这届新东方老师,如何成为最能卖菜的

作者 | 《中国企业家》记者 赵东山   编辑 | 李薇

2022年06月15日 12:10  

本文5932字,约8分钟

对很小的业绩都有渴望的队伍,才能把创新性的业务做起来。

将时光调回三年前。

2019年,董宇辉拖着一箱腊牛肉离开西安,来北京“投奔”新东方在线CEO孙东旭。为了表达诚意,那箱腊牛肉,他在西安回民街排了很久的队才买到。

北漂董宇辉不会想到,三年后,自己实现梦想之地不是在教室,而是在农产品带货直播间,他居然成了一位名主播。突然爆红的那个夜晚,从中关村走回家的路上,很多人来找他合影。

他的真诚和渊博,成了直播界的一股清流。在新东方旗下的东方甄选直播间,他从一款三色糙米的产品,讲到自己的饮食习惯和饮食记忆,又讲到自己的生活方式和学习思考,并引出“离群索居者,不是野兽,便是神灵”这一亚里士多德的名言。

董宇辉不仅在直播间讲哲学,还教英语,还告诉大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他也吟两句诗,“明月松间照,清泉石上流”,从阿拉斯加的鳕鱼,讲到南太平洋的海鸥,乃至星辰大海。

董宇辉。来源:受访者

在俞敏洪和罗永浩之后,董宇辉瞬间爆红为新东方最有魅力的男人。直播间成排的留言,“一时间不知道该先听课还是先买东西。”也有人提醒俞敏洪,“小心董宇辉被李诞挖走。”

东方甄选抖音直播间各项指标由此变化巨大:在线人数从几千人跃升至10.8万人,当日新增粉丝数32万;单日GMV从100万跃升至1500万,最高时达到2000万。

资本市场也给予了东方甄选最及时的反馈。6月13日开盘,港股新东方在线股价盘中一度暴涨100%,同时港股新东方股价也在当天开盘后一路飙升,盘中涨幅超20%。6月14日,虽然涨幅有所收窄,新东方在线依然上涨了23.17%,收于10.74港元。

带领东方甄选半年后,孙东旭也终于敢长舒一口气了。

过去180多天,他带领团队经历一场蛰伏,每天从早上6:45一直直播到第二天凌晨1点,听到最多的是质疑。

他清楚地记得2021年12月29日那个夜晚。前一天,俞敏洪,带领团队开启了东方甄选的直播带货首秀,全场GMV460.4万元。但在没了俞敏洪的光环后,东方甄选在12月29日只卖出了2万元。

“心里拔凉,感觉直接摔井里了。”孙东旭在接受《中国企业家》专访时回忆,“要知道,2万块就意味着公司基本没收入,这业务怎么可能有希望。”

好多人告诉俞敏洪、孙东旭,“早就跟你说,做啥都不要做农产品,利润低,品质不可控,物流困难,季节性强,巨多不可控因素。”

正反馈是,单日GMV一点一点地爬升,2万、5万、10万……6月10日,董宇辉在网络爆红之前,孙东旭给俞敏洪汇报,东方甄选最好的日销售额成绩也只是突破了140万,当时俞敏洪鼓励他们:“非常不错,继续加油!”

董宇辉等老师们无意中选择了双语直播带货的路径——这条路看起来就是为新东方设计的,只是之前在盲点之中。巨大的流量突然而至,突然而来的“幸福”,让孙东旭不敢有丝毫停歇,他来不及庆祝,必须要应对接下来的挑战。

对俞敏洪来说也是如此,东方甄选的爆红为新东方的转型挣得了面子,但相比新东方庞大的体量,目前赚的还只是零钱。

情谊

孙东旭现在不敢随便调侃董宇辉了,“他的粉丝惹不起”。

但孙东旭还记得,去年8月的一个夜晚,董宇辉来找他告别。在此之前,董宇辉在新东方当了8年英语老师,教过50万学生。

“我曾经一度要放弃,甚至也想过要离开,在无比的自我否定、沮丧、犹豫痛苦的时候,彻夜失眠,看不到自己的价值。”董宇辉当时已经跟公司人力谈完了离职,就差签字。结束谈话之后,他去找了孙东旭,给自己一个体面的告别。

