一把200元的防晒伞是不是智商税?9个月估值翻28倍,蕉下冲上市

来源 | 36氪   作者 | 戴昊彤    编辑 | 彭孝秋

2022年04月20日 09:30  

本文4206字,约6分钟

虽然大家都知道这几年的消费投资很疯狂,但到底有多疯狂就不一定有概念了。

我们可以从最近刚向港交所递交招股书的「蕉下」一窥真容。一把防晒伞卖200元,仅融资三轮就冲IPO,且后两轮发生在去年至今。2021年4月,蕉下B轮估值才6.55亿元;九个月后,C轮估值就达到29亿美金。翻了28倍。

那么,业绩是否也翻了这么多呢?蕉下2019收入为3.85亿元;2020年为7.94亿元,同比增长106%;2021年为24.07亿元,同比增长203%;

对应净利润-2321万元、-7.7万元、-54.73亿元。经调整后净利润1968万元、3941.2万元、1.36亿元。

也就是说,基本面虽然只翻3倍,但估值可以翻28倍。这个估值泡沫放在任何大牛市都非常夸张,何况在如今这个市场环境下。

价格是天堂伞的4倍,是不是智商税?

蕉下之所以被誉为雨伞界的“爱马仕”,是因为它一把晴雨小黑伞就可以卖到200元左右,几乎是老牌天堂伞单价的四倍。

要知道,天堂伞已经成立近40年,而蕉下在2013年才成立。同时,在蕉下刚创业时,天堂伞已占据了80%市场份额。蕉下之所以能逆袭,靠的是第一款防晒单品——双层小黑伞。直至2019年,伞具产品的业务收入依然占据蕉下总营收的86.9%。

来源于招股书

爆品推出后,蕉下也就把用户群体瞄准到了中高端的年轻女性。在满足防晒的需求下,产品外观设计也更加迎合年轻女性审美。同时,蕉下还在雨伞中增加自主研发的L.R.C涂层来降温和防紫外线,而内层设计以花朵图案为主,为撑伞者提供新的观赏美感。

这个L.R.C涂层有多重要呢?因为它是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层,所以隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层。可能同一把伞在太阳直射伞面30分钟内不会有什么区别,但在30分钟后,蕉下伞可比行业降低1度。

如果按照蕉下的说法就是,兼顾了科技和潮流美感。目前,蕉下已陆续推出了6个系列的防晒伞,包括胶囊系列、果趣系列、随身系列、双层小黑伞、花苞五折伞等。

吃到了爆款的甜头后,蕉下就一直在坚持这个惯用打法。至今,蕉下有22款精选单品各自获得过3000万元以上的销售额。比如,蕉下今年销量最高的一款单品是果趣系列的晴雨伞,官方售价219元,目前销量累计达到450万。该款优势在于涂层经过3次压光烘烤,稳固且持久防晒。外观上,水果绘图图案更有夏日气息,易受年轻群体青睐。

在单品推出节奏上,蕉下2017年或之前只推出了三款:双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞;2019年以后加大了节奏,至2021年,三年共推出了19款精选单品。

要想打造爆款,一定离不开营销的猛砸钱。

翻开蕉下招股书可以发现,其触达到用户的方式主要靠DTC(direct to customer)模式,即直接面向销售,避免了“中间商赚差价”。所以蕉下铺了大量的自营线上渠道(占比八成),包括天猫旗舰店、京东等等。在电商红利之外,随着抖音、快手等直播平台的崛起,蕉下也想抓住直播带货这个新红利,毕竟网红KOL种草已成为线上营销主要方式。

来源于招股书

这也解释了为什么蕉下所有成本中,营销占比最高。2019年占32%,2020年增加至41%,2021年增加至46%,已经是一半收入。从细分支出科目来看,推广费用(广告及营销开支)为最大支出项目,2019年仅投入3692万元,2021年已直线上升至5.86亿元,三年内疯狂涨近16倍。而收入只增长六倍。

分销开支

如果细数代言过蕉下的明星,能看到2017年的迪丽热巴、2021年的赵露思,以及李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播直播间。其招股书也透露道,蕉下将营销费用中的大部分都用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上。仅在2021年,与蕉下合作的KOL便已超过600个,其中199个KOL拥有逾百万的关注粉丝,这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

具体来看,李佳琦曾在2021年5月至6月为蕉下带货三次,上架7种产品,共获得约2880万销售额。同一个月内,蕉下还在淘宝直播与63位主播合作,带来了1.17亿销售额。

作为另一个营销阵地,与同类品牌商相比,蕉下在小红书上的商业投放力度也略高一筹。根据千瓜数据,在小红书的珠宝配饰分类中,蕉下的商业笔记、合作达人数量均排在第二位。目前小红书上有4万余篇蕉下笔记,抖音上有上千个蕉下视频。

与高营销投入相匹配的是,蕉下近六成员工为销售与营销类。共有826名,占1410名总数的58.6%。所以,蕉下的大部分钱都花在了营销上,而不是在产品上。

亏损加大,扩充产品线以提高毛利

花了这么多钱,蕉下买到了增长较快的付费用户。2019年至2021年,其天猫旗舰店付费用户总数翻了2.5倍之多,由300万增至750万人。同时,2021年复购率涨至46.5%。

