社区团购大戏下半场,冷暖谁人知?

作者 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍   编辑 | 蒋诗舟

2021年11月29日 13:31  

本文6400字,约9分钟

社区团购大戏进入了下半程,阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头之间的战火日渐平息。一片嘘声中,有些曾经叱咤风云的主角“领了盒饭”,其他大大小小的角色也走到了命运三岔口。

全职宝妈周悦围观了一场社区团购“抢人大战”。

几捆蔬菜的利益背后,是庞大的潜在用户以及海量的消费需求数据。而且买菜属于高频消费,积少成多,利润可观,各大巨头纷纷将目光放在了社区团购上。

周悦所在小区约4000户,临近上海松江大学城地铁站,周围簇集好几个大型中高档社区,常住居民有数万人,社群团购活跃。

这一片已然是各路资本“必争之地”。一边是巨头们以“烧钱补贴”等形式大举占领市场,一边是小区各路团购群团长之间的“抢人大战”愈演愈烈,改变了周悦所在小区原有的采购生态。

今年8月,美团外送员拍着胸脯跟大爷大妈保证,只要下载“美团买菜”就送一瓶蚝油;另一个小哥赶紧吆喝,下载“叮咚买菜”当场就送一瓶海天酱油;今年10月,“盒马邻里”在小区设置自提点,菜品丰富,连盗墓小说里出现的“黑驴蹄子”都能买到,扫码进群还可领取梨子或大米。周悦说,“我们一家4个手机号,换着薅羊毛。”

买菜APP们忙着拓展用户,成效体现在财报里。将上海作为第一站的叮咚买菜第三季度营收61.9亿元,同比增长111%,月交易用户同比增长120.3%。

不过,“烧钱提供羊毛,只为博用户一笑”的巨头们冷暖自知。有业内人士向《财经》新媒体指出,社区团购业务太难、太耗钱,不花钱做广告、不提供羊毛就无法吸引用户。社区团购的烧钱速度往往是外卖的好几倍,这不是一般玩家能够玩得转的。财报显示,叮咚买菜第三季度的亏损同比扩大136%至20亿元。

伴随政府的严厉监管,买菜APP们集体告别“高光时刻”。这场社区团购大戏也进入下半程,阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头之间的战火日渐平息。一片嘘声中,有些曾经叱咤风云的主角“领了盒饭”,其他大大小小的角色也走到了命运三岔口——有人粮草告急,有人收缩战线,有人攻城略地,硝烟未散,高潮延续。

平台团长不“香”了

在这场“下沉风暴”里,巨头们在社区的争夺往往从发展“团长”开始。

这些团长可能是我们身边的宝妈、美食达人,也有五金店、理发店、彩票店、母婴店、干洗店、花店、宾馆等老板。

周悦身边不少全职宝妈不甘心沉没于柴米油盐,主动和电商团购平台合作,当起了某个团购群的团长。团长在群里上架商品,号召群友接龙购买,既不用压货,还可以赚取佣金。不过有一个关键任务,要帮平台招募一个新团长。

货物自提点就设在团长家里或店里,基本都没有冷藏、冷冻等储存设施。物品摆放也极具团长个人风格,有的团长比较粗犷,物品横七竖八堆地上,讲究一点的团长会把货物规规整整放在塑料筐或纸箱里,生鲜食品存放自家冰箱。

姚源是一家干洗店的老板,她曾同时担任4个电商团购平台的团长,分别是京东旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心优选、拼多多的多多买菜以及美团旗下的美团优选。她把周围认识的宝妈、大爷大妈全部拉进群里,总共100多人。

平台对团长也有考核。姚源成为美团优选的团长后,业务员帮她在群里设置了机器人,可以自动推广。姚源必须每天在群里发商品链接,帮各家平台卖货,下午4点到货就赶紧理货,一一分拣,承担好物品管理和售后服务。附近广场不时传来健身操的音乐声,引得姚源不时在门口眺望,自从当了团长,店里就离不开人了。

团长的收入主要靠平台发放佣金。11月是姚源赚得最多的一个月,两个平台的奖励加起来有1000多元,包括人数奖、新人奖以及佣金。

一开始,平台承诺给姚源商品价值10%的佣金,实际上佣金4%左右,每日结算。譬如凑足10个人买鸡蛋,姚源可以拿13元奖励。但利润小的商品比如一份2元的紫薯,她只有0.2元佣金。“多多买菜的提成有时候就几分钱。你看,它这个菜做活动卖一块多钱,突破了成本,我们团长还能分到啥?”

