肯德基能否靠“盲盒营销”走出低迷?

来源 | 凤凰网财经   

2022年01月14日 08:57  

本文4362字,约6分钟

即便被中消协点名也坚持继续销售,头铁的肯德基似乎无所顾忌。

肯德基联名泡泡玛特推出的新款套餐盲盒价格在二手市场居高不下,并再次激发了“代吃”一族。凤凰网《风暴眼》发现,北京、成都等城市的盲盒套餐,一经推出都在几小时内销售殆尽。

在二手平台app某鱼上,凤凰网《风暴眼》还发现,处于在售状态的二手盲盒,价格在100到800元不等,涨了近8倍。甚至有黄牛把成套6个全新盲盒开出了万元价格。

近年来肯德基执着于联名套餐营销,试图打破不同圈层,迎合更多年轻人喜好。此次与泡泡玛特的的盲盒套餐研发并非首次,之前肯德基曾与hellokitty和宝可梦等知名玩具品牌做过多次联动,试图打造新一代年轻人的快餐记忆。

营销背后是肯德基对连年下滑的营收数据的恐慌。财报显示,肯德基母公司百胜中国近年的营收数据连年下滑。去年第三季度财报中,百胜中国经营利润同比下降68%;净利润较去年同期下降76%。

肯德基联名套餐引发盲目消费 中消协点名批评

1月12日,中消协发布文章《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》直接点名肯德基,认为肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

肯德基方面随后回应到:不影响销售,盲盒将继续销售至1月16日;消费者不用担心,还可以正常购买,具体情况可咨询当地餐厅。

此前,肯德基联名泡泡玛特旗下最火的六大IP之一Dimoo 推出35周年庆联名盲盒,已经引发多次热议,“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”等消息曾多次冲上热搜榜。

根据销售规则,消费者需要在肯德基购买价值99元的指定套餐,便可获得盲盒1个。套餐中的产品有3个百事小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块、2个葡式蛋挞。

整套盲盒共有7款形象,包括常规的6款和1款隐藏款,形象分别为冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱,飞行上校,以及隐藏款王牌炸鸡。其中,抽中隐藏款概率为1:72,全国总共发售263880份,包含隐藏款 3665 个。

如果不考虑隐藏款或重复款,消费者需要购买7个套餐,才有些微可能集齐7款形象,总价为693元,事实上这种可能微乎其微,几乎等于买彩票。

据证券日报消息,由于一家门店只分配了36个套餐,对应着36个公仔,活动上线后半个小时所有名额就已经卖光了,并且不会再补货,且只有旗舰店才有资格参与这次活动。

北京的一家肯德基负责人对凤凰网《风暴眼》表示,销量特别好,盲盒套餐发出后不到五分钟就销售一空。这种局面也出现在成都、长沙、武汉等城市,都是几小时内被抢购一空。

甚至有网友在网上晒出消费小票,为集齐7款形象,该网友一次性买了 106 份盲盒套餐,总共花费10494 块钱。

肯德基联名泡泡玛特推出“盲盒套餐”后引发的种种乱象引起了中消协的关注。在批评文章中,中消协点名批评肯德基以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。”中消协文章发出后,引发网友热评。有网友表示支持,“盲盒,盲的是消费者,不是商家”、“盲盒有点赌博的意思,一旦沉迷就变质了”。不过,亦有网友认为问题不在于肯德基,而在于黄牛——“盲盒单买平时是69,现在99还给三人餐,关键是做的还挺好看的,如果能买到还是挺不错的,就是黄牛太缺德”。

显然部分网友将怒火指向了黄牛,凤凰网《风暴眼》发现,在某鱼app上,7款形象的二手盲盒同样处于在售状态,且价格在100到800元不等,涨了近8倍。甚至有的黄牛把成套6个全新盲盒开出了万元价格。该app用户告诉凤凰网《风暴眼》,今天已经卖出了两套,价格都是700元。对于货物来源,他称朋友在肯德基上班,他的货源都是肯德基。

黄牛有错,但肯德基的营销方式是否合理呢?上海申伦律师事务所夏海龙律师对凤凰网《风暴眼》表示,此次肯德基盲盒营销活动中,出现有顾客超出实际需求大量购买套餐甚至直接丢弃食品的浪费行为,有违社会公众感情和《反食品浪费法》规定,根据《反食品浪费法》的规定,消费者协会有责任对消费者加强饮食消费教育,引导形成自觉抵制浪费的消费习惯,此次中消协点名肯德基正是基于此规定。

他进一步表示,盲盒火爆的根本原因在于其商业模式中融入了类似博彩的射幸元素,极易引起消费者集齐全套、以小博大的冲动消费心理,从而促进销售。而限量款盲盒的稀缺性决定了其易引起部分消费者大量抢购,从这个角度看,可以说肯德基在利用这种稀缺性进行营销。

老品牌套路多 催生“职业代吃”一族

在迎合当地市场方面,肯德基作为舶来品,一直都有自己的独到之处。因为出色营销技能,也催生了“职业代吃”一族。

在近期推出盲盒活动中,“职业代吃”再一次悄然走红,甚至供不应求。凤凰网《风暴眼》发现,在某鱼上,有用户在app上推出代吃服务,打出“盲盒归你,热量给我”、“专业代吃,绝不浪费”“娃娃归你,肥胖归我”等口后,甚至有网友跨省接单,用户如果觉得浪费,甚至可以要求接单者吃前吃完后拍照确认。

