扎堆折叠屏,国产手机突袭苹果

来源 | 凤凰WEEKLY财经   

2022年01月12日 11:32  

本文4277字,约6分钟

正在发布的新款手机屏幕朝下,直接摔向地面。荣耀CEO赵明直起身,“摔一下不够,我们再摔一次。”手腕翻转,五指松开,手机再次“啪”一声落下。

“明哥已经多年没有摔过手机了。”他补充,这次是为了现场展示Magic V屏幕的抗摔能力。

作为荣耀首款折叠屏手机,表现激动的不只赵明。

1月10日的发布会举行前,一位荣耀体验店主已接到通知:所有员工都要转发Magic V宣传内容,同时必须转至KA(关键客户)侧。通知写得清楚,有折叠屏客户的店员,将重点抽检,需要反馈朋友圈转发的截图。

紧张是必要的。围绕折叠屏,手机厂商们发起了一场新的争夺。

市场有限,短兵相接,头部国产手机品牌几乎已全部到齐:荣耀发布折叠屏手机前,小米、OPPO、华为已陆续发布折叠屏新品。市场消息称,vivo也将于1月推出首部折叠屏手机。

“做折叠屏,已经是国内手机厂商共同的默契。”旭日大数据董事长孙燕飚解释,国产手机品牌希望冲击高端市场,从苹果手中抢用户,但在苹果创造的直板手机赛道上,留给他们的机会并不多。折叠屏这一全新形态,成了突袭苹果、挺进高端见效最快的手段,“先占位置,就能先分到一杯羹。”

更便宜的折叠屏

尚未正式发布时,荣耀首款折叠屏手机的价格,已经被框定了心理上限。“起售价不可能超过1万。”一位数码爱好者语气笃定,“其他手机品牌折叠屏的价格放在这,荣耀定价不可能高出别家太多。”

判断果然应验。荣耀Magic V设有两款内存配置,12GB+256GB定价9999元,与OPPO 折叠屏机型Find N、小米折叠屏机型MIX FOLD同内存的价格基本持平。荣耀Magic V发布半个月前,华为推出折叠屏新品,起售价是8988元。

尽管相较大多数机型仍然昂贵,但这是折叠屏手机面世以来身价最低的时刻。

公布售价后,赵明身后的屏幕打出大字“让折叠屏手机进入主力机时代”,OPPO首席产品官刘作虎喊出的口号是“从尝鲜,到常用”。

手机厂商们有理由相信,下探至万元的价格已对消费者较为“友好”。2018年,柔宇科技推出首部折叠屏手机后,国产品牌中,华为是唯一持续推出折叠屏机型的品牌,定价大多超过16999元。

2020年2月,华为Mate Xs发布,分批开放购买。市场热捧,“黄牛”抢购,折叠屏手机被视为“理财产品”,其他渠道的交易价格迅速被炒至2万元至5万元。而同一年,IDC数据显示,中国智能手机市场中,83%的机型价格在600美元(约3800元人民币)以下。

风光不再,价格是最敏感的度量器。“屏幕一翻,价格上万”的法则在今天已不通行,即便是华为折叠屏,也难以再现身价暴涨三倍的疯狂。

在华强北电子批发市场,发布半月后,华为P50 Pocket的定价较发售价小幅上涨约200元。相比之下,近一年前发布的小米MIX FOLD的12GB+256GB版本发售价9999元,但如今售价已降至6450元。即便是小米官网,售价也已下跌了3000元,“双十一”期间,折价更甚。早期购买这一机型的用户抱怨,“入手还没过保修期,已经变成了平价货”。

华强北批发市场一份报价单显示,1月10日,小米MIX FOLD的售价较官网下跌3549元。  

市场可以期待更便宜的折叠屏手机。作为折叠屏手机的两大部件,可折叠的柔性OLED屏幕和铰链成本颇高。刘作虎在OPPO发布会上表示,OPPO Find N 配备的水滴型铰链,单个成本达到了100美元。

但各家手机品牌在折叠屏上的共同发力,有可能会进一步拉低供应成本。“折叠屏手机价格贵的问题是什么?一大问题是良品率上不去。”孙燕飚从显示屏供应链了解到,良品率并非提升不了,而是缺乏动力:要提升良品率,需要在生产设备上投入更多,也就需要手机厂商更大的采购量作支撑。

“众人拾柴火焰高。”他认为,荣耀、小米、OPPO及vivo集中推出折叠屏,也就意味着可实现规模化的采购量。从供应链反馈来看,各家的计划量分别约为30万左右,加起来就是百万级的采购量,供应链投入的意愿更强,从而降低不良率,进一步压缩成本。

中信证券在研报中预计,未来折叠屏行业的主流价格带有望降至5000至8000元。

有了折叠屏,就能阻击苹果?

