网红企业扩张太快,其寿命必短

来源 | 《财经》新媒体主笔 十年砍柴   作者 | 王小贝     

2021年12月21日 12:55  

本文2799字,约4分钟

即使没有新冠疫情,茶颜悦色如此快速、大规模地扩张,仍然会难以为继,并反噬已取得的经营业绩。

近期网络的热点太多,可谓大瓜滚滚,让人目不暇接。故而奶茶业的“一哥”、网红餐饮企业茶颜悦色内部闹出来的一场风波,很快就消失在公众的关注焦点之外。

茶颜悦色这件事看起来不大。老板吕良(小葱)等几位创始人和基层员工在一个7800人的微信群里吵架,权威受到挑战的老板辞退了数位有“反骨”的员工,另外一些员工愤而辞职。这场口水战火药味很浓,被群里的员工截屏发到网络上,茶颜悦色的公共形象受到很大的损害,吕良为此写公开信致歉。许多评论者指出这是茶颜悦色的管理出现了问题使然,还有人归结为这个企业的公关实在有些糟糕。

持此论者只看到了事情的表象,没有涉及到这场冲突的根本原因。在我看来,茶颜悦色这样的网红企业扩张太快,许多矛盾积攒下来得不到解决,最终会找一个出口爆发,即使不是这一回在工作群里打口水仗引爆舆论,也会在某个时间点以另外的形式引爆。这是必然趋势中的偶然事件。

茶颜悦色的创始人吕良是一位起于草根的企业奇才,他颇具“吃得苦、霸得蛮”的湖南骡子精神,商业眼光敏锐,捕捉到年轻人对新型茶饮的消费需求,踏准了产业风口,短短的几年时间内把一家茶饮企业打造成全国知名的“网红”,几乎成了长沙这座“网红城市”的形象代表。来长沙的游客若不去茶颜悦色饮茶一杯,等于没有来过这座山水洲城。茶颜悦色把消费者的从众、赶时髦的集体心理利用到极致,一些年轻人为了买一杯这家网红企业的奶茶,甘于忍受几个小时的排队。茶颜悦色顺势而为,其扩张速度惊人,2018年在长沙只有70家店,此后两年开了200家,长沙的大街小巷可见茶颜悦色的店面,以至于流行一个段子:一位游客从长沙火车站出来,先后问了四位路人茶颜悦色店怎么走,这四人向他指了四个不同方向。长沙这座新晋千万人口的都市已经不能满足茶颜悦色创始人的胃口,他们又向湖南其他城市和深圳、武汉等超大城市开店。但很快,茶颜悦色扩张的脚步受到了阻碍,许多新店客流量不足,营收少,处于长期亏损状态,外埠店水土不服,深圳的茶颜悦色开张时万人追捧,仅5个月就撤店。亏损的新店连累了本来经营不错的老店,整个公司利润下降必然影响到员工的工资,而关店、并店要辞退许多招募不久的员工,会引发诸多劳动纠纷。

当然,有人会说这是新冠疫情导致的。疫情确实是一个因素,但我认为并非决定性因素。即使没有新冠疫情,如此快速、大规模地扩张,仍然会难以为继,并反噬已取得的经营业绩。一家企业、一个行业有其发展规律和生态,企业当然不能墨守成规,不思进取,扩张是必要的,但如果步子迈得太大,其结果一定是过犹不及,甚至是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,使一家本来很有前途的企业过早地结束生命。

这些年扩张迅猛而反受其累的企业远不止茶颜悦色一家。比茶颜悦色实力更强、成名更早的另一家餐饮企业海底捞火锅遇到了同样的问题。海底捞火锅以熨帖暖心的服务赢得了很好的口碑,企业管理者借此东风快速扩张,特别是在新冠疫情爆发之初,海底捞火锅逆势而上,到处攻城略地,在全球范围内大开分店。很快就遇到客流不足、资金链紧张等问题,又不得不把一家家店面给关掉,其股价因此受到波及,总市值一度蒸发2500亿港元。创始人张勇公开反思疯狂扩张的战略错误。他说:“去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”当然他仍然表达乐观的姿态,认为塞翁失马焉知非福,生意不好的时候,会锻炼出一批店长。——这很容易被解读为给自己打气、给投资者和员工打气的一种话术。

日本各地特别是京都有不少存续几百年的餐饮老店,这些店代代相传,一直保持家庭作坊式的规模,老板和老板娘带着几个员工亲力亲为地经营,保持食品的品质不变,口碑不坠。这些店的老板拒绝开分店,谢绝别人投资。在中国的许多企业经营者看来,日本这类老店的经营者实在太保守了,有钱为什么不挣?

企业要获得更多的盈利,给更多的消费者提供服务,扩大规模不是什么坏事,也是企业发展的必然,一个企业主有垄断整个行业的野心,是正常的人性。可是,中国的企业经营者往往心太急了,恨不得一夜之间将自己的企业扩张到世界各个角落。为了加快扩张速度,有时候无所不用其极,根本不考虑企业成长的周期与规律,也忽视可能遇到的种种风险,反正把摊子铺大了再说,相信“车到山前必有路”,如此,很容易由一件小事引发“蝴蝶效应”,导致冰山坍塌。

企业和人的成长有相似的规律。一个人当连长做得不错,但总得在这位职位上有相当一段时间的历练,然后逐级成长为营长、团长、师长。当然,有些人具备军事和管理的天赋,成长的速度更快,但基本过程是一样的,越级提拔的事不能常有。如果一位统帅认为某位连长干得不错,没几天把他提拔为团长、师长,肯定坏事。再有天赋的人,成长的阶段不能省略,一旦省略,出现“力小任重”而误人误己的事是大概率的。以茶颜悦色为例,如果创始团队稳打稳扎,控制住扩张的速度,先把开在长沙的几十家点好好经营,稳住阵脚,严格控制成本,确保资金链安全,即使有疫情的不利因素,也能比较从容地度过难关。而茶颜悦色一下子开了那么多新店,员工8000(那个微信工作群就有7800多人)。创始人试图利用互联网技术对庞大的工作团队进行一竿子插到底的扁平化管理,固然会避免层级过多带来的信息传播和决策滞后的效率问题,但容易产生另外的弊端。创始人团队和一线员工之间没有缓冲层,几位长沙本地的员工对武汉的员工张先生批评长沙员工以向老板献媚不满,引发骂战,结果直接把同群里的三个创始人拉进“战场”,使一个近万人的企业的董事长和一线员工对骂。这暴露了吕良等几位创始人还不具备管理、掌控一个万人大企业的能力。

元朝末年,天下大乱,群雄并起。江淮之间的朱元璋在各个山头之间并不算势力最大。朱元璋所处的环境很凶险,其西边有盘踞长江中游、据有两湖和江西一部分的陈友谅,东面是以苏州为都城、占据东南膏腴之地的张士诚,南面的福建有陈友定的军队,北面则是伪承赵宋正朔的韩林儿、刘福通。在群雄环伺下,朱元璋听从谋士朱升的建议,采取“高筑墙,广集粮,缓称王”的战略。“高筑墙”是加强防御,巩固根据地,优先保障自身的安全;“广集粮”是在辖区发展农业,积蓄丰富的粮食和资金;“缓称王”则是奉龙凤王朝韩林儿为名义上的君主,不急着登基当皇帝,成为众矢之的。如此稳步进取,渐次扫平周围的各股势力,最终夺得天下。

朱元璋的问鼎之路,值得今天企业经验者借鉴。保持战略定力,抑制住疯狂扩张的冲动,掌握好守成与进取的平衡,企业才可能行稳致远,笑到最后。

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