中国家电巨头集体出海,海信何以占据高端赛道?

作者 | 门国锋    编辑 | 韩毅

2022年03月30日 15:24  

本文3446字,约5分钟

对海外品牌战略的长期主义坚持,为海信积淀了研发、生产、销售全产业链的体系,成为海信在海外市场迈向高端的保障。

在全球供应链、产业链饱受冲击背景之下,中国制造一枝独秀,世界工厂地位更加稳固,制造业头部品牌竞相加大全球化布局。尤其在蓬勃的全球家电市场上,中国品牌是公认的一股强大力量。

3月29日,全球知名市场咨询机构GfK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告。GfK数据显示,中国家电品牌在海外市场(不含中国和北美)的销售额增长超过30%。这意味着中国家电品牌在全球消费者中真正拥有了认知度。

在销售额和市场份额两大指标大幅提升的背后,更隐藏着市场结构的变化,GfK报告显示:“特别值得注意的是,最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家,而在过去几年中,欧洲等高端市场越来越受关注,中国家电品牌进入一个转型的关键时刻。”

作为中国企业中较早布局海外的品牌,中国家电巨头海信2021年实现海外收入731亿元,同比增长32%,海外收入占总营收比例为41%。尤其值得注意的是,2021年,海信海外自主品牌收入占比已突破80%。

在全球高端市场,海信电视销售额在美国、墨西哥以及英国、法国、德国等西欧重点市场涨幅均超过30%,海信激光电视全球市场销量同比增长279%,新兴的商用显示板块收入同比增长超过300%。益普索2021家电品牌消费者调研的结果显示,海信电视的电视品牌资产位列第一。

长期执掌“大头在海外”战略的林澜接任海信董事长后,其海外战略新动向正式浮出水面。3月29日,海信国际营销公司副总裁刘斌首次公开海信今年高端出海的“小目标”:激光电视销量冲击翻番增长;在美国、日本建立新的家电研发中心;全球布局近百家旗舰店。

“未来是由历史条件预先注定的。”卡尔•波普尔(Karl Popper)的话语可以很好地诠释长期主义的价值。海信品牌在国际市场的持续走强,正是以其对技术立企和品牌国际化等历史条件的长期营造、坚持而成,在品牌、研发、生产、终端、营销的多方加持下淬火。

“大头在海外”的全力冲刺

改革开放40多年来,中国家电行业经历了外资品牌的规模化进入、本土品牌在竞争中的崛起、民族品牌进军国际市场几个阶段,已经从技术的学习者转变成趋势的引领者,这也使得中国家电品牌屡屡创造“意想不到的惊喜”。

这种“惊喜”在2021年夏天举行的欧洲杯上展现得淋漓尽致,海信、抖音、支付宝、蚂蚁链和vivo占到欧洲杯12个顶级赞助商的近一半。这背后是中国品牌国际影响力的体现,在疫情“黑天鹅”之下更加明显。

当然,作为中国品牌走向国际化的代表,海信创造“惊喜”并不局限于此。在这届欧洲杯期间,西班牙足协一次性购入8台100英寸海信激光电视,并把其中6台直接送给球员;海信荣获“迪拜质量全球奖”,海信激光电视进入迪拜王室;海信商业显示产品用在法国香榭丽舍大街;就连很多人都没听说过的博茨瓦纳这个非洲小国近日也订购了30台海信激光电视;海信南非工厂生产的冰箱更是出口到欧洲,成为南非的国家骄傲。

在扬名国际市场的背后,是海信持续多年力推的“大头在海外”的发展战略。2021年10月,海信在媒体开放日上公开表示,预计海外收入最快在3年时间内超过国内。2022年,商用显示、智慧交通、医疗超声等B2B产品都将开启全球化拓展。

某种意义上,2022年,也是海信“大头在海外”发展战略的冲刺元年。在欧美重点高端市场保持高速增长的高端电视品类将担当主力,据刘斌透露,2022年,在高端产品布局方面,海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增长40%以上;海信激光电视海外销量冲击翻番增长。

自信来自于海信电视在欧美高端市场的强劲表现。2021年,海信引领的激光电视在全球市场快速发展,海外销量同比增长279%;美国ULED电视同比增长215%,2022年以来累计同比增幅继续加大,同比增长 332%。

