耐克、阿迪的中国时间还有多少?

《财经》杂志 文/《财经》记者 辛晓彤 编辑/余乐  

2022年04月25日 10:13  

本文5352字,约8分钟

两个品牌在大中华区的“黄金时代”目前看来已经结束了,企业只有先站稳,才能谋求后续发展

每年三四月都是运动品牌集中发财报的日子。相比于2020年受疫情影响的“阴云惨淡”,2021年各家公司的表现显然有了起色。安踏集团、李宁、特步集团、361°等港股国产运动品牌都呈现出不错的数据。

然而同样在中国市场,国外品牌2021年的日子似乎并不好过,尤其是头部公司耐克和阿迪达斯。

从年报上来看,阿迪达斯全球营收增速达15%,但大中华区只有3%;耐克年报还未发出,但2022财年前九个月大中华区的营收增速为-11%。

安踏在财报通稿中提到,2020年12月-2021年11月期内,集团营收493.3亿元人民币,首次超过阿迪达斯在大中华区的营收(343.4亿元),距离耐克大中华区的水平(510.2亿元)也不远了。

市场占有率的变化似乎更说明问题。根据Euromonitor最新分析,耐克+阿迪达斯2021年在中国的市占率滑落至40%(耐克占25.2%,阿迪达斯占14.8%),打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局;安踏集团(安踏+FILA等)的市占率涨了0.8个百分点至16.2%,首次超越阿迪达斯,上升至第二位。第四名李宁也涨了1.5个百分点至8.2%。

公司数据也能发现端倪。季报数据显示,耐克和阿迪达斯两个品牌2021年后在大中华区的增速均有所下降,甚至出现负增长,且显著低于品牌全球水平。

由于刚刚拆分,阿迪达斯只有2021财年大中华区的数据,表现同样不容乐观。

照常理而言,2020年疫情过去,参照国产运动品牌的数据,耐克和阿迪达斯在中国市场应该表现更好才对。为什么耐克和阿迪达斯会在中国市场经历“暂时性失守”?对这两家头部品牌而言,又意味着什么呢?

 

“特殊的2021年”

肖莹还记得4月去北京国贸商城的时候,感受到了店家的“悲喜两重天”——耐克由于受到棉织品原产地事件的舆论影响,店内门可罗雀;而不远处的中国李宁由于刚刚官宣签约肖战,粉丝慕名而来,需要限流,在店外排起了长队。

舆论事件的确是消费意愿陡转的最直接原因,这在国内并非首次。例如2012年受中日关系紧张的影响,日系车销量经历较大波动,丰田在2012年10月跌幅近七成。直到2013年3月,日系车企整体跌幅才开始呈进一步缩窄之势,但仍存变数。

尽管此番涉及的国际品牌众多,但耐克和阿迪达斯显然成了各方瞄准的“出头鸟”。根据“淘数据”分析,3月棉织品原产地事件发生前,耐克和阿迪达斯月销售额交替第一,几乎常年霸榜,国产品牌最好的成绩也就是第二名;事件发生后,耐克和阿迪达斯的月销售份额迅速被国产品牌抢占,次月安踏就冲到了榜首。李宁、特步、鸿星尔克也纷纷上位。

不过,相对于舆论事件,生产力短缺可能才是制约耐克和阿迪达斯发展的最大掣肘。

耐克和阿迪达斯的产品很大部分来自亚洲国家,尤其是越南。根据耐克和阿迪达斯的财报数据,2020年耐克50%的鞋履、阿迪达斯42%的鞋履均产自越南工厂。突如其来的疫情让越南工厂遭遇停工,直接影响了耐克和阿迪达斯的产能供应。

2021年9月24日,耐克公司CFO马特·弗兰德(Matt Friend)在财报电话中称,耐克公司80%的越南南部鞋厂、近50%的服饰工厂都处于封锁状态。仅财年一季度(2021年6月-8月),耐克公司就出现了十周的生产损失。

针对财年二季度(2021年9月-11月)大中华地区业绩下滑20%,耐克财报表示“很大程度上是由于新冠疫情造成越南工厂关闭,导致货品库存处于低水平”。

2021年9月,耐克称鞋子的生产和交付延迟将持续到明年春天,几款新品也延期发售。

供应链研究机构Panjiva按最坏情况预计,耐克2021年可能有1.6亿双鞋无法交付。

雪上加霜的是,海运运费提升以及港口拥挤,拖慢了原材料和产品的进入,使生产成本直线上升,变相拉低了毛利润。

好在越南工厂在2021年底得以复工复产,缓解了耐克等品牌的产能危机。

除了舆论影响和产能供应,疫情仍然是阻碍增长的第三只手。2021年7月开始的局部疫情反复,以及洪水等灾害的影响,导致国内市场区域性闭店,客流量减少,居民消费意愿降低。

