全渠道布局转型战略由来已久?宜家三个月连关两家中国门店

来源 | 每日经济新闻   作者 | 张韵   编辑 | 魏官红 卢祥勇 杜恒峰

2022年06月15日 09:50  

本文2104字,约3分钟

6月13日,宜家中国宣布,从7月初开始,不再保留宜家杨浦商场作为上海顾客触点矩阵的一部分。

《每日经济新闻》记者从宜家中国处获悉,6月10日至7月6日,宜家杨浦商场将提供会员专享活动,包括数百款商品低至5折起与会员双倍积分。7月6日之后,杨浦及周边消费者仍然可以从上海的其他宜家线下商场以及电商平台获得家居灵感和解决方案。

而对于关店原因,宜家中国在接受记者书面采访时表示,消费者的需求和偏好是宜家渠道布局的重要考量因素,一方面,杨浦商场服务商圈内的消费者有着日益增长的线上消费偏好,另一方面,宜家在上海市场的总体布局也为上述消费者提供了多样化的线下体验选择,因此,这是宜家渠道转型计划的一部分。

图片来源:微信公众号截图

宜家称“全渠道布局转型战略由来已久”

继4月宜家贵阳商店永久关闭歇业后,宜家中国二度进行门店布局调整。

从全国来看,截至目前,宜家中国开设了33家商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心。其中1家小型商场便是将在7月初面临关店的宜家杨浦商场。

宜家中国向记者表示,调整之后,宜家在上海仍然运营着位于徐汇的全球首家“未来家体验空间”、位于宝山和北蔡的2家标准商场和位于静安的1家城市店。

《每日经济新闻》记者注意到,杨浦门店是宜家开设在中国市场的首家也是唯一一家小型商场,于2020年春节前开业,此前宜家相关负责人曾向记者表示,小型商场可以更加贴近客户,会用更创新的方式来设计,从而更好地满足人们家居的需求。

两年过去,为何该业态被抛弃?

“我们看到宜家杨浦商场服务商圈内的消费者在购买宜家产品时有着日益增长的线上消费偏好。与此同时,依托于宜家在上海市场线上线下兼备的全渠道生态体系,宜家为杨浦及周边消费者也提供了多样化的线下体验选择。”宜家中国将本次关店定义为客户触点布局调整,在阐述原因时公司提出了两方面的考量。

简而言之,根据宜家在上海已有的市场总体布局、变化的消费行为偏好是公司认为杨浦商场缺乏长期经营可行性的主要原因。

公司方面告诉记者,为了更好地满足消费者日益增长的对线上消费及服务的需求,和疫情期间加速的对便捷交付的进一步偏好,在坚定对中国市场的长期承诺的同时,宜家也不断审视、评估和优化其顾客触点,在必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道,并探索各类创新的顾客触点模式。

这是否意味着家居行业的实体零售正在受到线上冲击?“宜家对于全渠道布局的转型战略由来已久。”公司方面对此表示,对渠道布局的调整是宜家转型计划的一部分,也是零售行业日常商业运营管理的举措之一。

那么宜家中国是否会在上海开出新店?记者了解到,目前,上海临空商场和合肥商场正在按计划推进中,这也是宜家母公司英格卡集团在全球30亿欧元投资的一部分,旨在近年里拓展新的顾客触点,探索现有零售商场的多样化角色,并持续提升物流配送能力。

提价+闭店:疫情下实体零售的连锁反应

受线上迁移叠加疫情影响,宜家的渠道转型,同样是当下国内实体零售门店面临的尴尬局面。

自进入中国市场,宜家便开始了在中国的飞速发展,投资不断增加。2019年,宜家中国推出“未来+”本土发展战略,宣布投资100亿元,聚焦渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三大领域转型。

在线下渠道方面,宜家通过探索新型商场模式,开出上海静安城市店;通过升级焕新现有商场,将上海徐汇商场改造成为全球首家“未来家体验空间”;通过丰富标准商场角色,荟聚中心店进一步满足消费者到店体验;还有部分标准商场纳入了物流配送网络,提升物流效率。

在线上渠道方面,宜家中国拥有网上商城、宜家家居APP、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等多个线上渠道。根据英格卡集团2021财年业绩报告,宜家中国线上销售额同比增长74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达2.3亿次。

目前,宜家在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人,从现付自提的模式转变为全渠道零售公司。2021财年,宜家中国业绩增长表现居于宜家全球前五大市场之一,中国市场也是宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一。

记者注意到,尽管销售额创新纪录,但公司净利润下降幅度达16%。原因之一是新冠疫情所带来的不确定性仍在持续地影响全球各行业,宜家身处其中,显然也会受到影响。去年年末,英格卡集团就发布公告称,由于运输和原材料成本增加,宜家将在全球市场平均提价9%。

5月25日,宜家中国已完成终端提价。宜家首席财务官Martin Van Dam曾针对提价对外表示:“对于2022财年,我们预见供应链仍然中断、原材料仍然在上涨、能源成本也依然在上涨。伴随着种种成本的上涨,2022财年会比2021财年更困难。高昂的成本正在缩减我们的利润率。”

如今,门店调整成为宜家中国应对疫情冲击的另一举措。不过,公司方面向记者明确表示:“在线上购物持续快速增长的现在,实体店仍然是宜家零售商业模式和消费者体验的核心组成部分。各种类型的线下商场仍然是我们发展的重点。”

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