花生油市场群雄逐鹿,“喜燕”如何炼成?

作者 | 姜喆    编辑 | 门国锋

2022年06月10日 16:33  

本文4546字,约6分钟

在群雄逐鹿的花生油市场,“喜燕”品牌能够脱颖而出,是产地优势、工艺创新、品牌塑造综合作用的结果。

在食用油市场中,“花生油”是最具齐鲁特色的一种品类,鲁花、喜燕、胡姬花、福临门等国内颇具盛名的品牌,共同构成了山东粮油产品的靓丽名片。

“五鲜初榨、头道好油”这句耳熟能详的广告语给很多人留下深刻的印象。在山东,“喜燕”花生油久负盛名,其生产制造商——青岛天祥食品集团是农业产业化国家重点龙头企业,专注粮油产品精深加工30余年,并连续多年蝉联中国花生油加工企业十强。

在群雄逐鹿的花生油市场,“喜燕”花生油之所以能够脱颖而出,是产地优势、工艺创新、品牌塑造综合作用的结果。更为重要的原因是,天祥食品集团紧紧抓住了中国从高速发展到高质量发展的转型期,紧跟消费升级和消费者对品质的追求,从单一的加工贸易企业补齐品牌短板,练就更高层级的发展模式,为众多的农产品品牌提供了有益借鉴。

从加工贸易到树立品牌

“中国花生看山东,山东花生看平度”,平度大花生不仅是闻名遐迩的特产,也是青岛农产品的一张靓丽名片。

青岛平度市的花生种植历史悠久,1995年平度市被农业部等六单位联合授予首批“中国花生之乡”称号,作为全国最大的花生集散中心,花生产量和出口位全国前列。平度大花生素以色艳、粒饱、香甜可口、品质优良著称,优质的原材料推动当地花生榨油、制酱等深加工产业兴盛。改革开放以来,一批深耕花生产业的企业如雨后春笋涌现,青岛天祥食品集团就是植根于“花生之乡”的农产品龙头企业。

创建于1985年的天祥食品集团,初创时仅是一家仅有20多人的镇办食用植物油加工厂,历经30多年的创业与奋斗,发展成为拥有喜燕植物油、金喜燕制粉、调味品公司、瑞东祥物流等实体企业的集团公司。集团生产加工食用植物油、小麦粉、挂面、辣椒制品等,出口产品销往美国、西班牙、埃及、墨西哥等国家和地区。天祥食品集团的花生油出口份额占据全国前列,主导产品“喜燕牌”花生油更是家喻户晓。

“我们生产的花生油的原料——平度大花生是地理标志产品,具有得天独厚的品质优势,好的产品品质是企业打造品牌的基础。”青岛天祥食品集团总经理于强介绍。

从加工贸易企业到树立品牌,天祥食品集团的进阶之路并非一蹴而就。从事出口贸易多年,天祥食品集团率先建立了规范生产流程,并一直遵循严苛的标准。作为中国食用油巨头的供应商,在头部企业的带动下,天祥食品集团在质量安全和科技创新先人一步,为企业日后创建自己的品牌奠定了基础。

屹立于市场浪尖之上的头部企业对于品牌的投入和重视,潜移默化影响着天祥食品集团,唯有走品牌化道路,企业才能走得更远。“一个强品牌就好像一个聚宝盆,能带动整个公司的发展,使企业不断发展壮大。”于强深有感触。

2004年,第一桶“喜燕”小包装花生油下线,天祥食品集团正式开启由贸易加工向品牌化转型发展。

“喜燕”的品牌故事颇为传奇,上世纪九十年代,有一年寒冬将至,北方燕子都已南迁,青岛天祥食品集团董事长于汉信自家屋檐下燕子却没有飞走,家人查看时发现,巢中六七只雏燕羽翼未满,原来母燕改变习性而不南迁,只因“舐犊情深”。自此嗷嗷待哺的幼燕,成了一家人牵挂,他们给燕窝做了防风防寒保护措施,用心地给燕子们喂养食物,经悉心照料,幼燕们安然度过寒冬。

一个小小的暖心之举,守护的不仅仅是一个普通燕巢,更是一种和谐美满“家文化”。在创立品牌时,于汉信有感于此,遂命名为“喜燕”,希望产品能像燕子一样带着吉祥如意“飞入寻常百姓家”。

“喜燕”品牌承载着植根于齐鲁大地的儒家智慧与家庭观念,但是,仅仅有着美好的寓意,还不足以让一个刚刚成立的品牌脱颖而出。

品牌大师特劳特提出“定位”理论:在消费者心中,只能保留对前面几个品牌的记忆,在任何一个行业均是如此。作为农业大省的山东,从不缺乏优质的农产品企业,在鲁花、龙大、胡姬花等知名品牌林立的花生油市场,竞争异常激烈。

天祥食品集团在打造“喜燕”品牌时,进行了深入的调研与思考。已经有了优质的原料,那就需要研究更好的工艺。花生油是一种高端的风味油,传统的物理压榨工艺,必须由高温榨取,花生原汁经历从至少120度的高温到常温的冷却过程,其中最精华的浓香因子会随之挥发,这也是大部分花生油在开盖一段时间后,花生香味散失殆尽的原因。天祥食品集团潜心研究具有自主知识产权的“速冻凝香”工艺,锁住花生原汁中92%以上的香味因子,这样做出的花生油,香味会更加浓郁浓厚。

同时,天祥食品集团以制作独有的“头道初榨花生油”为定位,经过识别、确定生产过程中的12道工序,设立关键控制点,保证任何一道工序的规范化。通过强化消费者对于“浓香”“头道”这些关键词的独特的记忆,喜燕在鲁花、胡姬花、福临门这些强势品牌已开拓成熟的市场中成功夺得了一席之地。

