外地人做的乐山小吃,是如何走向全国的?

作者 | 《财经》记者 王雨娟 编辑 | 余乐  

2022年07月27日 18:35  

本文6600字,约9分钟

外地人做乐山小吃,短期内就发展到了乐山几代人都做不到的规模

李老三炸串总店开在公路旁边,门脸灰扑扑的,餐桌上方的空气弥漫着尘土。狭小的厨房里挤着五六个人同时炸制,油与食物碎屑粘在地上,踩上去黏糊糊的。

老板方林杰还记得,大约四五年前,有两个外地人先后来到他的店里考察。当时有不少外地人来李老三学艺,学费8000元,两三天就能学会。

这两个外地人名叫袁泽陆和王宽宽。从乐山回去后,他们分别在北京和南京创立了夸父炸串和喜姐炸串。截至2022年7月,夸父在全国的签约门店已经突破2000家,喜姐也开到了1800余家。二人均获数轮投资,金额在亿元级别。

李老三油炸串串香,开在低山旁边,尘土飞扬。袁泽陆与王宽宽都曾来此考察。

同是在这几年间,李老三炸串的门店数量从三家减少到两家,出了乐山别无分号。

川菜和四川小吃早已风行全国,但自2018年前后开始,乐山小吃的概念逐渐打响。李老三的故事,正是乐山小吃崛起过程的缩影:来自全国各地的餐饮创业者来到乐山“寻宝”,挑选合适的小吃品类。他们采用资本青睐的模式,短期内就发展到了不少乐山本地几代餐饮人都做不到的规模。夸父和喜姐是其中扩张最快、门店最多的两家。

也有几家已小有名气的连锁品牌是由乐山本地人创立的,如“花盐街”“全牛道”等,但它们也是乐山人在外地创业的结果。真正从乐山出来的品牌很少,规模也无法和外地品牌相比。

“乐山美食”的城市品牌也没有完全打出去——外地人虽然借用了乐山的小吃品类,但他们更看重自身品牌,而非“乐山”二字与地域文化。许多钟爱炸串的食客都不知道这种小吃源于乐山。

乐山商务局副局长沈六旬2020年10月初上任时,惊讶于乐山小吃名声在外,对本地经济的带动却微乎其微。他希望乐山能向“沙县模式”看齐,将本地小吃打造成全国品牌,让更多的本地商户看到走出去的利润,拥有走出去的能力,同时回报本地经济。

外面的和尚会念经

乐山小吃如今的热度,在“北京合生汇”可见一斑。仅这一家商场内,就有“花盐街·四川乐山小吃”“乐山地摊小吃”“夸父炸串公司”“尽膳口福跷脚牛肉火锅”等六家与乐山小吃深度捆绑的餐厅。“一网打尽100种乐山小吃,在北京就能实现”,一位探店博主说。

大众点评的菜品热度榜上,乐山跷脚牛肉也经常占据榜首。在上海,肖四女跷脚牛肉平均排队时间为4小时。

花盐街创始人郭强将乐山称为“美食耶路撒冷”。这里的小吃名目繁多,经典的就有钵钵鸡、豆腐脑、甜皮鸭、跷脚牛肉、凤爪等十几个品类。许多食客仍愿意花上200多块的路费,从成都坐车到乐山,吃顿人均几十块的小吃。在他们眼中,乐山的苍蝇馆子代表着最好吃、最正宗的川味。

乐山美食攻略 图/尽膳口福传承人刘咏梅

近些年,各地的风味小吃都在资本的推动下进行标准化、连锁化的尝试。乐山小吃恰在此时被各路餐饮人看中。这并不仅仅是因为它美味,还因为它具备不少易于快速复制和推广的特质。

炸串就是其中的典型。

在餐饮资本圈,有一套明确的打法:看重单店模型、万店基因和成瘾性。正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖都是典型的例子。“模型小而轻,门店操作没有技术含量,极易复制。”味捷集团创始人陈建荣说。只有降低对厨师的依赖,产品高度标准化,口味才能固定下来。

在标准化和供应链方面,炸串有着先天优势。撸串在中国早有群众基础,且近年来供应链不断成熟。对比已经有众多连锁品牌的烧烤,炸串能将门店开得更小,也更容易做标准化。出餐效率的差异则更大,烧烤需要8分钟-15分钟,“炸串可能最多就2分钟。”袁泽陆说。

