1996年，我创办安德玛（Under Armor）的时候，才23岁，刚刚离开大学校园。这家公司的创意非常简单：在大学和高中期间，我都热爱橄榄球，但我非常讨厌肩胸垫下的T恤被汗水浸透的感觉。这种厌恶并非仅仅源于那种不舒服，更多的是因为我坚信，这种细微的体重增加会影响到运动员的表现。由此，我发现了一种需求：保持运动时运动衣的干燥。为此我研究了各种面料，并最终找到了一种可以隔绝潮湿的面料，即使出汗量大也依然能保持干爽。之后我让一位设计师用这种面料制作了一件运动服，而我依此生产了大量的样衣，之后我的工作就是如何将这些样衣销售出去。

为实现这一目标，我准备利用自己的人脉。我曾在位于华盛顿的圣约翰大学高中就读，那是一所有着优秀橄榄球传统的学校，我的前队友中至少有8人正在诸如锡拉丘兹、弗吉尼亚等地的甲级球队服役，并且还有两个进入了NFL（国家橄榄球大联盟）。此外，我在高中之后，曾到福克联合军校学习预科，这所学校也是体育明星的摇篮。在我的这些预科同学中，有23人进入了美国大学的橄榄球联赛球队，其中一人获得了美国橄榄球最高奖—黑斯曼奖，他就是艾迪·乔治（Eddie George）。当他们4年之后从大学毕业后，有13人进入了NFL。而我在进入马里兰大学后，依然执着地参加橄榄球运动。而我在这所大学中的20或者25名队友在毕业后加盟到职业橄榄球联赛。

很遗憾，大多数人并未注意到我上述有关安德玛发展中的小片段，他们更愿意关心我们有哪些创新性的产品。但我并不是一个只知道研究新款运动衣的人。我的朋友遍及10多个职业橄榄球队的更衣室。尽管安德玛拥有众多的普通消费者，并且已成为市值超过10亿美元的运动品牌商，但我创建它的初衷还是为了职业运动员生产产品。因为当我制定产品规划时，我与诸多职业球星的生意依然是我整个产品战略中的重中之重。

但是在球星有人脉关系并不能降低代言过程的难度。以非正式的口碑建立品牌战略已经演变成数百万美元开销的项目，需要对投资回报进行精心谈判和持续关注。但是这很有趣。

免费产品是门大学问

仅仅将我的产品送达到运动员手中就是一个非常具有挑战性的工作。那时还没有Facebook，因此我必须设法亲自找到我的那些前队友。当我能见到他们时，我是非常小心谨慎的，因为有很多人向他们寻求帮助，我可不想让自己看起来像那些令人可憎的远房亲戚那样去向他们借500美元。因此我的开场白不会是：“买下这件衣服就当帮我个忙”这类的话，相反我会说：“安德玛是我的公司，这件衣服是我的产品，我觉得你应该试穿一下。”如果他们对我的话感兴趣，我会接着说：“嘿，要不这样吧，我送你两套衣服，如果你对衣服满意的话，那么一件你自己穿，另一件你送给你的队友。”这无疑一种“草根营销”方式。我曾经努力突出这样的理念，那就是让每一位使用安德玛产品的运动员,均能展现更好的竞技状态从而能多挣到钱。总之，我是将每一件产品都定位为我对运动员的一种帮助，而不是他们对我的恩赐。

我对上述销售模式有着自己的憧憬：一旦多数运动员都使用安德玛产品并且经常谈论它们的时候，就会迫使其所在球队统一采购安德玛的产品，就像他们此前购买其他品牌产品一样。这是我想象中的商业模式，非常幸运的是事情就是这么发展的。1996年我们获得了第一笔订单，来自乔治亚州橄榄球队。之后不久我们获得了来自亚特兰大猎鹰队和纽约巨人队的更大的订单。我此后依然坚持向个别球员提供免费球衣，以便他们可以在自己的圈子传播安德玛的产品，而我则从与其所在球队签订合同挣到钱。

而在1997年夏天的一天，我突然接到了迈阿密海豚队装备部经理的电话，他在电话里说：“嘿，凯文，我们的很多球员都穿你们的衣服，并且都非常喜欢你们的衣服，你能帮我一个忙吗？给我送150套运动衣，我能保证在本周日的比赛中，包括我们当家球星丹·马利诺的所有球员都会穿着你们的服装上场。”但我告诉他，这么做的推销成本太高，超出了我的预算，因此我无法为他提供这么多的赠品服装。对我的答复他感到惊讶，他说：“你疯了吗？那将是多么完美的一次产品展示啊！”我知道他是对的，因为迈阿密海豚队的比赛是全美直播的，届时每个球员的衣领上都会有明显的安德玛的商标，换句话说，也就是我们公司的品牌可以瞬间传递给数以百万计的电视观众。

