制造网红医生

作者 | 《财经》记者 赵天宇 凌馨 编辑|王小  

2022年08月05日 18:33  

本文4547字,约6分钟

当一位医生有了流量和知名度,他可以做什么?

打光、排演,摄制团队调整了构图,开拍。一位医生盯住镜头,调动精神,面带笑意侃侃而谈。

这不是电视台的演播厅,而是一些医生的日常生活。

在短视频平台、社交媒体上,做科普、讲解健康知识,他们被称为“网红”医生。

帮“网红”医生运营社交平台账号的,统称MCN(多频道网络)公司,他们对如何捕捉流量颇有经验。从视频策划到洽谈品牌投放需求,他们全程跟进,做医生的“经纪人”。

42岁,北京朝阳医院眼科主任医师陶勇在互联网世界累积了上百万名追随者。他想,如果顺利的话,自己创立的公司在未来3年-5年实现上市。2022年一季度Pre-A+轮的投资已然敲定,目前A轮融资在进行中。

陶勇是一桩伤医案的受害者。2020年1月在北京朝阳医院门诊楼七层,行凶者崔振国因眼睛治疗效果未达其预期,砍伤了陶勇。

犀牛的眼睛里能看到什么?眼睛看不清东西要怎么办?在陶勇的视频账号上,科普围绕着眼睛展开。MCN公司熊小婴创始人张大龙对《财经》记者说,某种程度上,陶勇医生的社会现象,助推他成为了这个时代的代言人。

医生做科普带来的流量,具备商业价值,带货、品牌背书等营销需求随之而来,名和利考验着每位医生的选择。

国家卫健委、工信部等九部委在2022年6月发布通知,要求严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

制造网红医生,经纪团队全权接手

制造一个网红医生,从塑造文案开始。

一位MCN机构负责人告诉《财经》记者,大三甲医院的医生没时间自己日常做视频、发视频,MCN机构就凸显出来:从选题策划、文案、编导拍摄、美工设计,到剪辑发布,再到账号后台数据的维护、回复和运营管理,MCN机构全权接手。

文案也是找有医疗背景的人来写,医生只需要确认一下文案和剪辑后的视频,“也是出于对医生的尊重。”上述MCN机构负责人说。

这条制造“网红”医生的流水线,全程只占用医生本人很少的时间。

医生的整体工作现状,也令其依赖“经纪团队”。有的医生每天接诊几十位患者,吃午饭拖到一两点草草几口了事,要说花时间研究互联网流量密码,多数医生不擅长,也没那么多精力。

为了吸引更多普通人追随,MCN公司把医学科普内容尽可能做得趣味化。比如失眠的坏处,如果是医生问诊,会平铺直叙地说失眠这不好、那不好,严肃且枯燥。同样的内容要制作视频文案,就得用大白话,很多公司喜欢编成押韵、排比的段落,认为这样才好收获流量。

现场拍摄时,编导会给医生一些建议,如何面对镜头讲得更好。但很多医生发现,自己无法自如地面对镜头。

于是,制作团队会跟着医生门诊、手术,或者一些事项跟拍,看医生适合哪一种形式,专门给他做一些策划,甚至不需要直接对镜头说话。

在MCN工作人员眼里,医生有时可以理解成一个“演员”,每个人性格、表现力不一样,涨粉需要的时长也就不同。带有个人性格、有表现力的医生占优。同时,还需要医生所在的科室本身具备话题性,比如减肥,受众面广,再加上经纪团队的运营,能够较快塑造一名“网红医生”。

一个医生的个人IP(个人品牌),做起来挺复杂,能做成的,没那么偶然。张大龙说,每期选题得研究怎么出爆款,测试运营逻辑,之后商业如何跟上,这些是标准化的运营。“那么多医生都在做,但事实上公众有认知的也并没有非常多,确实还是有门道在里头。”

当有了流量和知名度

“网红”机遇的出现,给了所有医生一个机会,他们可以从问诊、查房、手术的循环里走出来,有更多的选择。

多数医生仍以院内体系为先,选择做学术发论文、升主任,这被称为“专业派”;也有医生走“流量派”,抓住新媒体的机遇快速涨粉,医生们扩大影响力,来提高收入。

问题是,当一位医生有了流量和知名度,他将做什么?