和董宇辉一样,作为新东方在线CEO,孙东旭当时也很迷茫。他当然舍不得董宇辉离开——这个质朴的小伙儿曾和他在新东方西安分校一同“打过仗”,并一路“追随”他来北京。但孙东旭也不忍心看到董宇辉留在这儿垂头丧气的样子。

“那你干啥去?”孙东旭问道。

“我也没想清楚。”董宇辉说。大学毕业后他就进入了新东方当老师,没干过别的,也没想过会去干别的。

孙东旭很珍惜这个“爱徒”:“你都没想清楚要干吗,为什么不留下来尝试呢?俞老师这么坚定地转型做农业。”

当天两人聊到很晚,因为人力部门已下班,董宇辉没有签成那份离职协议。

董宇辉出生在陕西农村,决定加入东方甄选之前,他回了一趟陕西老家,他问奶奶,“如果有一天我变成卖菜的,你怎么看?”奶奶答,“挺好呀,你健康就行。”奶奶的话让他卸下了负担。回北京后,他的身份由新东方名师变成了东方甄选主播。

孙东旭与董宇辉相识于西安。2015年,董宇辉大学毕业后加入西安新东方分校做英语老师,2016年,孙东旭被集团从合肥调至西安。当时新东方西安分校遇到一些困难,孙东旭临危受命,不仅解决了危机,还让西安分校高速增长,成为新东方全国排名第三的分校。

董宇辉见证了孙东旭在西安新东方大刀阔斧的改革,并成为其中受益者。因为孙东旭的破格提拔,2016年,年纪轻轻的董宇辉就当上了高中英语教研组组长,并被外派海外名校进行短期培训。在此之前,他鲜有出国的经历,更别提在直播中提到的阿拉斯加和南太平洋。

认同

董宇辉和东方甄选的走红,既是一场意外,也是过去半年努力的结果,更是新东方28年的积累。

“双减”之后,大多数教育公司都还在相对熟悉的领域范围尝试转型,只有新东方跨度比较大。

俞敏洪常常给大家打气:“每一次失败背后酝酿的是更大的成功。这一次新东方的变革,也许这是老天在给我们另外一次创更大的业、取得更多辉煌的机会,我们为什么要死盯着那些不能做的业务呢?”

接手这一新业务的孙东旭,极力看到其中的“诗与远方”。

走出办公室,孙东旭感到久违的开阔,田间地头,日月山川,从农业大棚、车间、鱼塘到仓库、物流,天天在外奔波。去年冬天,孙东旭带着团队每天早上四五点出发,晚上十二点多回家。

那些在讲台上挥斥方遒的老师们,来到直播间卖大米、面条、苹果等农产品,偶尔也会感觉到错配。

董宇辉记得直播间曾有一条评论,“为什么别的公司都是找俊男靓女来直播,你们的主播却长这样?”一开始,董宇辉也会感到自卑和委屈,但后来他通过自嘲和调侃来消解其中的议论,并自称“兵马俑老师”。

6月10日火了之后,董宇辉在直播间称,“我们其实原来都是一些在课堂上挥舞双臂的老师们,但是现在都变成了在直播间的餐桌设计师。从东方甄选直播间最初的几十人、几百人,到今天的10万多人同时在线,很多时候,运气会不会来,并没人知道,但这并不影响你本来要坚守的心。”