我深知，这是一个生死攸关的时刻，关乎于品牌的未来发展。但我依然坚持原来的立场。我说：“我非常高兴和你交流，同时我也有充足的库存可以满足你的需要，但我不能免费给你，我真的不能。你要知道，我们的产品品质非常好，而且价格公道，而其他球队都是付费的。现在如果我免费给你提供，就意味着我对其他球队也要这么做，这样的游戏我玩不起。”他对我表示了歉意，并在强调他没有所需的款项后，便挂断了电话。我当时后悔得想抽自己，是否我的决定是错的？我当时想忽略自己说过的话，立刻按照那位经理所说的，将货物发出。

上述电话对话发生在周三，而比赛就在当周的周日。周四晚上，这位经理给我回了电话，他说：“我有一个建议，我们会按照你的要求为运动衣付款，但你是否可以给我们45天的账期，这样我们就可以不占用下个月的预算。”这还有什么说的？我们连夜就发货了。

当你要处理那些深受代言影响的产品时，你必须非常谨慎地做决定：是选择免费赠送产品，还是应该坚持你的原则并争取一个好价钱。随着安德玛的发展，这种决策变得愈加困难，因为有大牌球员们开始为穿着我们的衣服索取对价。这种势头开始于贝瑞·邦兹（Barry Bonds）。他在1998年忽然成为安德玛产品最大的拥趸，但我们不知道他是如何获得我们的产品，因为我们并没有向他提供免费赠品；但他拥有我们各种款式的服装，我们知道他是真心喜欢上了我们的产品。有鉴于此，我公司的人员向他试探是否可以为我公司做形象宣传。他的回答很令人兴奋：“我真的很喜欢你们的产品，我很乐意。”对我们来说，这无疑是件大事，于是我们派遣了摄影师去为他拍照，我也跟去了。

那天早上，贝瑞到达摄影棚后接着说：“我不想为你们拍照”，他球队的经理也在。我赶紧求他帮忙，告知他工作很简单，“贝瑞，就耽误你5分钟，拍一张穿着我们T恤的照片”。但他坚持如果拍照就要付给他5000美元的酬劳。要知道，此前我们从没付费让球星使用我们的产品。最终我们达成了以下协议：我们给他价值5000美元的产品作为酬劳，同时保证，如果我们今后开始为球星支付酬劳，我们会给予贝瑞最高价位的酬劳（到2001年，我们给贝瑞的慈善事业捐款5000美元以及价值5000美元的产品。当时他依然是从我公司获取酬劳最高的球星）。贝瑞看着我，抓住了他的经理，然后说：“凯文，如果你敢惹我，我就杀了他。”每个人都笑了。我们终于为他拍照，并将之加进我们的产品目录。这笔买卖很划算。但从2000年开始，这类事情越来越频繁地发生。主要原因是，我们从那年开始对大众销售产品，因此，明星对我们的重要性也显著提升。

让代言人成为股东

对于代言这个行当，很多人存在着认识上的误区。几乎没有多少运动员能马上被人认出来，而且，真正有效的代言人未必是这些大明星，而是那些与产品形象相符的有着独特个性的明星们。在安德玛的初创期，我们用的运动员只是看起来有名，他们块头大、体格健壮、有力量。埃里克·奥格博古（Eric Ogbogu）是我在马里兰大学时的队友。他曾在纽约喷气机、达拉斯牛仔等多支球队效力，他看上去是个大腕。但NFL拥有800多名球员，其中顶级球星只有10个左右，很遗憾，埃里克不是其中的一员。但这些并没有阻碍我们之间的合作，我让他在我们的广告片中出现，很快，他说的那句广告词“We must protect this house！（我们必须捍卫自己的家园）”流行了起来。而埃里克也因此声名大振。这个故事说明了在代言中重要的一条法则：在没有老虎伍兹的时候，你依然可以成功。