尽管有咨询机构下调了今年全球彩电销量的预期,但也同样看好高端需求还会增长。“高端化是包括海信在内的中国家电品牌的巨大机会,当下正是转型最合适的时机。”GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog也持同样观点,“以性价比或者严重依赖原材料的家电产品,将不再拥有市场优势。而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品,会带来‘溢价’的空间。”

因为正逢卡塔尔世界杯举行,2022年又是公认的体育赛事大年,将引爆高端电视需求,并带动冰箱等其他家电品类的热销。按照规划,2022年海信将持续在海外高端画质旗舰产品上发力,推出8K、千级分区等高端产品,并丰富海外激光电视产品阵容,除了已有的100英寸和120英寸,会加推90英寸激光电视,同时全系产品阵容将增加如Dolby Vision画质增强技术,通过操作系统的全面升级用户体验。

为了配合高端产品布局,在研发方面,海信将在美国日本建立全新的家电研发中心,继续加大投入和建设,实现产销研紧密协同;同时海信将在全球布局近百家高端品牌旗舰店,充分利用与消费者沟通的每一个触点,向消费者传递海信高品质生活方式,真正在世界叫响中国高端制造。

“长期主义”支撑高端转型

家电行业一直以来都是中国品牌出海的主力军,海信自1985年开始海外市场的布局,是中国最早开始实施出海战略的家电企业之一。全球知名调研机构益普索认为,海信作为中国家电品牌出海的典型代表,全球化品牌建设值得关注和分析。

海信新掌门林澜长期执行海信的海外战略,“是海信国际化战略的积极践行者和坚定执行者,也是海信海外开拓布局成绩卓著的功臣”。

2006年,海信收购科龙后,林澜加入海信并被委以重任,担任海信集团副总裁、国际业务一把手,承担了海信国际营销的担子。当时和周厚健达成的共识就是做海外品牌,《海信史》一书中写到林澜在2007年的一次会议中曾经将OEM比喻成毒品:“做OEM是最简单的,按照人家的标准把产品做出来,然后运到码头,就把钱收了。销售、售后什么都不用管,既安全又舒服。但OEM做得越多、越大,企业未来的自我主导能力就越弱。不做自主品牌,没有后劲,没有造血功能,就是等死。”

此后,林澜把国际营销公司的自主品牌占比提升纳入了KPI考核,一年后,海信海外市场自主品牌占比达到了22%。此后,通过本地化经营、本地化生产、全球研发、资本并购、全球顶级赛事体育营销等一系列的精耕细作,海信稳扎稳打地推进海外布局,海外市场占比、海外市场自主品牌占比两大指标逐年攀升。

正是这种对海外品牌战略的长期主义的坚持,为海信积淀了研发、生产、销售全产业链的体系,这成为海信在海外市场迈向高端的保障。截至目前,海信在全球设立了55个海外公司和办事处、20个研发机构、29个工业园区和生产基地,整个平台的搭建经历了近20年的打磨。

更为重要的是,海外供应链体系的完善支撑了品牌的知名度和美誉度。根据益普索2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研数据显示,海信大家电品牌认知度每年保持10%以上的增幅,三年间品牌认知度整体提升十个百分点;海信大家电品牌资产指数的增幅同样显著,三年间提升了54%。具体就不同区域市场而言,在中国品牌信任度指数相对较高的亚非等新兴市场,海信媲美日韩品牌,稳定在第一梯队。

作为中国在品牌国际化上步子最大、投入最多的企业,海信多品类齐发的联合舰队优势开始凸显。商用显示、智慧交通、医疗超声等B2B产品都在加大全球化拓展,3月,海信与埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴市市政府签约智能交通项目。

海信更加注重国际化品牌的责任示范,是积极践行ESG可持续发展理念的企业之一。因激光电视屏幕本身不发光也不产生热量,能耗得以减少,100寸海信激光电视的耗电量仅为同尺寸液晶电视的1/3至1/2;因对生产线进行发泡技术改造,海信冰箱实现了减少温室气体排放的效果,并获得了联合国开发计划署的点名表扬……

“2022年,海信将继续保持对可持续发展的关注,向更绿色、更健康、更环保的方向不懈努力,为全行业、全社会创造价值。”刘斌表示。

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