2025超越特斯拉,大众“放狠话”的底气在哪?

作者 | 《财经》记者 戚展宁 王静仪 特约撰稿 邱瑶 编辑 | 王静仪  

2022年01月04日 19:32  

本文5822字,约8分钟

在内,转型与成本导致的人事纷争从未停歇;在外,大众在中国面临愈发激烈的市场竞争,备受期待的新能源车销量尚在爬坡。

2021年1月9日,海南省海口市,大众汽车展台。

电动数字化转型的时代浪潮中,中国市场销量下滑的阶段性困境里,大众汽车集团(VOW3.DE,下称“大众集团”)正在重新排兵布阵。

12月9日,大众集团监事会宣布了多项人事调整,集团CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)顶着工会压力连任,大众汽车集团(中国)(下称“大众中国”)CEO则由贝瑞德(Ralf Brandsttter)接替。

作为一家历史近百年的庞大车企,大众正面临电动数字化转型的关键时刻。此前,迪斯的转型大计略显激进,招致内部不少争议,但大众的监事会最终决定留下迪斯,也彰显出转型的决心。

监事会的另一核心议题是电动化战略的再加码,大众将在未来五年向电动出行和数字化等领域投入890亿欧元,新的电动化平台、软件技术、自动驾驶都被一一排上日程。

大众的转型之路在中国并不顺遂。2021年是大众ID.系列电动化产品在中国密集上市的一年,然而在本土品牌高歌猛进的当下,“大众的未来”并没有显示出期待中的优势,至少比不上同样的产品在欧洲的表现。

中国电动汽车百人会理事长陈清泰对《财经》记者表示,2021年中国新能源汽车市场的一大特征是,全球汽车公司在中国集体发力,全球的大品牌进入中国市场。以往在燃油车上,中国市场是全球车企的主要竞争的市场,现在新能源汽车上,由原来主要是中国车企在本土汽车市场的竞争,变成全球车企在新能源领域的全球竞争。

咨询公司罗兰贝格的报告指出,中国是唯一的造车新势力可与传统汽车制造商分庭抗礼的主要汽车市场,中国本土制造商和造车新势力主导着国内电动汽车市场。即使是燃油车市场的领导者大众汽车,在中国销售其全新的纯电车型时也面临着重大挑战。

10月底大众集团发布的2021年三季度财报显示,公司当季营收569.3亿欧元,同比下降4.1%,营业利润为25.96亿欧元,同比下降18.44%,营业利润率则从去年的5.4%下滑至4.9%。三季度大众集团的全球交付量为197万辆,同比下滑24%,前三季度在中国市场共交付汽车255万辆,同比下降4.1%。

CEO艰难留任

大众集团开启了近年来最大规模的人事调动。

过去几年间,迪斯与工会时常爆发冲突,甚至曾公开宣称,如果公司管理不善,将会有3万名员工丢掉工作;大众集团工会主席丹妮拉·卡瓦洛(Daniela Cavallo)则反击称,迪斯只关心与特斯拉、投资方建立关系,而忽视了员工的需求,“一个不再接触球队的教练会在球场上输掉比赛”。

迪斯的去留成为核心议题,最终的结果是,迪斯以“被削权”的方式得以留任,工作重心转向集团业务。大众汽车品牌CEO贝瑞德加入董事会,接管核心业务大众汽车的管理。

迪斯话语权降低非一日之寒。早在2020年6月,迪斯与监事会激烈冲突,前者以公开道歉、被拿掉大众品牌CEO头衔作为惩罚而结束,继任者正是本次新加入董事会的贝瑞德。

除了集团全面业务,2022年初,迪斯将负责软件部门CARIAD(Car. I Am Digital)的工作。CARIAD是大众的战略转型中一块重要的拼图,规划要在2025年研发出软件平台和新一代端到端电子架构软件堆栈2.0,还将负责电动平台MEB的软件升级和车载操作系统VW.OS,以及L4级自动驾驶技术。

迪斯曾对软件部门寄予厚望,2019年9月他在接受《财经》记者采访时表示,大众组建了一个全球规模的软件部门,已拥有4000名-5000名技术人员,在未来三年内,要么通过收购要么招聘,使得全球软件部门的团队架构达到万人以上。

另一方面,于1993年加入大众汽车集团的贝瑞德,将从2022年8月1日起执掌中国业务。

迪斯12月10日在社交媒体平台力挺继任者:“我与贝瑞德共事长达六年之久,相信他是率领中国业务迈向数字化和电动化未来的不二人选。”

这场高层变动将耗时半年,新董事会成员将从明年初开始履新,软件部门CARIAD和大众品牌的调整将在2022年1月生效,直到2022年8月贝瑞德执掌大众中国方告完结。

在这家拥有近70万员工的巨型企业,人事变动从来不是简单的事。此前迪斯曾撰文《我们如何改变大众》(How we transform Volkswagen)指出:“在周围很多人支持下,我在几个领域取得了成功,但并不是全部,其中最重要的是在狼堡总部。我们集团有一系列不同的利益和政治议程,让本就有挑战的任务变得更加困难和复杂。”

