2020年中旬，李佳琦带着他的团队进行了一场内部选品。彼时，“口红一哥”的称号已经打得响亮，一句“OMG，买它” 便能轻易“掌控”万千女生钱包，众多品牌排着队希望进入这个“赚钱机器”的法眼。
比较克制的李佳琦拒绝掉了90%以上的合作。一件商品从招商同事开始接触，到经过QC（质检）团队检验，再在到登上李佳琦直播间的可能性大约只有5%。而这一次，创立不到一年的空刻意面脱颖而出，第一次成为被李佳琦选中的5%，取得了1分钟70000盒售罄的成绩，甚至在直播结束后被邀请返场。
“让产品自己说话，让产品自己推荐自己。” 空刻意面联合创始人兼总经理王义超说。在他看来，空刻意面通过直播获得了第一批非常精准的种子用户，因为产品质量、口碑又在这批种子用户里面开始发酵，然后人传人。
这一效果显而易见。李佳琦通过直播聚集了买口红的女生、带宝宝的潮妈，她们既化妆，也要吃。另一视角看，她们既要吃得方便、美味有仪式感，也有其他的产品需求。
在中国，目前已经形成了线下传统商超、便利店、新型社区店、仓储会员店和线上到家、前置仓、社区团购的多业态格局。渠道变革是一场持久战，传统商超与新业态协同发展已经成为“在存量中做增量”的主流。
对于品牌的不一样，王义超说得很直接，“空刻意面的出现，不是只为销量，而是帮助渠道去开拓、培养新品类，开拓新人群，是双方合作互赢的关系。”
在线上渠道上的成功给了空刻意面信心，而对身处其中的员工们而言，他们更在乎的是空刻意面会不会成为下一个渠道看重的增长点。
从开拓到标杆
在早期的整个方便食品行业，大部分成熟企业的产品价格聚焦在3到4元钱，一小部分已经在做消费升级的方便食品客单价在20元左右。代表东方方便素食的拉面已经有一些比较好的品牌，代表西方方便食品的意面品牌则还是块处女地。
寻求不一样的空刻意面在2019年9月开始了尝试，实践证明产品本身是被需要的，也是被追捧的。王义超坦言，“我们积累了很多忠实粉丝。他们可能是家有老小的社会中间力量，可能是忙碌的白领，可能是新婚夫妻，在寻求方便美味的过程里不愿放弃仪式感。”
切中品类机会的空刻意面，抓住流量、渠道的机会后，便得到进阶式飞跃。
回顾空刻一路战绩，空刻意面产品上线仅几个月便在2019年天猫双十一期间斩获速食意面品类销量TOP1。2020年，空刻意面的销量突破1亿元规模，销量达1200余万盒。2021年双十一，空刻意面除了连续三年蝉联速食意面品类销量TOP1，更是创下“11.11当天方便速食第一”的傲人成绩。截至2022年2月底，空刻意面已连续3个月位列天猫方便速食/速冻食品大类目top1。从新锐品牌到行业龙头，从细分赛道头部到行业第一，空刻的三年是飞速发展的三年。
销量不是单一指标，你能够很明显看到这个产品带来的体量变化，以及品牌与平台的双向奔赴。
《财经》新媒体注意到，在空刻意面出现之前，天猫平台的整个意面市场仅在1.5亿元左右，该品牌的加入如同一条鲶鱼搅活了沉寂已久的市场。2020年，天猫平台意面整个大盘的销售额骤增到4.2亿元左右，2021年甚至突破7亿元大关。
天猫成为了空刻意面崛起的土壤，而空刻意面的出现不仅突破了天猫的历史天花板，还用不足三年时间做出了一个被看到的新类目。这种新类目的涌现背后有一个逻辑支撑，那就是新消费浪潮刚刚开始，一群标新立异的年轻人正基于乐趣与消费心智在不同品类里购买不同的新品牌产品。这种新品类成了商家最为看重的增量和流量引擎，而天猫站在“潮头”发现了“新浪”，在巨大的体量基础上表现出持续高速增长。
这种“双向奔赴”并不少见。2021年第一季度，空刻意面启动抖音业务板块。短短九个月，空刻意面成为抖音的一级品牌，也是抖音速食首个亿级品牌。根据空刻意面官方披露的一项数据：2019年10月至2021年12月，空刻速食意面全网累计售出4000多万份。
“提供差异化需求，合适的价格，合适的渠道。”谈及空刻意面的爆品打造路径，一位餐饮界人士如是说道。
空刻意面的一位负责人也向《财经》新媒体讲述，“意面这个品类在国外历史悠久，是被历史验证过的品类，时间已经验证了需求。我们要解决的就是如何更贴近中国消费者的使用场景，去做时间的朋友。”
在空刻意面的内部文化中，一直自我要求做符合当下目标消费者体验的产品。
该人士具体阐述了这句话的三层含义：当下，是ing，消费者需求是随时变化的，产品要很清楚当下消费者的需求。目标消费者，是要瞄准核心人群。体验分为产品体验是不是满足心理预期，产品价格是不是合适。打通以上所有链路，就是品牌的护城河。
下一个赛点
正如把“ing”印在护城河中一样，“当下”这个词也在提醒空刻意面，大环境变了。