凑单是团长们最头疼的事情之一。为了凑足单数拿奖励,姚源每天变着法子“凑人头”,经常自己参与买单。有人进店取衣服,她就说,“帮我凑个人头下个单,我把钱给你好不啦?”高峰时期,她一天可以卖出70多单。

消耗着自己往日积累的人情,拿着微薄的佣金给平台打工,这是多位团长的共同体会。建群前2个月,同学、朋友、亲戚都会在群里捧场买东西,2个月后,人情基本消耗得差不多了,这个群就慢慢变成“一潭死水”。但团购群不会真正沉寂,团长的吆喝总会不时浮出来。“新疆牛奶来了,舟山带鱼野生小黄鱼下午6点到,先订先得。”

“团长就是个发广告和存货的。”姚源深觉自身对于平台过于渺小。她丈夫则认为“业务员是平台深入小区的猎手”,平台不断招新的业务员,他们为了完成指标,说着“舅舅帮我一下,姑姑帮我一下”来开拓新团长。光姚源所在这条街上就有6个团长。

“到我们这里的佣金越来越少,他们(平台)连塑料袋都不配一个,还要我们自己搭。”姚源忍不住抱怨,做团长越来越不香了。

“野生”团长在内卷

当然,跟所有风口行业一样,团长们的境遇也是天差地别,有人只能吃到残羹冷炙,有人赚得盆满钵满。

在周悦所在小区,有一类团长其实赚了不少钱,他们是社区KOL,拥有自己的供货渠道和团购群,他们与团购平台没有合作,被称为“野生”团长。这些五花八门的团购群在社区迅速裂变,逐渐成为业主日常采购的重要渠道,与团购平台本质上存在“微型”竞争关系。

这类团购群的规则大体相同:当达到商家约定数量,业主们便可低折扣购买同款产品,再前往指定区域自提。每天下午5点,大米、小番茄、玉米、葡萄等农产品就整齐堆放在周悦所在小区门口,产品外包装上醒目写着微信昵称或接龙编号。

王川元属于钱包鼓起来的那一类“野生”团长。他喜欢烧饭、钓鱼,热心社区里大大小小的事情,逐渐成为小区KOL,退休后建起了团购群,提货点就设在家里。他做生意擅长打“温度牌”,比如送回头客一条年糕、一包瓜子或一根玉米。

群里还有不少DIY爱好者,如自制吐司面包、阿胶糕、蛋黄酥、榴莲千层蛋糕。有次群友推销自制葡萄酒,王川元连忙出来阻止,“自酿的酒有风险,不好在群里卖的。老早我在群里卖白斩鸡被举报过,还被工商局请去喝咖啡了……”

32岁的小鱼,是小区里与王川元旗鼓相当的“大团长”。小鱼是个手脚勤快的新上海人,任职互联网公司销售,她每天早晚高峰在人潮中拥挤前行,最忙时一周出差3次。5年前,家乡的莲子大丰收却没有销路,小鱼在业主群呼吁大家购买帮衬一下,结果想买的人很多。一个群满500人后,小鱼又成立了二群、三群、四群。四个群就是2000人,小鱼前前后后卖了几千斤莲子。

团购群要做出声响,团长们在供货渠道上必须有路子。王川元的主营产品是粮食、肉、蛋、海鲜类,如浙江农村竹林鸡、水鸭、舟山海鲜、绍兴玉米等。绍兴玉米商家每周拉过来的3000多斤玉米,都被周边几个小区团长瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等,都是小鱼一步一个脚印跑出来的客户。