美国投行伯恩斯坦的分析师Arndt Ellinghorst直言,大众拥有塑造电动化、数字化和娱乐化的未来出行方式的真正卓越机会。但似乎缺少正确的公司治理来有效、可持续地把握这些机会。

中国市场未及预期

大众中国CEO的调整之所以备受瞩目,是因为在全球最大单一市场中国,大众正面临整体销量下滑、新能源车艰难突破的阶段性困境。

即将离任的大众中国CEO冯思翰(Stephan Wllenstein)坦言,2021年大众在中国市场表现可能会低于疫情暴发之初的2020年。《财经》记者从大众(中国)了解到,2021年1月-10月,大众集团在中国的交车量和去年同比下降了8%左右。

其中,奥迪、保时捷、宾利等豪华品牌和去年相比均有提高,分别增长了4%、6%和90%,但经济型产品的销量下跌则拖累了整体表现,朗逸、途观、桑塔纳、新帕萨特、途岳、新宝来、速腾、迈腾、探岳等南北大众多款主力车型录得不同程度的销量下滑。

对此,冯思翰直言“不满意”,并归因为困扰全行业的芯片短缺。他表示:“并不是说客户不再热爱我们的产品,而是我们在生产上不能够跟上客户的需求,甚至我们不能够按照既定的计划来实现生产。”

大众在中国的两大合资车企——一汽-大众和上汽大众,累计销量分别在合资车企销量排行榜中取得第一和第三的成绩,但是其市场下滑幅度却超过了大部分合资车企。

中国汽车工业协会数据显示,2021年1月-10月,一汽-大众销量为144.47万辆,同比下降12.49%,上汽大众销量为97.04万辆,同比下降18.2%。形成对比的是,同期中国乘用车总销量同比增长了8.8%,华晨宝马增长17.17%,一汽丰田增长5.53%,广汽丰田增长4.72%。

7月,迪斯公开“放风”批评中国区业绩,称大众必须改变在中国销售电动汽车的方法,以应对其在全球最大电动汽车市场销售欠佳的问题。

冯思翰表示,包括加热系统、空调系统在内,ID.家族纯电车型有3个-5个半导体零部件供应出现短缺问题,因为这些零部件是纯电动车所特有,不能与燃油车同类零部件进行互换,因此影响汽车生产,造成销量受损。

中国市场表现欠佳的大背景下,中国区一把手冯思翰在11月中旬宣布明年离任。对此,他解释为大众集团的原则和传统:当一个管理者在一个工作岗位或一个地方多年任职之后,需要做出调整和变动,虽然管理者能够获得当地市场越来越多的经验,但会缺乏新鲜的视角。

冯思翰于2019年初掌管中国区,这一年成为大众在华表现的分水岭。此前2017年、2018年、2019年的销量分别是418万辆、420万辆、423万辆,持续创下历史新高,占全球销量的约四成;到了2020年,下跌到385万辆,同期下滑9.1%,跑输大市的6.8%;受缺芯影响,2021年的表现也逊于2020年。

《财经》记者从大众集团了解到,预计芯片短缺局面在2022年仍会持续。为了扭转下跌局势,集团在芯片供应分配上会给中国市场更多优先,进而有望在2022年实现反弹,回到、甚至超越2020年的水平。

电动产品未在华复制成功

如果整体销量下滑还能归咎于疫情和芯片短缺,大众在华的电动化战略进程是更值得关注的问题。

2021年3月开始登陆中国市场后,被大众寄予厚望的电动车ID.系列仍在艰难爬坡。

目前大众在华推出ID.3、ID.4(包含上汽大众ID.4 X和一汽-大众ID.4 CROZZ)和ID.6(包含上汽大众ID.6 X和一汽-大众ID.6 CROZZ)共五款车型,合计月度销量刚刚过万,最终目标是2万辆以上——而特斯拉Model Y一款车型单月就能卖出两三万辆。

大众ID.系列俘获欧洲消费者的成功未能在中国复制。以大众ID.3为例,这款产品2020年在欧洲推出,此后在电动汽车销量榜中居于前列。汽车数据平台Carsalesbase统计显示,2021年1月-8月,大众ID.3和ID.4在欧洲销量分别为45194辆和31977辆,一度占据欧洲电动汽车月度销量榜首。

但10月22日在中国上市以后,ID.3在10月售出1000多辆,第一个完整销售月份11月则为2646辆。这款在欧洲力压特斯拉的A+级电动车,并未如甲壳虫、Polo、帕萨特、途观等车型一样,迅速成为爆款。

ID.3售价15.99万元起,续航430公里。上汽大众某4S店销售人员告诉《财经》记者,这款小车主打性价比,适宜城市代步,在华销量不如同系列空间更大的ID.4和ID.6。

