流量造假、黑公关、网络水军,到底怎么治理?

作者 | 《财经》E法 刘畅 姚佳莹   编辑 | 鲁伟

2022年01月10日 17:52  

本文2540字,约4分钟

打击、治理网络“黑灰产”,需要多方联动形成合力。

为进一步落实中央网信办“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动的相关要求,推动互联网企业积极履行社会责任,给网民提供绿色、健康的网络生态环境,近日召开的中国网络社会组织联合会智库协作机制第二期研讨会着重探讨了如何治理流量造假、黑公关、网络水军等热点话题。

上述研讨会由中国网络社会组织联合会主办、小红书和《财经》商业治理研究院联合承办。

流量造假、虚假营销、网络水军这类行为,对普通网民和平台的危害有哪些?不同的造假方式,治理手段和治理难点分别是什么?是否有可能做到根治?与会专家就上述问题从行业现状、治理难点、法理探讨等方面进行交流探讨,并提出相关建议。

黑灰产严重影响正常商业生态

当前,流量造假、虚假营销、网络水军问题频发,损害网民合法权益,扰乱网络舆论环境,破坏公平竞争的市场秩序,已对中国网络环境造成了极大破坏,引发各界关注。

在前述研讨会上,北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军描述了“虚假种草”的生态:首先是需求方,包括希望借助黑灰产为虚假营销的品牌方或商家;其次是独立运作的代运营主体,“特别需要强调的是,黑灰产要成为规模化的产业才能运作起来,个别零星的刷单炒信行为,很难达到需求方所追求的商业目的,因此代运营主体的作用很关键,一般而言,这类主体具有独立性,比如专门的刷单平台等”;最后是大量分散的参与者,“现在各平台都拥有强大的反黑灰产甄别机制,代运营方下游需要有‘各自领任务’、个别行动的大量参与者,才能完成刷粉、控评等目标,同时不容易被平台识别。以上三个环节紧密联系,相互分工,缺一不可。”薛军表示。

品牌方利益、专业的代运营机构、参与人群广泛等要素,意味着治理“虚假种草”的复杂与困难。被誉为“国民种草机”的小红书,于近期启动了新一轮“虚假营销”治理专项,在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后,平台于1月5日进行第二批治理,39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌被封禁。

“虚假营销等网络乱象不仅违背平台价值观和规则,也干扰了用户体验。小红书‘虚假营销’治理专项,其中最核心的动作就是明确地封禁了一批涉嫌违规营销的品牌,‘没有买卖就没有伤害’,很多时候品牌是违规营销的源头。”小红书总编辑许磊在研讨会上表示。

许磊提到的第三方代写代发平台,以“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等平台最为典型。小红书提供的资料显示,品牌或承接品牌方需求的第三方中介机构,通过“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的接单中介平台,以实体商品/服务或0-1000元不等的现金,大量有偿招募素人,在小红书、抖音、微博、大众点评上生产内容。

在“螃蟹通告”平台的“探店”招募信息中,不乏大量线下医美机构的招募信息,发布机构遍布全国各地。费用有低至百元的“稿费”,也有高至万元的服务项目体验作为置换。

这些招募信息对素人要求的门槛并不一样,有的招募“500粉丝以上均可参加”,有的则要求本人出镜且需授权肖像使用权。相比部分消费品牌把小红书当成违规营销的主阵地,这些线下机构,一般会要求接单素人在小红书、抖音、微博和大众点评等多平台进行发布。

中国政法大学传播法中心副主任朱巍认为,“种草”是分享,是社交经济中必然的产物,也是必然的发展方向。“我们不能禁止他人拥有分享的爱好。我们强调的打击是虚假‘种草’、违法‘种草’。”

薛军表示,委托他人进行刷单炒信或者虚假“种草”的商家,属于从事不正当竞争行为,可以通过平台治理措施来制约,另外也可以适用反不正当竞争法,广告法、电子商务法的相应的法律责任来进行处理。对于代运营的组织者和公司,目前在中国的一些案例中被界定为非法经营罪。

治理需多方联动

2021年12月22日,中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动,治理清单主要包括三个方面:一是,分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题;二是,持续整治网络黑公关乱象;三是,坚决查处涉网络水军信息、账号及相关操控平台。

此番“清朗行动”的治理重点主要涉及生活服务、书影音评分、社交、短视频等平台。从招募素人、到文案制作,再到刷量增粉、沉降负面信息,围绕“代写代发”等乱象已形成一条各环节相互协作的灰色产业利益链。

北京航空航天大学法学院助理教授赵精武认为,问题的解决不仅需要监管机构单方面推动相应的监管措施和立法进程,同时还需要企业与司法机关、监管部门紧密联动,跨平台、多维度、全方位地掐断网络灰黑产业链条。

“虚假营销等问题治理,我们一定会长期坚持做下去。它是个持久战,有很多治理难点,不是通过单一平台能够完全克服的。”许磊在研讨会上表示。他称,行业共治或将是此类乱象的一个有效解决方案。

薛军在会上指出,治理网络黑灰产需要把生态链、产业链、利益链弄清楚,才能真正做到有效打击。如果只聚焦其中一段,上下游的问题不解决,问题很难有效根治,需要行业联动。

薛军建议,各个平台间需要形成一种机制,把从事网络黑灰产代运营的平台、公司或个人的信息进行收集和鉴别,“如果这些人在各大平台上都进行网络黑灰产活动,就启动一个名单共享机制,所有平台都联合起来予以防范”。此外,他还建议,该名单也可以共享到公安、网信、市监等执法部门和监管部门,一旦发现,就进行重点监测和打击。

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