一个有趣的现象是,很多团长还与实体商铺达成和谐共生协议。譬如“有机蔬菜群”的团长肖女士,就与小区门口经营小卖铺的王大妈实现了双赢。肖女士通常把菜存放在商铺最里边,带来一些客流量,有的业主来店里取菜时,会顺带买瓶酱油或一罐老干妈。

一些实体店也看重业主群的购买能力。新疆牛奶的代理商联系到王川元,希望能帮忙卖牛奶,每次50箱成团;做出口茶具的群友愁眉苦脸找到小鱼,说外国客户突然取消订单,生产出来的几百套茶具能不能想办法帮他卖掉一点,结果小鱼在群里一吆喝,很快卖掉150多套茶具;小区附近的面包店老板也主动让居民把他拉进社区团购群。当然进群也讲究“拜码头”,店老板先要买点群主的产品,然后常在群里发言混个脸熟,接下来就可以发布“买三送一”活动卖面包了。

由于“野生”团长有稳定的客群和供货渠道,在品牌商面前的话语权高于平台团长,自然赚得更多。小鱼说,“团长的利润基本是3%-10%,好的话每个月能赚个4000多块吧。”

在多数人眼里,团长们在群里发发广告就轻松副业赚钱,而小鱼却饱尝当团长的艰辛。产品的存储和发放一直是难题,她花了好长时间才让保安同意摆放在小区门口,但一次不能放太多产品,有些只能堆放楼道或家里,有的还必须放冰箱冷藏。

售后这一块也隔三差五让团长们头大,他们不得不承受买家的埋怨,甚至自掏腰包赔偿。有次几十人团购的葡萄迟迟未到,小鱼找供货老板,供货老板给她一个货拉拉的电话,要么联系不到,要么堵在路上,她只能安抚群友再等等。让小鱼更糟心的是,有业主在群里说团购的玉米稀稀拉拉,爬出一条大青虫,要求退货,另外几个人也起哄说玉米不好。小鱼觉得委屈,“这次团购玉米一份5斤只卖19元,每份只赚1.5元,钱我还是要给玉米老板的,丢了几份玉米不说,还被居民误会,相当于这几次白干了……”

“团长们也在内卷。”在周悦看来,上海团长们都自持有腔调,谁也不能表现出“急齁拉齁”的姿态,谁吃相难看谁就输了。他们只能在产品、服务、售后上下功夫,在暗处给竞争对手使绊子。

团长小鱼自称被竞争对手“整过好几次”。“谁告诉你可以免费领葡萄的?这是业主们团购的,不是免费领的。 ”有次小鱼站在小区门口,一遍遍给路人解释。她了解到竞争对手经常在暗处发布不实消息,导致货物被不明真相的居民拿走,她不得不守在取货地点盯着买家签名领取。王川元发现群内下单的人越来越少,也暗自琢磨是有人挖了他的墙角,成立了新的团购群。

有人撤退,有人进击

不管是平台团长还是“野生”团长,最近都嗅到了危机。

团长姚源如今隐隐约约明白了什么叫“资本寒冬”,这曾是她从未接触过的词汇。今年以来,元老级玩家同程生活宣布破产引起一片哗然,号称有阿里资本加持的十荟团也战略收缩,橙心优选、京喜拼拼等掀起裁员潮,更是加深了团长们的焦虑,巨头们资金吃紧,那么流向他们这一环的钱就更少了。

团长这一环虽小,却能够直观感受到各大平台对外推广力度的强弱变化。姚源就见证了京喜拼拼和橙心优选在这一片的大撤退,平台订单量大幅下滑,不得不关停站点、撤仓。今年6月起,橙心优选在严厉监管和竞争对手夹击下显露颓势,9月起服务区域从全国31省减少到9省,单量也从高峰时的1200万单掉到了200万单。今年3月京喜拼拼涌入上海,大量招聘BD(商务拓展),BD每天要发展十多个团长,而在8月就传出裁员的消息。“京喜拼拼和橙心优选在这里没做起来,目前我合作的仅剩美团优选和多多买菜。”姚源说。