早期，不论是李佳琦还是职场人、宝妈、“涂口红的女孩”等群体，空刻意面高颜值的包装设计和简单操作的模式能迅速吸引他们的注意力，不仅满足了 “时间贵、口味刁、厨艺差、不新鲜”的消费需求，也大大满足了做饭仪式感，在“茫茫货海”中鹤立鸡群。
多位业内人士分析，在人货场的零售生意中，空刻意面走的路径是先做好产品，再产生消费者共鸣，最后搭建“多元”的场景，把流量变成产值的电商生意，转变共生的层级，从持续不断的买流量转变为品牌自有流量。
正如空刻意面所表现的那样，不满足于只做好产品的生产与销售，而是希望形成“社群”。《财经》新媒体注意到，空刻意面创立以来陆续跟宝马mini、黄龙饭店、绿城地产、雀巢、剧集《江照黎明》合作展现品牌力，不仅在场景上，而是从底层逻辑去渗透进受众的衣食住行中，通过情感关系、共创的文化进行连接。
这背后伴随着一个不能否认的现实：线上流量的高增长高回报时代正在改变，一个个竞争对手在赶着超越，彼时的方便意面蓝海已经有了红海的趋势。
空刻意面销量爆发式增长的同时，资本涌入速食领域，新型方便食品各个赛道成长起来很多玩家，上演新王旧王之争。阿宽、今麦郎争相上市，康师傅、统一推新品，自嗨锅、莫小仙、拉面说等成为直播间常客，百草味、三只松鼠等网红休闲零食巨头也尝试推出方便速食产品……
新锐品牌们也开始尝试开发新品类，陆续推出各种口味的创意产品，同时复刻地方风味美食，螺蛳粉、热干面、重庆小面等纷纷加入速食阵营。凭借新颖的速食概念和营销模式，速食品牌们争先攻占年轻人心智。
不过，比谈论速食意面门槛和红海更有意思的问题是，当前市场下还有哪些机会点？空刻意面在其中处于什么位置，下一个赛点在哪？
空刻意面展现活力和创新的同时，铺展线下渠道成为另外一个重要的策略。
在诸多业内人士看来，空刻意面最先起飞的短视频和直播本质是降低传播成本和教育消费者的成本，让消费者能够更加深刻地认知产品到底是什么。而目前，线下的渠道还处较初期，没有饱和。优化线下线上全渠道供给，满足消费者多样化，是推动品牌更大增长的重要方向。
2021年5月，永辉超市董事长张轩松就曾说过，当下零售市场已开始进入存量竞争阶段。事实上，对渠道、零售商而言，通过引入新品牌、新品类从而优化商品结构，也是提高差异化竞争力，打开细分市场，优化客户结构的关键。
什么是 “赢”？
提到传统KA渠道与新品牌的深度合作，业内一些从业者直言“并不容易”。
安信证券在研报中分析，消费者最终支付价格应包括满足生活必需品需求的产品价值，基于品牌认知度的品牌溢价，基于现有渠道满足终端“多快好省”需求而产生的渠道替换成本。但国内生鲜产业链的问题在于，在品牌价值极弱条件下，消费者却为高额流通成本买单。
可以看到，家家悦、高鑫零售等一般采用低买高卖、赚取商品价差。Costco好市多、山姆（沃尔玛旗下高端会员制商店）等以会员费（固定收入）为主，而商品本身的价差不明显。
一位快消人士向《财经》新媒体分析，当下零售市场已开始进入存量竞争阶段，通过数字化能力建设助力供需匹配更精准高效，构建更具深度的品牌合作生态是破局的关键，不可回避的是供应链的优化成本。
《财经》新媒体了解到，在一些渠道方看来，选品时往往考虑这款网红产品适不适合在线下卖，能不能卖得好，能否为商超带来新客群，有何不确定的风险。缘于新品牌与网红爆款产品层出不穷，往往生命周期不长，上架后或会“过气”，如果花费时间让利后的结果不好，反而得不偿失。
通过创新商业模式，加强科技能力和供应链能力，让家庭主流顾客回到门店，在存量中做增量，这是永辉超市在当前阶段选择的路径。这背后，不难看出对“增量”的看重。
《财经》新媒体通过美团搜索“空刻意面”，发现附近几里的BLT精品超市、Ole'精品超市、麦德龙、沃尔玛代购、优先云超市均可线上配送。
走访BLT精品超市时，一进门便在柜台显眼位置看到空刻意面的展位。门店内一位工作人员透露，空刻意面是店内销量最好的速食意面产品，在促销时的表现比平时更火爆一些。产品口味更多，包装更潮流，很容易吸引年轻群体、白领的喜欢，甚至有些用户就是奔着该产品进来的。
她提到，空刻意面把海盐、橄榄油这些小调料包单独放到了这个产品里，省去了更多自主调制环节。单独卖面的意面产品更受惯于做饭的家庭主妇喜欢，但销量和盈利方面比不上空刻意面。
Ole'精品超市的一位工作人员也坦言，他们也在寻找自己的一个特征，或者说跟其他渠道差异化的地方，空刻意面这类产品在“增量”之外也恰好满足这一点。
渠道变革与消费需求变化也一直影响着空刻意面的商业模式，影响着这个公司最底层文化与价值观。
“线下KA渠道也在寻找增长点，空刻赛道作为增长点，被KA渠道日益重视。帮助渠道去开拓、培养新品类，开拓新人群，我觉得我们可以双赢”，空刻意面的一位负责人如是说道。