随着安德玛的迅速发展，向代言人支付代言费逐渐成为业务发展的应有之义。因为当我们将零售作为业务重点，特别是当我们要推出新款产品时，比如鞋类产品时，明星代言的作用不言而喻。消费者明了安德玛是专业的运动品牌商，而明星作用夯实了这一认知，同时明星也为我们提供了宣传产品的一个更大的舞台。我们此前与这些代言人的战略合作非常有效，我们的代言人在宣传我们的产品时，总是侧重于说明我们的产品是如何地提高他们的竞技水平。当下，我们最具潜质的代言人是新英格兰爱国者队的四分卫汤姆·布兰迪（Tom Brady）。和他签约是在2010年11月。抱歉我不能透露我们给汤姆的具体金额，但他的报酬中含有相当数量的公司无股息股票。这是伟大的创新性安排，因为我希望我们的主要代言人与公司休戚与共。2011年夏天的一天，安德玛的股价出现大幅异动，当时我就接到了汤姆的电话，他问：“股票这是怎么了，我今天又大量加仓了。”这种效果正是我想要的，我希望我们的代言人可以认同安德玛的成功。

但有时候，我们也不愿给某个运动员过多的酬劳。这当然是一个艰难的决定。近年来，由于NBA的选秀活动使得代言市场行情急剧飙升。2010年NBA状元秀是约翰·沃尔（John Wall）。一些公司给予其代言费超过了500万美元。这价码太高了！要知道沃尔当时还没有碰到过NBA的比赛用球呢。我们选定的是来自俄亥俄州的榜眼秀伊凡·特纳（Evan Turner），我们想跟他签约，开出了一年15万美元的价格。其他公司也介入了谈判，他们的标价超过了200万美元。我们认为这不合理。

在代言协议谈判时，钱或许并非唯一重要的因素。你必须弄清楚坐在桌子对面的都是谁，其中谁又是主要的谈判对手。运动员肯定在其中，但有时候他的朋友、经纪人或者他的父母才是真正的决策者。你必须迅速建立起信任感，并讲好你的故事。因为要知道，你面对的是拥有亿万球迷的球星，你必须迅速打掉他身上的光环，并且屏蔽掉影响他的噪音，让他知道为什么你的公司是将会是最合适的选择。

一旦我们签下了一位顶级运动员，我们希望他不只为我们代言，理想的情况是，他能同时帮助我们进行产品改良。密尔沃基雄鹿队的球星布兰顿·詹宁斯（Brandon Jennings）就是这样的一个人，那是他在NBA的第三年。在2011年夏天NBA停摆时，当我们得知布兰顿并不想回洛杉矶休假时，我们给了他在我们公司短期工作的机会。他在我们巴尔的摩总部拥有一间独立的办公室，每天他都会到那里上班。我们给他的职位是COC（炫管理者），他会整天和我们的设计师泡在一起，研究并实现新的创意。

当然在我们进入到新的产品领域时，我们会给予代言人更多的酬劳。举个例子，我们会在还没有任何棒球产品时，就和棒球明星签约。那代表着他们对品牌的信任。这种谈判是非常艰难的，但要知道想在陌生领域成功的关键就是要尽快做正确的事情。当我们进军橄榄球鞋这一领域时，没有人看好我们。但当穿着我们球鞋的布兰迪获得超级碗MVP的时候，当同样穿着安德玛球鞋的卡姆·牛顿（Cam Newton）这位NFL的状元秀成功获得总冠军时，我们有力地回击了这种质疑。2010年，我们推出了篮球鞋，而我保证，未来4到5年之内，我们的代言人肯定会获得NBA的总冠军。

当安德玛刚起步时，代言的操作模式非常简单：找个球星做广告，并让公司的商标尽可能多地在电视中播放。但在过去几年中，这种模式正在迅速改变。这主要和球星塑造自身品牌意识密切相关。在这种情况下，球星会选择那些最能体现他们身份和品位的产品代言。一个成功的代言活动，应该是既有助于产品与代言人的交流，也有助于代言人与普通消费者的交流。

而诸如Twitter这样的自媒体的出现，同样给了我们在代言市场上更广阔的空间。我们的很多代言人都用自己的Twitter，为此我们的市场推广部增设了自媒体方面的专家。这些家伙通常是25岁，别看他们年轻，且仅有2年的工作经验，但他们比其他同事们更加懂得自媒体时代。在过去几年，Facebook和移动互联网的兴起，使得人们的社交模式正在发生剧烈的变化，而这种变化对于代言这一行业会产生何种影响还尚难定论，但我相信，我们肯定会继续紧跟这种潮流。（钮键军 | 译   王晨 | 校   李剑 | 编辑）

（原文刊登于《哈佛商业评论》中文版2017年6月刊。）