据《AI财经社》报道,这次的“代吃”服务大致分为三种情况:一是双方各自承担一定套餐费,比例由双方协定,抽中的公仔归邀请“代吃”的一方;二是买家全款支付套餐费,拿走公仔,餐食全部给代吃人;还有部分买方因活动尚未覆盖到自己所在城市,干脆花钱跨城找代吃,只为自己求得盲盒。

“代吃”一族并非首次出现,肯德基也不是首次联名。自从肯德基进入中国后,就一直探索年轻人的流量密码,此前就曾与年轻人喜爱的hellokitty和宝可梦等知名玩具品牌合作,也催生了“职业代吃”。

2021年10月,肯德基推出“我要闪卡电竞人气餐”,吸引不少电竞迷购买、收集自己喜欢的战队联名闪卡。当时肯德基推出的闪卡一共4个战队共20张,其中还有4张彩蛋卡,要想通过“开盲盒”的方式独自集齐全部闪卡并不容易。

随即,在闲鱼、微博等平台,有人发帖表示可以代吃肯德基,“你付账,卡路里归我,闪卡归您”。甚至在当时活动最热络的时候,出现了“4元吃肯德基套餐不是梦”的口号。

去年三月,肯德基和热门手游《原神》推出联动套餐,附赠游戏内道具及限定徽章。当时很多玩家慕名去肯德基门店排队购买原神专属套餐,为的就是获得专属奖励CDK和原神专属桶,此举为肯德基打通了更多小众文化圈层。

当时“原神专属桶”套餐价格很快从从5元涨到30元,部分地区门店出现“一桶难求”局面。当时某鱼和一些社交平台就不乏下单“代吃”的人,甚至还有人专门建起了“代吃群”。

除了联名,肯德基还玩过“疯四文学”梗。“疯四”是指肯德基推出的“疯狂星期四”热门产品低价促销活动,由此延伸出的“疯四文学”始于去年下半年,传播形式很简单,一段无厘头的文字后缀一句“肯德基疯狂星期四”。“疯四文学”抓住了大众心理,沙雕搞笑中透着无厘头,有梗有料有噱头,让人不自觉地转发传播。

去年底,在“疯四文学”梗满天飞的时候,肯德基曾亲自下场,举办了“疯四文学盛典”,邀请疯四“文豪” 们相聚肯德基直播间,领取惊喜礼物。

此外,肯德基还联名过hellokitty、兔八哥、小黄人等多款文具,屡屡获得年轻人追捧。

背后是母公司百胜中国业绩连年下滑的恐慌

无论是联名活动还是迎合“疯四文学”梗,背后都难以掩盖肯德基业绩承压的现状。根据财报显示,肯德基母公司百胜中国2017年到2020年的总营收分别为:77.69亿美元、84.15亿美元、87.76亿美元、82.63亿美元。同比增长率逐年下滑,分别为:0.98%、8.32%、4.29%、-5.85%。

来源:wind

扣非后归属母公司的净利润近年来也连年下滑。数据显示,2017年到2020年四年数据分别为:3.9亿美元、6.1亿美元、7.13亿美元、5.45亿美元。同比增长率分别是:-23%、53.27%、16.89%、-23.56%。

来源:wind

最新财报(去年第三季度)数据表现也并不亮眼。财报显示,百胜中国2021年第三季度总收入为25.5亿美元,较去年同期的23.5亿美元增加9%;经营利润为1.78亿美元,同比下降68%;净利润为1.04亿美元,较去年同期的4.39亿美元下降76%。

根据财报,百胜中国同店销售额较去年同期下降7%,其中,肯德基和必胜客分别下降8%和5%。从餐厅利润率来看,肯德基利润率达16.8%,超过百胜中国整体的15.6%,而必胜客为12.2%。

对于第三季度的业绩下滑,百胜中国解释称,受到了7月下旬以来疫情的影响,导致社交活动减少,出行量大幅减少以及暑期旅行取消。

2016年,百胜中国从在纽交所上市的百胜餐饮中分拆出来,并于当年11月1日在纽交所挂牌,公司旗下拥有肯德基、必胜客和塔可钟(Taco Bell)三个品牌经营权。

除了业绩承压,肯德基还需要面对90后00后群体的需求多元化问题。与70后80后喜欢舶来品的习惯不同,90后00后更注重养生和自我圈层文化。有分析称,此次肯德基联名盲盒营销便是一种新尝试,可能存在争议,但仅从营销层面来看,确实实现成功“破圈”。

但与此同时,肯德基“不好好做鸡”、“越来越难吃”、“越来越贵”的声音开始在社交平台出现,知乎上有条“有没有觉得跟麦当劳比起来,肯德基越来越难吃了”的提问,下方的高赞回答表示,肯德基会很快地把好吃的东西下架,把好吃的东西越做越难吃,同时还会把餐食分量越减越少。

联名营销对于肯德基是把双刃剑,肯德基在强调圈层文化、链接新一代年轻群体时,也需要巩固自身实力,留住老客户,这样才有助于改善低迷业绩,走出一条更长远、更健康的销售模式。

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