美团优选和多多买菜似乎守住了订单量优势,仍在招聘团长。姚源比较发现,多多买菜的订单数更多,而且每天都有新用户加入。她认为,多多买菜胜在便宜,主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用户返现”活动。

回望这场“卖菜团购潮”,美团优选、多多买菜、橙心优选、叮咚买菜等多家团购平台曾高举高打,都走过一段“注册会员就送鸡蛋”“下单领优惠券”的疯狂地推阶段。

穿过疫情的肃杀,推销的气息一度笼罩着小区。小区门口的快递驿站处,周悦时不时看到叮咚买菜、多多买菜、美团、盒马等平台业务员的身影。过于“热情”的推销还引发过业主投诉:“推销的人在小区转来转去,感觉不安全。”“有人拉我下载APP,下载后还非要我下单。”

在一些居民眼中,团购平台提供的羊毛也不如之前“真诚”了。一位业主自称花费88元办了叮咚买菜平台绿卡,可享受6次包邮、绿卡专享价格和优惠券。不过她发现优惠券总是显示抢光了,免费领菜的门槛提高到了39元。根据三季报,叮咚买菜的营销费用占总营收比例,较二季度已有所下降。

当诸多社区团购平台子弹不足、战略收缩时,盒马似乎属于进击的那一批,仍在加码布局。今年10月,周悦发现小区门口多了个紫色门头的店铺“盒马邻里”,正在大手笔吸引附近居民:下载“盒马”可扫码领取60元优惠券;只要扫码进群,梨、苹果、小包大米就可以三选一;介绍朋友进群,可获得2罐麦汁啤酒。从4月28日至今,盒马邻里已在全国开出约400家店。

周悦加入盒马微信群发现这是2群,一天不到成员就突破300人。盒马邻里没有设置团长,群内光店员就有十来个,还有好几个机器人,每天定时发送抢红包和商品“秒杀”信息。“团长们辛辛苦苦培养的用户使用习惯——隔天下午提货,被盒马轻而易举摘了桃子。”周悦认为,盒马早晨8点就可以取货,这个时间设置很巧妙。主妇们送孩子到学校返回小区刚好8点钟,什么时间都不耽误,这是一般团做不到的。

周悦有次偶然听到盒马邻里几个店长的开会内容,得知她所在小区当天卖出400多单。紧接着有店长分析,云清路上那个小区房价贵、自住用户多,还没有这个小区1/3大,一天就做了300多单,购买力更强,“看来要多增加人手”。

“没有做小生意的空间了”

小区几捆菜背后的市场份额,逐步被巨头们蚕食,周边大大小小的商铺在退场。国家市场监管总局此前发文称,互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购,以补贴低价形式抢占市场,容易对农贸市场、社区便利店等线下社区经济带来巨大冲击,“挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间”。

周悦家里的阿姨,原本想着攒点钱等年纪大了回家卖点水果、蔬菜等,回到老家却发现,“人人都在用手机团购,没有做小生意的空间了。”

小区门口一家大型水果超市缩小了门面,腾出几十平方米给药店,分摊房租。另一家水果店老板娘说,“社区团购未必就完全干掉小商铺了。社区团购的优势是价格便宜,劣势是一次性需要买十斤八斤,来不及吃就放坏,吃水果就吃个新鲜嘛。”然而说完这话不久,老板娘就关了营业十几年的店。

竞争加剧,“野生”团长们处境也略显尴尬,似乎变成了可以随意替换的标准件。周悦最喜欢的美食团购群早已不复往日生机,有好几次都没有成团。小鱼的群变得“泯然众群矣”,以前是“特产+应季商品+品质清仓”,现在变成普通水果团。王川元眼看着群里接龙的人越来越少,他说有耐心等,“等到这些电商把钱烧完,你会觉得还是我老王的团好。”

这个卖菜生意场,留下来的玩家们命运几何?局外人周悦不知道,局内人姚源、王川元、小鱼也不知道。他们知道的是,自己的钱包是瘪了还是鼓起来了。

(何苗对此文亦有贡献。应受访者要求,文中周悦、姚源、王川元、小鱼为化名。)

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