“能做到万店连锁的是九个字:小门店、大连锁、全供应。”袁泽陆认为。他将这九个字贴满了公司的墙。

夸父炸串公司在北京的工区 摄影/王雨娟

为了实现这个目标,“外地人”们对乐山小吃进行了一番改造。

在乐山,炸串用的是卤油。这是甜皮鸭等卤味产业的副产品,很难搬出外地。炸制过程中,食材已经在卤油中入味,这也是炸串味道特别的核心原因之一。为了复制出适应工厂生产的卤油配方,袁泽陆花了四五个月才克服技术困难,模拟出接近的味道。

做好标准化和供应链后,就可以招揽加盟商了。加盟商不需要面对复杂的工艺,总部简单培训,“傻瓜式”操作即可开店。极低的加盟门槛保障了扩张速度,“直营是做不了那么快的。”陈建荣说。

喜姐炸串选址采用“城市爆破法则”,即进入一个城市时,先在最核心的商圈开直营店,打开市场,同时吸引当地的加盟商。喜姐在南京的第一家店就开在新街口商圈。在这个年轻消费者心中最时髦的地方,房租高,人流量也高。高昂的成本换来品牌效应。

这些新品牌的营销打法也很新潮。夸父、喜姐的品牌形象上,都融入了国潮设计,很容易击中年轻消费者的审美。喜姐炸串大红娃娃的包装醒目,有喜感。年轻人拿着包装袋在路上边走边吃,等同于帮喜姐做了一次广告。

在北京点的夸父炸串外卖 摄影/王雨娟

除此之外,袁泽陆还将数字化运营定位为公司战略。创始团队和多位员工都有互联网公司任职的经历,公司自研了管理加盟商的软件,以期实现在快速扩张中的有序管理。

这一套组合拳下来,喜姐、夸父等品牌顺利地在几年间把炸串店开遍了全国,也在这个过程中不断获得资本的青睐和助力。

天眼查显示,截至2021年10月,夸父炸串已完成数千万元A++轮融资,投资方为金鼎资本。蔚澜资本担任独家财务顾问。这也是夸父炸串半年内连续完成的第3轮融资,累计融资金额超1.5亿元人民币。喜姐炸串创始人王宽宽则在4月20日接受我们采访时说,刚拿到融资7500万元,A轮总共拿了3个多亿。

“都是被动接受的,投资人太热情了,架不住。”王宽宽说。

“淡定”的乐山人

一方面是外地人把乐山小吃做得风生水起,另一方面,乐山本地的餐饮业却有些波澜不惊。

乐山不缺在当地赫赫有名的小吃品牌。街头许多小吃店的招牌上都贴着“中央电视台报道”“xx杂志刊载”等字样。

乐山街头餐饮店多见“xx电视台”推荐字样 摄影/王雨娟

但是,这些名店仍大多如“李老三”一样局限在本地范围内,保持着传统的“手作”技艺,没有向连锁化发展。产品包装、门店体验和品牌形象也有些落伍,不能很好地迎合现代年轻群体的需求。

造成局限的首要原因是当地人的心性。许多乐山人宁可在家挣3000元,也不愿意出远门挣5000元。当地有许多百年老店,一年挣个几十万元,已经很满足了。他们喜欢安逸的生活,不愿意出来接受挑战。

对于前来学习技艺的外地人,乐山人往往十分爽快,几千块钱就把技术卖给对方,可能还送台机器。“你来了我教会你,你回去做,我不愿意出去做。”乐山餐饮协会副会长余伟解释着当地人的想法。

除了心性,还有扩张能力的欠缺。一位不愿具名的资深业内人士认为,乐山餐饮人去外地开店是一场风险极高的豪赌:部分当地人还未建立现代化公司管理理念,对标准化和工业化生产缺乏认知、品牌营销意识也不足。需要跨越的每一步则都生死攸关:前有人工,房租、食材三座大山,后有疫情“黑天鹅”。

标准化改造也是一道坎。乐山的非遗传承店“杨式西坝豆腐”也曾做过在外地开店的尝试。结果发现水质一旦改变,豆腐的口感差异就会很大。杨式西坝豆腐工艺复杂,对豆腐的品质要求苛刻。由于无法解决水质影响的问题,店主两口子只好匆匆关掉店面。

