券商财富管理转型已经从单纯产品销售向以资产服务配置为核心、多方共赢的买方投顾模式转变。图/视觉中国
经过多年的布局，券商的财富管理转型已经进入全新的发展阶段。
曾几何时，代销金融产品与产品保有量是券商财富管理转型的重要指标。但是，目前代销业务发展速度已经明显放缓。一些券商为了应对代销产品放缓的冲击，正积极谋求以产品组合配置销售为核心的买方投顾业务升级。而这也是大多数券商正在进行的转型之举。
“当前，财富管理转型仍处于以单基金产品销售为主的财富管理阶段，各财富管理机构普遍开始重视代销金融产品业务并逐渐走向成熟；同时，随着基金投顾业务试点的铺开，从单产品销售转向以资产配置服务为核心、多方共赢的买方投顾模式，也开启了发展之路。”广发证券相关人士对《财经》记者表示。
对于券商而言，当前的主要策略是在稳固并做大卖方代销业务的同时，积极推进向买方投顾业务的转型。实际上，各家券商也都在推出各种举措加快转型升级，包括加强金融科技赋能、申请基金投顾试点、争取公募基金资格、扩大投资顾问团队、开发高净值客户等。
而随着大数据、人工智能等技术发展，数字化转型或将成为接下来财富管理转型的大趋势。兴业证券相关人士对《财经》记者表示，发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业革命新机遇的战略选择。
“财富管理打开了券商现代化综合经营模式创新空间，随着长期资金源源不断入市，促使券商在顶层设计、组织架构、资源配置、网络布局与队伍建设等诸多方面创新迭代。”兴业证券相关人士表示。
财富管理的大时代已经来临。在这场财富管理竞争中，头部券商利用自己的综合优势快速布局并迅速崛起，部分中小券商亦根据自身禀赋寻求特色差异化发展，试图在激烈的竞争中突出重围。
竞逐公募基金牌照
近年来，券商财富管理转型进入发展快车道。券商纷纷加大对代销金融产品的重视，这也成了评判财富管理转型的重要衡量标准。从近两年数据上看，效果十分明显。
中国证券业协会（下称“中证协”）数据显示，2019年-2021年，代理销售金融产品占券商经纪业务收入比重从6.42%提升至13.39%。根据中国基金业协会披露，2022年一季度，公募基金保有规模百强名单中，证券公司所占席位增加到51家。
但值得注意的是，代销业务增速已经明显放缓。
“一方面，外部竞争在加大，头部券商加大了代销金融产品业务的部署和投入。另一方面，受市场行情的影响，单产品代销业务仍难以摆脱市场周期的影响，市场的回调对客户产品投资体验带来了较大冲击，市场活跃度有明显降低。”广发证券相关人士向《财经》记者分析称。
信达证券首席研究员王舫朝在研究报告中也指出，基于交易量和产品销量驱动的财富管理，无法提供稳定的收入与股东回报；以客户为中心，大力发展围绕客户资产的获取与留存进行多元化变现的财富管理业务才是长久之计。
实际上，在代销金融产品业务逐渐走向成熟的同时，各财富管理机构也在探索新的转型升级。目前，券商财富管理转型已经从单纯产品销售向以资产服务配置为核心、多方共赢的买方投顾模式转变。
促使这一变化的重要背景是公募基金行业的蓬勃发展。2019年，公募基金规模约14.8万亿元，创下了历史新高，财富管理的需求进一步增强。
同年，基金投顾业务试点资格正式开展。这项业务被看作是券商财富管理转型的重要抓手。券商们纷纷申请该项资格。根据中证协数据，目前已有30家券商取得了基金投顾业务资格，更多的申请还在路上。
此外，成立资管子公司并申请公募基金牌照，也是券商重要的布局举措。7月12日，国金证券设立资产管理子公司的申请获准批复。今年以来，多家券商表示将成立资管子公司。
券商积极申请成立资管子公司的原因在于，一方面有利于券商做大做强资管业务，丰富产品线；另一方面，离申请公募基金牌照也更近了一步。