如今,苹果几乎成为了所有国产手机品牌的对家。

在新品发布会上,各家的旗舰手机与苹果并排列出参数,从屏幕、摄像头到系统运行速度等,各项依次对比、超越。介绍荣耀Magic V时,赵明多次提及苹果。小米发布会上,雷军表示,“正式对标苹果”。  

推出折叠屏手机,可能是眼下“超越”苹果最快的手段。

在苹果开创的直板手机赛道上,手机厂商的竞争已经“内卷”了很久。厂商们尝试用更高端的芯片、更优秀的屏占比、更多的摄像头争夺市场,但创新空间有限,苹果的位置几乎难以撼动。

“苹果自有它的威严。”孙燕飚提供了一组数据:2021年10月,iPhone13中国销量达到1044万部,市场占有率达31.1%。他解释,从渠道反馈来看,iPhone13基本处于“微创新”状态。

苹果市场份额增长的最大动力是,没有华为在高端手机市场阻击,华为退出留下的高端市场份额,近70%被苹果承接。一名长期关注手机行业的人士评价,“几乎横扫国产手机厂商”。

更丰厚的利润、更高的品牌价值,国产手机品牌自然不甘愿让步。华为被迫收缩手机业务后,冲击高端市场的口号,越来越频繁地出现在国产手机发布会上。

但效果并不如愿。旭日大数据统计显示,2021年第三季度,全球800美元以上畅销手机排行前十名中,苹果品牌机型拿下七款,剩余三款由三星占据,OPPO、荣耀及小米分别有一款机型排名十八、十九及二十名,销量差距明显。

旭日大数据统计显示,2021年第三季度,全球800美元以上手机销量排行榜前十名中,苹果占据七个席位。  

折叠屏提供了难得的突围机会。天风国际分析师郭明錤长期关注苹果产业链,其预测,苹果将在2023年推出搭载柔性OLED屏幕的iPhone。

对国产品牌而言,苹果缺位折叠屏的时间窗口宝贵。“国产手机厂商对折叠屏新品的计划量大多约为30万台,这个备货量级意味着,几乎是一款‘突袭’产品。” 孙燕飚解释,抢在苹果发布折叠屏之前,国产手机厂商密集发布新机以提前占位,先占据一定的市场份额。

更重要的是,折叠屏手机现阶段的使命是,打破国产手机品牌800美元的“天花板”。与中低端市场常用的堆料、营销、拼性价比方法不同,高端手机市场对品牌的挑战更大。可翻折的折叠屏,无疑比多一颗摄像头或调整屏占比更容易为消费者所感知。

“起码消费者一听‘折叠屏’,就觉得挺高端的。”在转发Magic V的宣传海报时,一名荣耀体验店店员形容,“自己用,够有面子,送朋友,够有面子”。

折叠屏的爱,读懂很难

更多的品牌选择、更低的价格,折叠屏手机似乎已经走下“神坛”,从小众市场走近普通消费者。屏幕机构DSCC统计表示,2021年三季度,全球折叠屏手机的总出货量同比增长480%,环比增长215%,2022年全年出货量有望接近2000万部。

DSCC统计显示,2021年,折叠屏手机出货量迅速增加。  

但近万元的售价仍旧拦下了不少人。荣耀Magic V发布后,一名三线城市的体验店主转发了几条关于这款折叠屏新品的海报、视频,紧接着,是2000元至3000元机型的宣传。“接近一万元的价格,消费的门槛还是比较高的。”另一位在县城经营荣耀体验店主也没将太多心思花在折叠屏上,春节临近,他关心的是如何多卖几款中低端手机。

指望折叠屏降价太多,或也不太现实。“折叠屏本身的定位,就是高端机型,价格下探的空间不会很大,6000元左右可能就是目前的底线。”孙燕飚表示,国内手机厂商推出折叠屏的目标就是冲击高端市场,价格一定不会打得特别低。“如果要用很低的配置,何必要做折叠屏呢?”

手机品牌们瞄准的是高净值的商务人群。在发布会上,介绍人着重强调的场景是商务办公、炒股理财、视频会议、大屏娱乐,赵明将Magic V与市面上大多数折叠屏手机做对比,强调“不能为了折叠而折叠”。

但即便对具有消费能力的商务人群来说,折叠屏目前的吸引力或也有限。一位购买了折叠屏手机的用户仔细回忆,自己对折叠屏最大的诉求是“大屏”,相比带上平板电脑,使用时方便不少。再追问,“更核心的优势是什么?”他一时答不上来。

要区分折叠屏手机和“大屏”手机,更有竞争力的答案或是应用生态。手机厂商似乎对此充满信心。赵明在发布会上表示,荣耀Magic V支持TOP100应用100%大屏适配, TOP1000应用90%大屏适配。

但用户端还缺乏感知。市场分析机构Strategy Analytics高级分析师吴怡雯在《财经天下》周刊的采访中表示,她的感受是还缺乏“杀手级应用”。换句话说,就是折叠屏手机是形态上的创新,但在使用体验中,还没有展现出无可替代的价值。

孙燕飚认为,应用开发需要足够规模的用户环境。“当手机厂商合力打造出百万级的用户群体,开发者手里有便宜好用的折叠屏手机,他们才会有动力和热情开发应用”,他预期乐观,“当环境逐步成熟后,一个爆款应用可能就会带动折叠屏手机风行,从市场情况来看,针对折叠屏手机的应用生态,预计六七月份就会有新的变化”。

但折叠屏手机眼下却是属于少数人的产品。行业研究机构Counterpoint数据显示,2020年的13亿智能手机市场中,可折叠手机占比不足1%,1830万台时,市场份额才将达到1.2%。

国产手机品牌对折叠屏手机寄予厚望,但这股风要想吹动更大市场,用户还需要一个更具魅力的答案。

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