时至今日,这家店的豆腐都是由店主的舅舅、舅妈凌晨在乡下做好,再运到乐山市的店里。制作手艺别说复制到全国,就连传承都面临着困难。有学徒学了五六年也未出师,就算学成了回去开店,也很难维持同样的口味。

乐山当地餐饮业另一特点是浓重的传统色彩。当地餐饮人的微信名中常常能看到类似四代、六代传承人的字样。他们的手艺传自祖上,餐馆实际控制人之间都有血缘关系,甚至部分店员和保洁也都沾亲带故。这种基于血缘的管理,与现代公司制度存在着难以调和的冲突。

乐山小吃的手艺多传自祖上 摄影/王雨娟

乐山市商务局商贸发展科科长崔艳萍直言理解乐山人的顾虑,“如果我有四五十万,在本地就能活得很好,也不想冒险去开店。”当地餐饮人花400万、500万元开店到成都,全部家当赔进去的案例也并不少见。

去外地创业

虽然乐山本地的餐饮品牌大多没走出去,但一些乐山人走出去了。他们到北京等大城市创业,与外地人的品牌展开正面竞争。其中,“花盐街·四川乐山小吃”在全国开了10家店,“全牛道·乐山跷脚牛肉”的门店在30家左右。

与夸父、喜姐相比,花盐街和全牛道的扩张速度较慢,两家也均未融资。乐山人对资本有种疏离感,希望把企业的路子走扎实,保着自己的步调。这样的步调也使得他们在前期的声量明显不足。

2018年,袁泽陆在筹备“夸父炸串”的创业项目、想方设法攻克卤油难题时,曾找过余伟,余伟没有答应他的邀约。“我们是普通老百姓,创业没有那么多资本,也没有那么多人脉,我们踏实做。”余伟坦言,他和袁不是一路人。

另一个不同之处在于,外地人品牌的门店占地仅几平米,十分轻盈,且愿意下沉至县市甚至镇上,本地人品牌则喜欢开占地几十至100多平米的大店,都在商场里。开店类型与路线的不同,很大程度上决定了扩张速度的快慢。

但是,与外地人做的品牌一样,这些乐山人的品牌也在标准化改造和品牌营销方面费了很多心思。

余伟是地道的乐山人,也是乐山跷脚牛肉在北京市场的奠基人。从创建“全牛道”这个品牌之初,余伟就秉持着“一定要做成标准化,做成连锁”的信念,带领团队从0开始,对每一个细节进行标准化改造。

余伟与团队做的标准化手册 摄影/王雨娟

在乐山,跷脚牛肉的食材全煮在一锅汤里,生肉在锅里涮完以后,汤还要盛到碗里。汤色浑浊,很多沉淀物也一并留在碗里。这种原始的方式生产效率低下,也不够卫生、健康。

余伟与团队改良后,涮肉的汤不再盛到碗里。单独熬制的汤,兑多少盐、味精、胡椒粉,都明确规定,从早到晚味道是一样的。标准化后,乐山跷脚牛肉不再依赖大厨。3000元招一个阿姨,培训三天就能上岗,“干得还很来劲”。

“全牛道·乐山跷脚牛肉”后厨,熬制跷脚牛肉的汤锅 摄影/王雨娟

在创立全牛道之前,余伟做过互联网外卖平台,在那里获得品牌意识的启蒙。余伟也为跷脚牛肉做了品牌营销上的努力。2022年正月初七,他带团队封闭式学习了五天,“每天做到两点钟”。他的团队几乎全员拍摄抖音,随时采集素材。连加盟商的抖音视频内容他都会亲自规划。

此外,在品牌营销的过程中,乐山本地人比外地人更注重推广“乐山”这个地域品牌,注重对乐山文化的溯源。

外地人着意宣传自己的品牌。无论是“夸父”还是“喜姐”,品牌名称中都没有乐山两个字,只有店面公告中写着“发源于乐山”;本地人则大多在品牌名上直接写上“乐山”,而且在公司与门店里处处强调着“乐山正宗”。

90后郭强是2018年开始做花盐街的。这个品牌名字就选取自乐山地名。郭强的父亲郭龙富是乐山商会会长,师傅刘咏梅是“尽膳口福跷脚牛肉”的传承人。打出“乐山”旗号,树立“乐山”的城市招牌,是他们做品牌的信念。“不仅想做小吃,还想让全国消费者熟知乐山这个地方。”