广发证券相关人士认为，公募基金的壮大，会孕育一批“财富管理+资产管理”产业链上的投资机会，包括基金业务弹性大的券商，也包括拥有流量优势的平台。“未来，公募基金将成为财富管理领域最好的行业，可以进一步增厚和丰富财富管理资产端产品供给。”
头部券商各显所长
在这场财富管理竞争中，头部券商具有绝对优势。客户基础好、各部门协同效应强、投研队伍专业，这些可以让头部券商在转型中迅速崛起。
凭借综合实力优势，头部券商基本定位于全面的综合性财富管理服务机构，但又各有侧重。
券商行业龙头中信证券利用集团作战优势，搭建了专业的金融产品超市，形成全业务、全客户的分级分类服务体系，并建立了行业首个拥有自主知识产权的财富管理业务系统平台，通过数据驱动、金融科技驱动实现财富管理转型升级。
“中信证券是在2016年左右被迫做的转型，当时的处境是，经纪业务上几乎被另一家头部券商碾压，科技金融也没有其他头部券商做得好。在面临压力和困难之下，中信证券必须要转型。中信证券基本上是集团打法，而不是券商打法。在做战略管理方面，中信证券做得最好。”一位资深业内人士表示。
中金公司则是充分发挥了投行业务优势。“中金公司的客户群体定位十分精准，以高净值人群为切入点，把投行业务作为敲门砖，然后围绕背后的高净值人群做财富管理。”上述资深人士向《财经》记者表示。
中金公司自2007年财富管理转型以来，陆续推出中国50私享专户、环球家族办公室、股权激励服务，覆盖高净值和超高净值客户的企业管理与家族传承方面的需求。
广发证券在2010年就提出财富管理概念，直到2018年才全面开启财富管理转型，随后开始高速发展。2021年，广发证券代销金融产品收入相比2018年增长629%，年复合增长率达到94%。
目前，广发证券已初步形成自己的特色优势：“研究+N”的经营模式与 “资产管理+财富管理”的组合优势。目前，广发证券投顾人数超过4000人，居于行业首位。
国泰君安在2020年全面开启财富管理转型。随后推出多项举措，优化组织架构、加强金融产品销售、加快投顾队伍建设等。其特别强调重视数字化建设，在业内最先设立数字型财富中心。华泰证券亦是金融科技赋能转型的代表。
头部券商下一步的布局重点多集中在数字化转型、瞄准高净值客户、增加投顾人员数量、提高专业能力等方面。
目前，各类财富管理机构愈发重视金融科技、数字化对业务转型发展的推动，将数字化提升至公司战略高度。“数字化、科技基因植入财富管理业务各环节已成为所有财富管理机构发展的必选项。”广发证券相关人士表示。
高净值客户几乎是所有券商的争夺重点。头部券商或成立私人财富中心或组建家族财富办公室，提高对高净值客户财富管理的服务水平。
此外，券商不断加大对投顾队伍的培养。专业的投顾能力与丰富的投顾人才储备是发展财富管理的基础。
头部券商更有优势打造全产业链的财富管理体系。然而，当所有券商都在做同样的事情时，打造自身特色优势，率先完成向买方财富管理模式转型的券商，或许才能最先突出重围。
中小券商的差异化竞争
尽管头部券商的综合优势不可动摇，但是中小券商依然可以凭借自身特点在某一细分市场与业务领域形成特色，进行差异化竞争。
中证协指出，目前，轻资产业务正成为中小券商的主要转型方向。以财富管理为例，部分中小券商打破头部券商垄断的局面，在代销金融产品净收入及投资咨询业务净收入排名中进入前十。着力转型发展轻资本业务成为中小券商探索差异化发展的路径之一。
近两年中小券商的财富管理转型也步入快速发展期。一些中小券商已经形成自己的特色。在转型中，券商只要抓住机会，就可能会脱颖而出。比如，曾经名不见经传的国联证券，凭借在基金投顾试点业务的快速布局一举在业内声名鹊起。