来源:东方甄选直播间截图

然而,董宇辉的直播风格,并不是今天才确立的,而是从一开始直播带货就这样,只是今天恰好被看到。

事实上,孙东旭在攒直播团队时有一些标准:第一,最好当过老师,表达突出,底蕴深厚;第二,学习能力强,求知欲旺盛,最好多才多艺;第三,认可农产品销售这一事业。

不可否认,某种意义上,新东方就是一个天然的MCN机构。

在过去,新东方的老师中,从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才,比如曾经尝试直播带货两年多的罗永浩、峰瑞资本创始人李丰、朴新教育创始人沙云龙、跟谁学创始人陈向东、微博网红英语老师周思成、单口喜剧演员刘旸等等,北京新东方学校前校长、新东方集团前副总裁李亮更是成了交个朋友电商学苑校长,转做直播培训业务。

孙东旭告诉《中国企业家》,新东方原来对老师讲课的要求就是“激情、励志和幽默”,如今,他们把这一风格继续带到直播间。

董宇辉火了之后,除了直播带货业绩不断翻倍,主播团队们的身份认同感越来越强烈。一个明显的变化是,原来直播间2000多人,每一条评论都能看清楚,而现在直播间的评论字幕不断滚动,不仔细捕捉根本看不清楚。

东方甄选的主播们像是在完成一场4×100米接力,每个人都在被更多的用户认识和喜欢。他们每人一天播3个小时,直播过程中旁征博引,多才多艺,而这些都得益于他们此前持续输入,坚持读书的好习惯。

阵痛

虽然孙东旭从未怀疑过做农产品直播的意义,但真正做起来才发现,痛不欲生。

俞敏洪曾跟孙东旭调侃,你知道我为什么选你做东方甄选的负责人吗?因为在我们公司就你和我最有农民气质。当然,这只是玩笑,俞敏洪知道孙东旭是悍将,在此之前,他在新东方辗转多地分校,一路晋升。可2021年12月29日直播的惨败,孙东旭还是感受到巨大的压力。

“俞老师指出方向时,(新东方)股价大涨,但作为CEO操盘了直播后,股价却暴跌,这证明董事长方向没错,但CEO不称职。连货都卖不掉,你拿什么助农,拿口号助农吗?”孙东旭自我反思。

现实异常残酷,即便东方甄选有俞敏洪背书,但卖不掉货,厂家就不会来沟通。“人家问你能卖多少货,你说3000块钱的货,你是在开玩笑吗?甚至有很多产品一晚上只能卖出几百块钱,能上1万块销售额的单品都很少。”孙东旭向《中国企业家》回忆。

虽然当时俞敏洪喊出了转型口号,但其实能落地的东西太少了。此外,东方甄选还顶着新东方转型的巨大名号和压力,东方甄选的抖音直播账号从0粉丝做起,即便俞敏洪直播首秀结束之后,粉丝也就3万多,这就是孙东旭手里的牌。

在做东方甄选之前,他没有在直播间买过东西,现在直接进入知识恐慌区,每天淹没在巨量的信息中,俞敏洪以及社会各界找到的资源全部汇总到孙东旭这里,每天见几十拨人,电话会议,面谈,拜访,迅速积累对农产品的认知,如海绵疯狂地吸水。

供应链、电商、物流、农产品知识等等,全部是孙东旭的陌生领域,用户意见劈头盖脸地砸过来,孙东旭照单全收。他让同事把粉丝群里的意见摘录出来,整理成表格,每天看,一直坚持到今天。

东方甄选开播之初,选品走的是精品路线,15颗苹果售价128元,8斤大米268元,价格非常高,听到众多用户的批评建议之后,孙东旭开始调整选品的价格。

当时也有很多公司找到孙东旭希望帮忙做供应链管理、做MCN、代运营,孙东旭全部拒绝了,坚持一切都要自己来。

从12月30日开始,孙东旭每天坚持直播,大家挺好奇,“作为上市公司CEO,你这么多年已经不讲课了,怎么开始干直播了?”孙东旭心里有数,“现在就是万里长征,必须走出去,走不出去就死在这里了。”