凭借合伙人资源拿下北京国贸的店面后,郭强的花盐街顺利开业,第一天流水接近3万元。2018年、2019年,花盐街吸引了许多明星,成为小有名气的“网红店”。许多国贸白领们惊叹:“没想到能在这里吃到以前的地摊小吃。”

在2018年之前,少有人知道乐山小吃。近两年,在花盐街和全牛道这些本地人品牌的带动下,不少业内人士和热衷于美食的消费者都知道了。部分消费者甚至因此专程到乐山探访美食。

这已经是一个很好的开端,有越来越多的创业者做,才会有越来越多消费者知道乐山。“火锅市场也并非海底捞一家带起来的,而是不断有优秀的品牌下场深耕,才让小火锅成为一个大品类。”郭强说。

小吃工厂与预制菜

这场乐山人与外地人的商业竞争才刚刚开始。

在余伟、郭强与刘咏梅的身后,还站着一众立足乐山的当地人。如果说前者是站在北京等外地超一线城市,回看家乡乐山的发展境况,站在更高的商业视角将乐山小吃向外引,后者则像欲破茧的碟,要完全从当地撕出一条向外的口子。

一部分乐山人尝试把家庭作坊改造为工厂生产,把地方小吃做成包装食品,打开线上渠道,赶上“预制菜”的新潮流。

赵鸭子·乐山甜皮鸭就是个典型的例子。赵鸭子是乐山的老字号,其总经理方燕君是第三代传承人,也是工厂化改革的核心人物。

这是一场疫情催发的改革,当地许多人足不出户,“买东西特别不方便。”方燕君想到开通网上购买渠道,那就首先得拥有生产许可证,就必须做标准化改造,升级为工厂。

第二代传承人——方燕君的婆婆杨富琼很支持工厂化改造的想法,但在管理方式上,家里是传统思维,还想沿用作坊式的管理,尊重做鸭子师傅的经验。由于分歧太大,方燕君和公公婆婆发生了数次争执,“他们不太能理解(标准化)这个事,觉得听起来就不太靠谱。”最终还是婆婆做出让步,让年轻人去发展。

赵鸭子的原始做法是家庭作坊式的,即使经历过三代人的改进,也只是由最初的单纯卤味,到不断增加香料,再到加入油炸和浇糖两步。全部步骤都由人工凭借经验完成,作坊和售卖店面距离很近。

赵鸭子·甜皮鸭在此浇麦芽糖 摄影/王雨娟

工厂化改革后,赵鸭子在乐山市五通桥区建立起了生产基地,卤制、淋油、浇糖三个步骤均在核心生产区内完成。虽然大部分操作仍需人工,但用料与时间都有了明确的标准化要求。

赵鸭子·甜皮鸭的生产基地 摄影/王雨娟

研发过程也并不容易,真空包装的甜皮鸭口味会变,从工厂运到各地门店的不同距离,也对包装与冷链提出细微的要求。多次尝试,折损了无法计数的鸭子后,方燕君才最终找到了现行方案:计算后的卤制时间、灭菌温度和真空包装,三者合力将袋装甜皮鸭的保质期做到一个月以上。

改革之后,赵鸭子的产能增加了2倍-3倍,门店数量从原来的十一二家店扩张到60余家,还在西安、成都等外地城市建起了中央厨房。真空包装的甜皮鸭也登上了淘宝、京东等电商渠道。

方燕君正在读七年制MBA,规模扩张与新的尝试都是她的野心,“想将赵鸭子带向更远的地方。”

除了甜皮鸭,钵钵鸡等品类的经营者也开始在乐山建立本土工厂,准备把更多的乐山小吃卖到全国。

沈六旬也在盘算着乐山的工业基础,想办法为本地商户们创造工业化、标准化的学习机会,探索预制菜的道路。他和余伟都频繁提起沙县小吃。希望“乐山小吃”有一天真正成为城市名片,“吃到跷脚牛肉就想到整个乐山。”

地方小吃走出地域,以品牌和连锁化的方式面向全国,是未来的趋势。目前,美国餐饮业连锁化率在60%左右,中国的连锁化则不到15%,提升的空间还非常大。

乐山的路还有很长。

(乐山商会会长郭龙富、中国社科院研究生院特聘导师尹朝安、尽膳口福传承人刘咏梅、《财经》记者杨立赟、实习生李雪雪、王莘莘对此文亦有贡献)

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