同一时期,李宁、安踏等品牌也放缓了增长态势,但耐克和阿迪达斯受到的影响相对更大。业内分析师龚成认为,当经济环境好的时候,较多消费者愿意付出高溢价购买耐克和阿迪达斯的产品。相反,经济环境不确定性增强时,部分消费者会寻找低价替代品,还有部分消费者会偏向“延迟消费”——即降低购买该品牌的频率。这个现象在高收入群体和年轻族群中更为明显。

 

竞争对手日益壮大

大环境之外,国产品牌的崛起也是耐克和阿迪达斯面临的又一大挑战。

随着制造业不断进步,国产运动品牌正在努力摘掉“物美价廉”的标签,朝着注重品质的方向发展。头部品牌的科技研发和原材料应用水平正在向耐克和阿迪达斯看齐,专业产品的差距不断缩小。

跑步和篮球成了大品牌争夺的主要战场。

近几年,国内的马拉松赛事几乎成了国产运动品牌的“必争之地”,国际级别金牌赛事基本都有国内品牌作为主赞助商,国内大部分顶尖跑者也被这些品牌招致麾下。

以特步举例。悦跑圈数据显示,2021年4月,疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松,三小时内完赛的专业跑者里面,特步跑鞋占比51%,耐克占比26%。这两个数字在2019年是4%和70%(2020年因疫情暂停)。

厦马常年由特步赞助,不少专业跑者也是特步签约的运动员,因此这一场比赛可能并不能说明问题。但是,特步在跑步领域一直在培养消费者,拥有一定的用户基础之后,只要产品能跟上,消费规模会很快发生变化。

一位北京跑团团长告诉《财经》记者,国产品牌在推出新跑鞋时会给跑团预留,“把产品直接送到目标消费群手中”。产品的口碑会在跑团中口耳相传,性价比高的产品更受追捧。

这个现象其实在安踏、李宁等其他品牌中,以及在篮球等跑步之外的运动领域中都有展现。

此外,消费者的审美也在发生变化,国产运动品牌普遍抓住了中华文化的风潮,迎合了国内消费者的需求与喜好。耐克和阿迪达斯目前并没有类似产品线。

 

难以割舍的中国市场

不过,也有人认为耐克和阿迪达斯在中国市场的表现属于“瑕不掩瑜”——这两个品牌在国外的盘子足够大,这是国产品牌难以望其项背的。耐克2021财年(2020年6月-2021年5月)全球总营收相当于六个安踏集团(2021年营收),阿迪达斯2021财年营收也约等于三个安踏。或许有人因此认为,中国市场并非两家国际龙头的必争之地。

但是,事实并不是这样。

在耐克的四个全球区域划分中,只有大中华区是单独以国家为单位自成一区。该区在2020财年和2021财年的全球营收贡献中占比均为19%,常年占据第三位,息税前利润有时会超过EMEA(欧洲、中东及非洲)区域排在第二。

去年6月,耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)曾声称“耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌”,一度冲上热搜。

多纳霍的说辞也不是空穴来风,耐克进驻中国市场40年,2020年疫情暴发之前,耐克曾创下连续22个季度大中华区市场增长10%以上的纪录,领先耐克全球及其他分部。

阿迪达斯曾在2018年将大中华区划归亚太市场,直到2021年公布新的五年计划,才将大中华区独立出来。该区占其全球营收的22%。按照新的五年计划,阿迪达斯重点关注大中华区、北美地区和EMEA地区,三大战略市场到2025年预计贡献约90%的销售额增长。

中国市场由于电商和物流发展较快,因此成为各个国际品牌数字化转型的先行市场。而2020年全球疫情暴发的时期,欧美大多处于闭店状态,最先恢复市场正常运行的大中华区自然成了各家品牌的“救命稻草”。疫情下,阿迪达斯亚洲区是所有划区中唯一营收增长的区域。

 

内忧甚于外患

上述分析了外部原因,再来看看品牌内部。相比较而言,阿迪达斯比耐克问题更大一些。

在阿迪达斯最新的全球五年计划中,反思了部分2015年制定的但未达成的目标。这几年来,阿迪达斯非但未能拉近与第一梯队耐克的距离,在市值和市场份额上还被lululemon、安踏集团以及威富集团(VF Corporation,包括多个品牌)所形成的第三梯队紧紧追赶。