创新研发让产品焕发生命力,目前天祥食品集团拥有国家认定企业技术中心、青岛市食用植物油加工技术创新中心、青岛市花生质量安全与风险防控工程研究中心等3个研发平台,配备研发、检测、中试等先进设备100余(台)套,有40余项核心技术支撑企业创新发展。

多年来,“喜燕”发挥本土的资源优势,将山东花生油带到全国,“喜燕”牌花生油成为全国十大花生油品牌之一,“喜燕”成为中国驰名商标,飞入了千家万户。

从一粒种子到百姓餐桌

在喜燕花生油压榨车间,生产线行云流水般有序运转,工作人员通过电脑进行参数调整。产品生产、包装、运输等全流程实现自动化等管理,不仅大大提高了效率,同时保证了品质的稳定。

“质量是企业的生命线,从一粒种子到一滴油到百姓餐桌,天祥食品集团实现全生命周期食品安全管控。”于强介绍。在食品油的炼制中,做好原料进入关、生产控制关、出厂检验关、产品标识关等“四关”进行把控,确立360°食品安全监控体系。

在原材料采购方面,企业严格挑选颗粒饱满的当季平度大花生,并引进国内外先进的仪器设备,能够开展60多项指标检测,检测能力达到国内领先水平,实现产品质量的全程可控,从源头确保绿色无污染。

天祥食品集团对于产品品质的高要求,完全来自于市场的检验与启示。2014年推出“金喜燕”挂面投入市场,为了追求销量,迅速打下一片天地,天祥食品集团做了很多促销活动,但最初生产的挂面品质不太稳定,偶然有问题出现,经销商批量退货,对企业造成巨大的损失。“消费者哪怕发现非常细微的质量问题,他会完全忘记当时购买时的低价,而对这个品牌打一个大大的叉号。”于强回忆,修复消费者信心是一个耗时耗力的艰难过程,随着消费的升级和生活水平的提高,消费者需要的是高品质的产品,对品质的放松则意味着对品牌的损害。

多年来在粮油市场摸爬滚打,于强收获的最大经验是“好的品质不仅能够造就好的品牌,更能够带来好的效益。”

凭借多年来对品质的严苛要求,以“喜燕”为品牌的花生油等深加工产品,走进了千家万户,走出了山东,走出了国门,迈向了世界,产品销往全国30多个省市,并出口美国、加拿大、墨西哥、土耳其等80多个国家和地区。企业先后荣获农业产业化国家重点龙头企业、首批中国好粮油示范企业、全国放心粮油示范企业,并荣获第七届青岛市市长质量奖卓越奖,入围青岛民营企业农业10强。

目前,天祥食品集团与中国农科院、江南大学、河南工业大学、武汉轻工大学、青岛农业大学、山东省花生研究所等科研院所建立产学研合作基地,共同承担国家级技术创新项目和国家农业产业化研发项目,参与了国家标准、行业标准和团体标准的制修订工作。

从齐鲁大地到走向世界

作为“中国好粮油”示范企业,天祥食品集团贯彻“前端惠农,助力乡村振兴,带动农民共同富裕。后端惠民,坚守质量安全,提升百姓美好生活”的理念,发挥龙头企业辐射带动作用,带动平度乃至青岛地区的花生产业链向上攀升,助力当地农产品资源优势转变为经济优势,促进农村经济发展和农民增收。天祥食品集团年加工转化花生、小麦、辣椒等农产品30余万吨,带动当地种植面积50余万亩,农户30余万户。

以“喜燕”品牌引领农业产业化发展,助力乡村振兴。天祥食品集团每年的花生、小麦、辣椒等农产品收购、分拣业务,为当地农民提供1000多个就业岗位,实现农民增收3000多万元,对当地农业种植、农民就业、农村致富起到了积极推动作用。

根植于全国“花生之乡”,天祥食品集团始终有着浓厚的花生情节。多年来,消费者熟知了“喜燕”品牌,但是鲜有人了解平度大花生的悠久历史。如何让齐鲁特产为大众熟知,如何让具有本土特色的花生文化传承下去,于汉信决心在产品品牌之外,打造影响力更为广泛,传承更为持久的文化品牌。

2021年,由青岛天祥食品集团打造的公益性文化平台——天祥花生文化馆正式开馆。这是天祥食品集团与平度大花生结缘后,所做出的新时代“花生实践”,也是企业布局文化品牌的关键一子。

花生文化馆由序厅、寻花生之源、探花生之本、创花生之品、享健康之食等五个展区组成,从花生起源史讲述到中国花生史,衍生出中国平度大花生以及天祥食品集团根生于平度,与花生结缘的创业之行。以史料性的佐证、故事性的编排、场景化的营造,让人们在情境式的体验中收获趣味性、科普性的认知。

天祥花生文化馆最显著的标志就是一个金灿灿的硕大的花生雕塑,据说这是研究人员在数万个花生中挑选出来最具有平度大花生特征的一粒,等比放大50倍打造。往来的观众无不流连驻足,与这一颗“网红花生”合影留念。

作为一所集花生文化体验、科普知识普及、地域品牌价值推广为一体的综合性花生文化馆。天祥花生文化馆不仅生动展现花生饮食文化和民俗文化,让人们看到青岛花生如何实现经济高质量,为农产品打上了“文化”标签、“科技”印记,让“平度花生”更为大众熟知。

“花生文化馆浓缩了花生的历史记忆,传承了中华民族的花生文化,可以更广泛直观向市民、学生普及科普知识,激发人们创新创业梦想……”于汉信介绍,花生文化馆凝聚着花生梦想的“喜燕”品牌故事,更是以文化凝聚各方力量,壮大花生产业集群,助力平度花生走向世界的展台。

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