2021年前三个季度,小米在中国大陆地区定价3000人民币或以上及境外定价300欧元及以上的高端旗舰手机出货量近1800万台,占比超12%,已超去年全年的1000万台。其中,小米境外定价在300欧元及以上的智能手机出货量同比增长超180%。

据资本市场人士观察,得益于高端智能手机出货量的增加,第三季度,小米智能手机平均销售价格同比提升了6.7%。而销售价格的提高也带动了毛利率上涨,财报显示,三季度智能手机业务毛利率同比增长4.4个百分点至12.8%。

Strategy Analytics全球无线实践服务高级分析师吴怡雯认为,受供应链短缺、渠道库存优化、国内市场竞争加剧三个因素影响,相较突飞猛进的上半年,三季度小米智能手机市场表现略显逊色。不过,仍有两个亮点值得关注。第一,小米在北美以外的所有区域性市场里都保持了前三的位置,可以称之为全球化做得最平衡的国内厂商;第二,5G手机在小米出货量的占比稳步提升。

吴怡雯进一步指出,Strategy Analytics的追踪显示,在三季度小米是全球5G安卓手机出货量最大的厂商。随着库存情况的改善以及供应链的缓解,预计小米的四季度表现会有所改善,明年将重回增长。

MIUI月活破5亿 互联网变现能力增强

2017年,全球智能手机出货量首次出现了下跌,中国市场也进入存量竞争市场。在手机厂商市场份额不发生颠覆性变化的前提下,手机业务难以实现突飞猛进的进展,但基于手机的互联网服务收入却会成为一个新的增长点,并且服务的毛利率非常可观。因此,从近年来市场变化中可以明显看到,互联网业务已成为各大厂商争抢的新赛点。

需要注意的是,互联网服务收入增长的基础是手机用户的规模增长,在全球手机出货量下滑的前提下,实现互联网业务增长其实并非易事。一方面,小米通过进入智能手机消费仍处于旺盛阶段的国家市场试图寻找手机业务增量机会。另一方面,在国内市场小米则利用物联网设备链接更多生活场景。

数据显示,2021年第三季度,小米智能手机在拉美、中东及非洲新兴市场市场份额分别达到11.5%、16.3%和7.3%。同时,截至2021年9月30日,小米AIoT平台连接设备数(不包括智能手机、平板及及笔记本电脑)同比增长33.1%破4亿;拥有五件及以上连接至小米AIoT平台设备(不包括智能手机、平板及及笔记本电脑)用户数同比增长42.8%至800万。

吴怡雯分析认为,在AIoT领域,与其他安卓厂商相比小米具备三个优势。首先,小米在AIoT方面布局早,在消费者侧已经形成了良好的品牌效应。其次,小米自研与合作相结合的方式,极大地拓展了硬件生态的丰富性。再次,小米与合作伙伴间有很强的话语权。

得益于不断扩充的小米智能生态互联互通应用场景及海外智能手机市场规模的增长,截至2021年11月22日,小米全球MIUI 月活跃用户数突破5亿。

不过,对于小米而言,培养用户规模只是互联网业务的第一步,商业变现才是核心。为提高变现能力,2021年第三季度,除全域营销,小米在用户交互上也进行了升级。以生活服务行业为例,小米将其细分为汽车服务、O2O、阅读三个垂类,实现了收入同比增长64%。另外在广告营销方面,小米也做出了诸如利用小米电视围绕OTT流量洼地的营销模式的一些创新。

目前,作为较早入局互联网业务的小米集团,其业务变现能力正在不断增强,2021年第三季度财报显示,小米集团互联网服务收入同比增长27.1%达73亿元,毛利率同比上升13.1个百分点至73.6%。其中,广告收入同比增长44.7%至48亿元,而这已是此项收入连续7个季度实现环比增长。

全渠道销售提速 线下门店达一万家

过去几年,小米一直被消费者称为互联网手机品牌,线下渠道较为薄弱。而在近一年的时间内,小米却开设近8000家小米之家,开启了“疯狂”扩张线下渠道模式。

在吴怡雯看来,尽管线上在国内市场十分发达,但线下市场依旧主导国内手机市场。另外,线下渠道也是消费者了解手机产品和手机公司的一个重要渠道。所以线下市场的拓展,特别是在下沉市场中对手机厂商非常重要。

此前,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰曾表示,小米之家在县城市场的覆盖率超过80%。财报透露,截至2021年10月底,小米在中国大陆的线下门店已经突破一万家。

“随着品牌的发展,小米已从手机行业挑战者成长为行业冲击者。拥有综合实力的企业仅靠线上渠道用户,其销售规模远达不到公司预期。因此,各厂商都需要不断拓宽渠道。不管是大城市、中心城市还是小城市,密集的门店覆盖对销售端帮助较大。从以往OPPO、vivo案例可以看出,做企业不仅需要好产品,还需要好销售能力。”中国通讯业知名观察家项立刚曾在采访中表示。

目前,小米经营门店的策略是通过数字化和标准化的解决方案,让门店的效率无限接近电商。具体来看,小米新零售以小米之家来直接面对用户,使渠道变得扁平,同时,小米拥有AIoT的产品矩阵,能够让消费者的购物从低频变成高频,并通过厂家直达门店,依靠互联网和大数据来提升线下的供应链和门店管理效率。

相关券商研报指出,小米多品类的IoT产品有助于吸引客流,并贡献接近较高比例的门店收入,提高门店整体的周转率。

值得一提的是,除建设国内线下渠道,小米还在强化境外市场运营商的渠道建设。财报显示,2021年前三季度,小米在除印度外的境外运营商渠道手机出货量超过1800万台,同比增长220%。其中第三季度,西欧、拉美等地区的运营商渠道的手机出货量都实现了稳步提升。

在业内人士看来,对于互联网手机起家的小米而言,打造汇集高、中、入门品牌矩阵是一个长期漫长的过程。对于未来发展,小米仍需加强对高端用户的需求洞察、对产品研发的投入以及对于市场变化的密切关注。

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