2020年疫情开始暴发的那一季度,阿迪达斯跌幅达到58%(2020年1月-2020年3月)。Simon Irwin等瑞士信贷分析师认为“阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个”。

阿迪达斯的脆弱很大程度上来自于低现金流和高库存。财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存较上年同期增长19%至40.85亿欧元(约324亿元人民币)。现金及等价物只有8.73亿欧元(约69亿元人民币)。作为对比,安踏集团同期现金及等价物为180亿元。

疫情之下,销库存迫在眉睫。2020年“618”大促的时候,耐克阿迪品牌动辄“最低三折、不止四折”,简直比“莆田鞋”还便宜,甚至挤压了国产品牌销库存的降价空间。

让人失望的是,经历了一年调整,阿迪达斯的库存依然在38亿美元(2021财年财报数据),并没有比2019年和2020年减少太多。现金及等价物倒是回升至38.28亿欧元,但这其中还必须把卖掉锐步而进账的21亿欧元考虑进去。

事实上,疫情之前,阿迪达斯的产品大多就难以正价出售了。一位业内分析人士告诉《财经》记者,阿迪达斯官方旗舰店的打折已经成为常态,即使新品也打折。这会变相培养消费者“等打折”的习惯,正价商品就更难售出。现在打开阿迪达斯的天猫店,首页推荐的几乎全是打折产品。

瑞士信贷认为,阿迪达斯的价格波动与经销结构有关。该机构在一份投资者报告中分析称:阿迪达斯“过时的批发分销结构可能会导致坏账和价格混乱,因为经销商急于回收现金”。

所谓“过时的批发分销结构”在报告中直指直营渠道甚少,公司缺乏市场灵活性。在国内订货会上,经销商选择的都是六个月以后的产品,而阿迪达斯的经销商仅有少量产品的采购交货周期在六个月以内,部分交货周期甚至接近一年。

为了保证产品能够顺利卖出去,经销商往往会选择与之前类似的产品,不会轻易做尝试,否则要承担压货损失。这一点在公司方面也有所体现,一位阿迪达斯大中华区前选品官告诉《财经》记者,公司选品时多倾向于“黑白灰”,属于“不出错的配色”,但也不出彩。

当大量产品掌握在经销商手里,价格就变得不可控,尤其是市场动荡时,经销商往往选择降价倾销。此时,公司能做的就是从经销商手中将货品回购,阻止市场对品牌形象的进一步损害。产品价格在一定程度上是品牌力的体现,lululemon、中国李宁产品线等,几乎全年都没有折扣。

2022年,市场对耐克的预期比较缓和,但对阿迪达斯的预期依然不乐观。根据德国研究型数据统计公司Statista对全球头部运动鞋履品牌的营收增长预测,只有阿迪达斯为负数。这也能多少反映一些市场对两个品牌的态度。

无论有没有疫情这只拦路虎,摆在耐克和阿迪达斯面前最有效的发展路径,就是数字化转型。

 

数字化转型或为解困关键

耐克自2015年将DTC(Direct to Consumer,直面消费者)升级为公司战略,此后一直加速发展DTC零售体系。在国内,耐克已经建立了比较完善的线上服务体系。

疫情导致大规模闭店,线上渠道成为最稳定的出口。2020年6月,约翰·多纳霍在致员工的一封信中提到,数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略。

可以说,在疫情之前,耐克已经大部分建立好新零售的护城河,一些策略对国产运动品牌也有指导意义。大环境的变化成为公司发展的试金石,如果耐克过得不好,那其他品牌只能更差。

相对而言,阿迪达斯近年来也在大力发展数字化,同样卓有成效。

在2021年公布的最新五年计划中,阿迪达斯表示要在公司数字化转型上投入超过10亿欧元。至2025年,直营业务要占公司销售额一半以上,降低经销商带来的负面影响。自有电商渠道的销售额预计翻倍至80亿-90亿欧元,目前销售额超40亿欧元。

现阶段两个品牌在国内的营销方面都比较低调,主要针对环保、公益等领域。耐克赞助了单板滑雪运动员蔡雪桐,但在冬奥期间也没有太多投放。

对耐克和阿迪达斯来说,2022年唯一可以期待的体育大赛就是年底的卡塔尔世界杯了,两个品牌基本包揽大部分强队,在营销方面应该会有所动作。

上述业内分析人士告诉《财经》记者,耐克和阿迪达斯想在2022年复苏并非易事,即便是国产运动品牌也调低了2022年的营收预期。两个品牌(尤其是耐克)在大中华区的“黄金时代”目前看来已经结束了,当前情况下,企业只能练内功,只有站稳,才能谋求后续发展。

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