德国杜伊斯堡汽车研究中心(CAR)主任费尔迪南德·杜登霍夫(Ferdinand Dudenhffer)对《财经》记者表示,ID.系列在中欧两地的销量表现不同,毕竟中国纯电动SUV市场的竞争比欧洲要大得多。很多中国车企比如蔚来等都推出了纯电动SUV车型,中国市场上的车型比欧洲多得多,那么理所当然,中国市场比欧洲市场更有难度。

根据咨询公司AlixPartners的计算,目前世界上约有330款纯电动或混合动力车型在售,而五年前只有86款。到2025年,随着一系列新车型的发布,这一数字将进一步膨胀至超过500款。

有观点认为,ID.系列的销售渠道也是重要原因。虽然南北大众两大合资车企在国内已经拥有庞大的销售网络,但大众ID.系列并没有完全采用现有渠道。

《财经》记者从上汽大众处了解到,大众ID.产品采用的是代理制营销模式,到今年11月,在全国已经扩展716家代理商,覆盖一、二、三线城市。ID. Store (X) 已在国内重点城市开业40余家,包括北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、杭州、武汉、长沙、苏州等多个城市。

比如北京地区有30余家上汽大众的授权经销商,但只有17家可以卖ID.系列车型。这是因为销售ID.系列车型需要取得单独的经销权,只有评级和销量较高的经销商才能取得经销权,上汽大众和ID.系列的销售也各自独立。

对此,冯思瀚解释称,在中国市场的ID.系列中引入代理模式,是因为车企和消费者能建立直接沟通的渠道,保持价格稳定,以及为经销商带来更高的利润率。

“在国外畅销的车型在中国未必畅销,消费者越来越成熟,中国在智能网联等领域甚至在引领全球,所以在这些方面,车企应该更关注消费者的诉求。”奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉《财经》记者。

2025,超越特斯拉?

对于大众这样体量庞大的企业而言,市场反应的高低起伏是过眼云烟,如何扭动庞大的身躯朝向电动化的未来更为关键。

迪斯表示:“有史以来,我们首次将总支出的一半以上,也就是890亿欧元,用于投资未来科技。”其中过半的投资将用于电动出行,总额达到520亿欧元,比上一轮规划增加了超过50%;300亿欧元投入到数字化和自动驾驶,比上一轮规划增加10%;剩余不到80亿欧元则将支持开发混动技术。

这也反映出大众对“NEW AUTO”战略的最新布局。在今年7月发布的战略中,大众对旗下的量产品牌、豪华品牌、跑车品牌以及技术平台进行了布局:包括硬件平台SSP、专注电池和充电技术的能源公司、规划当中的软件栈、操作系统VW.OS以及包括ADAS(智能驾驶辅助系统)等。

大众还提出,在2030年之前,大众集团各品牌的近4000万辆汽车要全部搭载自研软件系统;2030年,软件相关的销售额预计要达到1.2万亿欧元,比预计的纯电动汽车和燃油车销量之和还高出约三分之一。

另一个备受瞩目的转型项目是Trinity,这个名称来自于基督教中“三位一体”的概念。“大众汽车集团的革命性项目Trinity将在2026年揭开全面电动化以及L4级自动驾驶的新篇章。”迪斯表示。Trinity面世后将成为大众旗下的纯电动旗舰轿车,宣称直接对标特斯拉。

根据伯恩斯坦、IHS和EV-Volumes三家机构对几家主流车企的预测,大众是唯一有希望在2024年左右,在电动汽车生产方面接近甚至超越特斯拉的传统汽车制造商。

有观点认为,迪斯一直是车企现任CEO中,唯一将特斯拉当作对手认真对待的。在杜登霍夫看来,今天大众的所有重大投资都基于迪斯指定的战略。他发起了大众历史上最大的重组和转型,并带领大众从过去“柴油门”的黑暗中走了出来。

迪斯曾在10月邀请特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)与高管们交谈,并公开指出,大众汽车生产电动汽车所需时间是特斯拉的三倍——特斯拉在10个小时内就能制造出一辆电动汽车,而大众汽车目前需要30个小时。

大众已经立下目标:争取最迟到2025年超越特斯拉,成为全球电动汽车市场的领导者。

大众敢放出超越特斯拉的“狠话”,无疑是欧洲市场取得的阶段性胜利提供了底气。根据EV Sales发布的2020年欧洲新能源车销量排行榜,大众销量达126059辆,而特斯拉是87642辆。

所以中国市场的表现至关重要。张君毅对《财经》记者表示,大众还有一种选择,即针对中国市场,开发智能化和网联化程度更高的产品。这表示其必须要加大中国本土研发力量,这不仅仅是技术上的问题,也是管理结构上的问题。

百年大众正面临历史性的关键时刻。在阶段性理顺了人事和组织架构后,带着890亿欧元的巨额投资,大众将更加义无反馈地投身于新能源汽车和中国市场的激烈竞争中去。

“这一代的车界领袖,最关键的领导力就是能不能做好变革管理,能不能适应基于旧技术的产品销量逐渐下降的现实并开发出新技术。”迪斯这样对《财经》记者说过。不过,留给他证明的时间不会太多。

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