这也让蕉下在2021年分别以5%总零售额与12.9%线上零售额的市场份额,拿下国内第一大防晒服饰品牌。

还是回到毛利上。蕉下的整体毛利率呈现小幅增长趋势,2019年-2021年分别为50.0%、57.4%、59.1%。毛利率的提升,可见背后是因为付费用户增加带来了销售额提升。但同时,蕉下的经营利润率表现不如毛利率亮眼。蕉下的经营利润分别为2162万元、 4535万元及1.47亿元,对应的经营利润率均不足10%,分别为5.6%、5.7%及6.1%。

随着互联网流量成本越来越高,要想继续提高毛利,并讲好资本市场故事。比较靠谱的方式是扩充产品线、丰富盈利方式。

我们先回顾下蕉下过去三次业务扩展。第一次是在2017年,蕉下开始推出防晒袖子、帽子等非伞防晒产品,改变了产品结构的单一性。尤其在服饰方面,针对不同季节的不同需求,蕉下采用不同材质,推出了保暖衣、防风服、防水外套等。

第二次是在2019年,为了覆盖更多户外场景产生的需求,蕉下再次扩展品类至防晒服、口罩、披肩等。第三次是2021年,蕉下开始扩展非防晒的户外产品市场,如帆布鞋、马丁靴、保暖服饰等。

背后的逻辑是受疫情影响,用户远途旅行的需求降低。这也就推动了蕉下进军非防晒产品的决心,从增长来看,2019年,蕉下非防晒产品收入只有280万元,2020年涨至7650万元,2021年继续猛增至4.96亿元,对应的营收占比也增至20.6%。

至此,蕉下构建起的涵盖服饰、配饰、鞋子、伞具在内的户外产品矩阵搭建完成,有防晒也有非防晒。落实到产品收入构成上就是,靠防晒伞起家的蕉下,已经把伞具占比从87%降低至21%,服装占比从1%提高至30%。

产品收入构成

细分品类中,服饰与帽子收入在稳步增长,呈现超越伞具的势头。2021年服饰产品为蕉下带来了7.1亿元的收入,比伞具整整多了2个亿。而帽子是所有产品中毛利率最高的产品,高达67%,甚至比伞具毛利率高出7.8个百分点。从产品收入结构来看,蕉下的产品正往多元化方向拓展。服饰、配饰的价格,也一如既往地定位偏高。比如防晒服的价格范围从299元至429元不等,防晒口罩价格高达99元。

在生产模式上,蕉下采用了ODM代工模式。蕉下将所有生产外包给合约制造商,由其加工自行购买的原材料,生产后向蕉下提供成品。意味着,蕉下只提供产品设计与研发的服务。

而事实上,与不断上涨的销售成本相比,蕉下研发投入实在不高,且却出现逐年走低的趋势。2019年-2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元,占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3% ,这说明了蕉下有着明显的重营销轻研发风险。

与此同时,蕉下新开辟的户外鞋子、服饰领域里,早已龙头企业盘踞,比如国外知名品牌:北面(TheNorthFace)、哥伦比亚(COLUMBIA)、探路者(TOREAD)等,这些品牌成立时间长,在产品设计研发、品牌知名度、渠道、资金等方面都比蕉下更有优势。因此,蕉下在开拓这部分市场的难度也并不小。

红杉、蜂巧资本低价进入,华兴资本和宏祺控股高价接盘

不可否认的是,切入防晒伞细分赛道、聚焦年轻女性的用户群体、线上渠道的强大带来逐年递增的销售收入,这几大因素都帮助蕉下获得耀眼的业绩表现,从而吸引资本的关注与青睐。

所以早在2015年11月,红杉资本就以586万美元参与了蕉下的A轮融资,当时投后估值为2900万美元。

红杉进入后,基石资本也同时投资了1500万元,并获得5000万元的老股转让,至此获股份7.87%;但这笔投资签订了对赌协议,后来因为蕉下没有完成2016年业绩承诺,所以又转让了17%左右股权给基石资本。2021年4月,基石资本将这笔26.8%的股权转让给了蜂巧资本,代价1.76亿元,对应估值6.55亿元。也就是说,基石资本这笔收益增加了1.7倍。

同月,高管团队又从蜂巧资本手里回购了18.8%股权,代价为1.2亿元,还是6.55亿元估值。蜂巧资本就还有8%股权,为第二大股东。这就是B轮融资。

2022年1月21日,蕉下完成第一笔C轮融资,华兴资本投资4500万美元,对应估值29.12亿美元。相当于9个月时间,估值翻了28倍。所以两位高管家属也在1月25日,让公司回购了手里的2000万美元股票,也就是在高位套现了1.2亿元。

随后在2月,宏祺控股投资100万美元成为第二笔C轮融资,对应估值30.26亿美元。值得一提的是,宏祺控股由李文楣全资拥有。李文楣为迈瑞医疗(300760.SZ)董秘,并担任迈瑞医疗国际有限公司的首席投资官及投资者关系总监。

通过计算可见,自2015年至2022年七年时间,蕉下的估值从0.29亿美元增加到30.26亿美元,翻了100倍左右。

蕉下估值

IPO前,始人兼CEO马龙及其配偶王盈盈合计持股32.68%;联合创始人兼总裁林泽与其配偶黄程程累计持股32.26%;红杉中国持股 19.37%;蜂巧资本持股6.96%。

马龙本科毕业于华东理工大学的高分子材料与工程学专业,在创立蕉下前,曾创立电动牙刷品牌wavebetter。联创林泽, 毕业于信息与通信工程,曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。两位技术背景的创始人也让蕉下自研了一些技术:AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等。

最后,不得不说,充满消费泡沫的投资热潮让早期投资人有机会高溢价退出,让创始团队提前套现改善生活。但后进入的资本方咋办?

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