瞄准“虚假种草”:小红书新一轮封禁39个涉虚假营销品牌

作者 | 《财经》E法 姚佳莹 编辑 | 鲁伟  

2022年01月10日 17:59  

本文3114字,约4分钟

治理“代写代发”这类“灰黑产”乱象,成为各大平台的当务之急

在首批封禁29个涉嫌虚假营销的品牌后,1月5日,小红书开展第二批虚假内容治理,39个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户被封禁。

据了解,相较首批封禁品牌,小红书第二批治理范围扩展至线下商业实体,包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家线下机构。

推荐好物、激发购物欲,甚至引发追随式消费的效应,是“种草”经济的核心理念。而在流量经济的催化下,当下泛滥的“虚假种草”也带来一系列治理难题。

2021年12月22日,中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动,治理清单主要包括三个方面:一是,分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题;二是,持续整治网络黑公关乱象;三是,坚决查处涉网络水军信息、账号及相关操控平台。

此番“清朗行动”的治理重点主要涉及生活服务、书影音评分、社交、短视频等平台。从文案制作,到刷量增粉、刷分控评,再到劝删差评、沉降负面信息,围绕“代写代发”已形成一条各环节相互协作的灰色产业利益链。

治理“代写代发”这类“灰黑产”乱象,成为各大平台的当务之急。2021年12月22日,淘宝宣布将对《淘宝网评价规范》的相关条款进行变更,以提升评价内容真实性。在新规则中,淘宝要求卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等;也不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评” 。

关于此次针对违规品牌的处理,小红书“虚假营销”治理专项负责人表示,只治理平台内的虚假内容和账号,治标不治本,如果不截断品牌“代写代发”的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长。他表示,后续平台治理范围将覆盖更多不同类型的线下商户。

“代写代发”灰色产业链

围绕“代写代发”已悄然形成一个机制成熟、各环节相互协作的灰色产业链。

这一链条通常为:品牌或承接品牌方需求的第三方中介机构,通过“螃蟹通告”、“红通告”等为代表的第三方接单中介平台,以实体商品/服务或0-1000元不等的现金,大量有偿招募素人,在小红书、抖音、微博、大众点评等平台上生产虚假营销内容。

品牌方或线下商户,是这条产业链的主要需求方。借助“种草经济”红利,企图通过“代写代发”吸引用户购买自己的产品或服务。而以“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台,则是这条灰色产业链的的关键环节。作为“中间方”,这些接单中介平台上有大量来自品牌,或承接品牌方需求的第三方中介机构的“代写代发”订单。

在“螃蟹通告”的“探店”招募信息中,不乏大量线下机构的招募信息,发布机构遍布全国各地,费用有低至百元的“稿费”,也有高至万元的项目置换。招募信息中,品牌会明确标注对接单素人的粉丝、数据要求,素人接单后需将本人在各平台的分享截图反馈给品牌方,才能拿到商品或现金报酬。

通过“代写代发”灰产链条生产出来的虚假营销内容,最终被批量发布至小红书、抖音、微博、大众点评等平台。这些内容大多为场景一致的摆拍图,文字内容会清晰地提到产品名称及对其的夸赞;有的内容则更加简单,拥有统一文案,图片直接盗自网络其他素人的生活照。

有公开报道显示,类似“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”依托于“代写代发”灰产链生存的通告平台多达20余家。在这些平台上发单的主体,以承接品牌方需求的第三方中介机构为主,但也不乏绕过中介,直接在平台发单的品牌方,“螃蟹通告”还为此开通了认证品牌直招的通道。

除了已平台化运作的通告平台,还有大量野生生长的“代写代发”机构活跃在电商或社交平台中。据《南方都市报》报道,在电商平台中,有不少卖家经营相关业务。以餐厅推广为例,有卖家可以提供从代写到发文“一条龙”推广服务,只需要将店铺照片发过去即可,不需要真人到店。根据卖家的报价,一篇300至400字的稿件,再由粉丝数1000至2000的博主进行发布,只需要75元。

如何治理“杂草”?

2021年12月22日,中央网信办召开全国网信系统视频会议指出,流量造假、黑公关、网络水军问题相互勾连、互为策应,损害网民合法权益,扰乱网络舆论环境,破坏公平竞争的市场秩序。对此,中央网信办决定在全国范围内开展为期2个月的“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。

此次39个品牌及线下商户,是小红书本轮“虚假种草”治理专项的第二批封禁名单。第二批封禁名单最大的不同在于,相较于第一批聚焦于消费品品牌,此次小红书将治理范畴扩大至线下商户。用户在小红书站内搜索封禁名单上的品牌或机构时,搜索结果页面仅展示“该品牌涉嫌违规营销,相关内容不予展示”的提示,相关笔记内容不再展示。

1月5日,小红书联合中国网络社会组织联合会(简称“中网联”)举办了“网络生态治理”行业研讨会。小红书总编辑许磊表示,虚假营销等网络乱象不仅违背平台价值观和规则,也干扰了用户体验。

随着互联网的深入发展,互联网平台为品牌提供了新的流量及内容阵地,成为其触达用户的重要方式。相较传统品牌自上而下单一化的宣传方式,好的内容、用户推荐成为品牌积累口碑的重要路径之一,种草经济也由此发展起来。

中国政法大学传播法中心副主任朱巍认为,“种草”是社交经济的必然产物,将“种草”作为爱好是个人自由,打击的应是虚假“种草”,违法“种草”;其次,“种草”经济是必然的发展方向,该行业还有很大的发展空间。

小红书因“种草”属性强,成为了不少品牌铺设虚假营销内容的阵地。这些品牌成为“代写代发”这一灰色生意的重要推手,而虚假“种草”内容,则对平台和用户都带来了极大困扰。

2019年,小红书设立专业团队,先后实施过多轮“虚假种草”治理专项,包括打击低差内容、虚假“种草”笔记和账号的“啄木鸟计划”;通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报,下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接。

许磊表示,本轮小红书“虚假营销”治理专项,其中最核心的动作就是明确地封禁了一批涉嫌虚假营销的品牌,“‘没有买卖就没有伤害’,很多时候品牌是虚假营销的源头。”许磊说,虚假营销的治理是持久战,有很多难点,不是通过单一平台能完全克服的。

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