国联证券是首批取得基金投顾试点资格的唯一中小券商。2020年4月，其率先成为首家展业的券商。随后通过市场化改革，以基金投顾为抓手推动财富管理转型。截至2021年底，国联证券基金投顾签约户数超过15万户，签约资产规模超百亿元，位居行业前列。
国联证券财富管理业务着眼于中小型地方商业银行、私募和以企业家为主的高净值客群，通过差异化服务，实现对头部券商的弯道超车。
东方财富则是典型的互联网平台型财富管理机构。其利用旗下天天基金平台，主要服务大众长尾客户。其业务主要通过互联网完成，并逐步向标准化的智能投顾服务发展。在低费率的基础上利用金融科技提供一定程度的个性化服务。
这一模式在巨量长尾大众客户财富管理商业模式方面有明显竞争优势。不过，在针对高端客群复杂多元的金融产品及服务方面，该模式有着先天不足。
华林证券计划构建金融科技生态圈。其同时力图打造互联网券商。今年2月份，华林证券收购了海豚股票App，随后对其进行了全面升级。
天风证券对网点进行分类管理，推动线上、线下渠道融合，构建买方投顾体系，完善产品矩阵。
广发证券相关人士向《财经》记者表示，中小券商实现逆境突围的关键仍在于根据自身在某方面的资源禀赋和相对优势，找准财富管理业务的发展定位，进行单点突破，建立某方面相对品牌优势后，再谋求业务大的发展。
未来面临多重挑战
对于国内的券商来说，财富管理转型是一个不断探索的过程，因此挑战不可避免。
波士顿咨询公司发布的研究报告指出，券商财富管理转型机遇与挑战始终并存。随着客户日臻成熟且需求升级，财富管理正式从“产品驱动”与“渠道驱动”迈向“投顾引领”与“客户体验驱动”时代。券商当前在业务理念、投顾能力、数字化水平上，仍与目标模式存在明显差距，转型势在必行。
国泰君安副总裁龚德雄认为，从牌照驱动向能力驱动的转变，这是所有券商面临的最大挑战。“以前更多依靠牌照进行经营性的管理与市场推动，但是下一步重点则在于能力。这种能力不单单是个人能力，而是体系化能力。要想把财富管理业态做成一个优秀的生态，就需要一个强大的体系化的能力。”龚德雄向《财经》记者表示。
广发证券相关人士认为，对于券商来说，财富管理转型的挑战主要有三点：首先，高净值客户资源不如银行机构，大众长尾客户资源不如第三方互联网平台机构，客户基础成为制约券商财富管理转型发展的关键阻力。第二，大多数客户对券商的印象还停留在股票等高风险投资或投机场所的认知层面，这就给理财客户拓展、业务开展带来阻碍。第三，线上渠道新增获客能力相对不足。
兴业证券相关人士亦向《财经》记者表示，券商尽管在专业性方面占优，但是客群规模仍是相较银行等其他金融机构最大的短板。
优秀投顾团队的培养也是券商下一步需要完善的地方。目前，机构的财富管理转型已经从重产品销售转向重服务发展。而在重服务阶段，财富管理团队的专业能力至关重要。尽管券商们纷纷加大了投顾团队的建设，但是当前投资顾问数量上不够，服务专业性仍有待提升。而客户对基金投顾市场尚缺乏安全感，需要基金投顾机构的投资者教育和行为引导。
与优秀的国际财富管理机构相比，中国财富管理行业仍有较大的提升空间。
王舫朝认为，以摩根士丹利为代表的全能投行财富管理转型，其成功要素主要源于精准的客户定位和与之相匹配的丰富的产品体系、多部门协同拓宽服务边界、金融科技赋能降本增效提升盈利能力。以嘉信理财为代表的互联网券商，前期通过低佣金获客并快速扩大客户规模；中期丰富产品与服务体系、满足多层次客户需求，收入结构不断优化；后期通过数字化转型，以效率驱动盈利能力再提升。
国际上这些优秀的券商财富管理转型案例都将为国内机构转型提供宝贵的经验。有机构预计，未来十年，财富管理行业将迎来新一轮黄金发展期，但同时也是财富管理机构竞争格局演进、地位洗牌的关键期。