接下来的元旦假期,孙东旭一刻也没有休息,天天到公司,一直坚持到1月2号,单日GMV终于突破了30万元,但很快又掉了下去。业绩好的时候,孙东旭会跟俞敏洪汇报一下,俞敏洪回复,“很棒,继续加油!”如果第二天业绩掉下来,孙东旭就选择不吱声,俞敏洪也不过问。

孙东旭感谢俞敏洪是个急事慢做的人:俞老师在乎的是做这件事儿的意义,当时头部的主播一天(销售)业绩数千万元,我们30来万就觉得不错了,但我们一直在进步啊。

“既然选择了远方,就只剩风雨兼程。”他用新东方式的语言说。

突围

4月的某一天,孙东旭迎来了东方甄选第一个单日100万元的销售业绩。

全公司沸腾了,拿出罐装饮料在办公区摆了个100的形状,庆祝了一番。接下来的5月,单日突破100万元的日子越来越多。

然而,5月21日,孙东旭收到一份办公楼物业的通知,因为疫情,东方甄选直播间所在的大厦即将在当晚24点封控,这意味着好不容易做起来的直播业绩可能中断。

这天是周六,孙东旭临时决定将直播间搬到其他地方直播。然而,要搬到哪里,他也不知道。打了无数个电话之后,他们联系到一家位于北京通州区的酒店,连夜决定搬运各种直播设备、货物等。

当晚9点提前下播后,孙东旭带领团队开启了快速搬家模式,在24点封控之前,他们将直播设备、带货物品以及6个大冰柜全部搬上了货车。凌晨2点,抵达酒店后,团队又连夜复原直播现场,第二天一早,直播间照常上线。

“那一瞬间,我感觉团队能成事,面对如此不可抗力的因素,大家都如此在乎公司的业务,好不容易业绩冲上了100万,虽然算下来一天的利润收入只有几万块钱,但大家都不忍心让它停下来。”孙东旭告诉《中国企业家》。

在酒店,东方甄选团队同吃同住,吃了两个星期的盒饭。为了避免打扰酒店其他客人,他们把周边的房间也都定了下来。老天也在奖励这帮努力的人,5月22日,来到酒店直播第一天,东方甄选单日GMV突破142万元,之后连续几天也都破了100万元。不过,这还不能算是完整意义的胜仗。

孙东旭想起了读完《颠覆性创新》时的感悟:“对很小的业绩都有渴望的队伍,才能把创新性的业务做起来。在东方甄选,大家靠的就是公司一点点的进步在驱动,我们不可能给大家发很多的钱,公司股价也没法儿看了,已经不值钱了。”

董宇辉和东方甄选直播间破圈后,有人和孙东旭提建议,现在直播间流量这么好,你怎么还在做农产品,你带点贵的东西,直播间的GMV立马就起来了。孙东旭再一次拒绝了,他一再向外界强调,新东方转型做的是农业,不是直播,是农产品直播。

孙东旭极其珍视这突如其来的流量,现在的东方甄选直播间经常爆单,即便还能再卖几千单,但如果没有足够的准备,他也会停掉。“直播不是一朝一夕的事情,一天增加的几百万业绩,放在更长远的维度看,没有太大的价值,为什么非得一次性透支呢?”

做自营农产品,一直是孙东旭接手东方甄选后的重要方向。在半年多各地走访的过程中,他发现中国农业基础设施非常好,只要品牌建立起来,交易成本就会降低,可以把更多的资金投入到产品品质提升上,而非用在营销和宣传费用。

孙东旭希望东方甄选左手是农业产品科技公司,右手是文化传播公司,“前者是内核,后者是形式,前者决定了消费者买我们产品实现产品价值,后者决定了消费者在直播间观看交流,丰富了他们的精神世界,让购物和消费的体验非常愉快。”

至于股价、增长、利润和业绩,孙东旭将其视为一种结果,而非目标,“我的目标永远是做优秀的农产品,以及用户喜欢的直播间,这个目标做到了,结果自然而然。”

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