“流量派”医生收入来源有很多,可以向医院引流患者,可以在线问诊。有的MCN公司会筛选有需求的用户,匹配给合作的医生,医生作为健康管理顾问,对人们的日常生活习惯、饮食习惯及健康需求进行指导。也有一些健康类品牌想要做广告传播,MCN公司的职责相当于项目经理,与品牌方沟通明确诉求后,也尊重合作医生的意愿,最终把控整个项目落地。

中国有400多万名医师,从大都市到村镇,个体差异很大,看重的利益并不一致。

有MCN从业者向《财经》记者介绍,有些规模较小的医院,医生收入很低。有些科室盈利并不好,比如儿科、妇产科等。医生也需要为他的现实生活去买单。

数据平台新抖显示,以“医生”为关键字,抖音平台上能搜索到超过999个账号。医生账号在多平台增长,像其他商业一样,渐成鱼龙混杂。

认证为三甲医院中医医师的“中医二羊”对平台上有的医生账号的评价是,“老中医露个脸,后面的营销团队疯狂卖药”。

刘玲(化名)患有腰间盘膨出的父亲,最近迷上抖音上的一位中医。根据抖音上注明的自我介绍,是北京某公立三甲医院骨伤科教授,擅治腰椎间盘突出症。他的视频号每天早、中、晚都有更新,内容主要是科普,还有患者的感激。

刘玲主动加了这位医生的“助理”微信,对方自称“北京骨科专家小组”成员“小艾”。她向“小艾”描述了父亲的主要症状:腰间盘突出两年,目前感到腿脚无力、肌肉萎缩。

这位助理说,刘父的病可以通过中药口服,“松解神经根的粘连”,从而实现临床症状痊愈。“从根本上去解决问题”,每个疗程3000元,他们把药煎好直接快递过来。

刘玲想不通。此前她曾多次陪同父亲到医院就诊,对神经根粘连,医生都说要做康复训练,严重的则要手术。然而,父亲粉上抖音“名医”看病,她只得提出先远程视频问诊。

助理发来一个二维码,要求刘玲付100元“北京特需专家挂号费”,收费方是一家注册在北京郊区的民营医院。她还说,已经跟教授转述了刘父的病情,“没有什么太大的问题,可以治好,给您制定了为期一个月的中药治疗方案”。

刘玲更加疑惑,还没看到病人,治疗方案就已经定下了?

线上看诊那天,抖音上那位医生听了刘父描述症状,又看了看他的舌苔,就说开一个疗程的药看看。果然如“助理”所说,这副药的价格是2999.85元。

“之前到医院,都会要求看我爸的腰、腿,还会让他做动作,这个人没有。我怀疑他是不是假冒的?”刘玲对《财经》记者回忆,这位医生听了父亲的描述,追问了会不会怕冷、上火,口舌生疮的情况多不多?父亲回答,怕冷,天冷鼻炎会加重,不上火,几乎不生疮,两人的交流就结束了。于是刘玲追问,可否暂时不吃药,先做康复训练?医生回复,先吃药缓解症状,然后才能锻炼。

刘玲不放心,打电话到抖音上标注的医院科室想再找医生咨询。接电话的人告诉她,想找该医生,通过抖音就行。

尽管有同事侧面证实父亲关注的医生确实拥有抖音账号,但这没能完全打消刘玲的疑虑。她试图跟助理要张药方,自己在家配药,助理只发来一张没有拍全的照片。想要完整的方子,得付完药钱再一起寄出。

《财经》记者向一位擅长骨科的中医师展示了这张不完整的药方,他的第一反应是,“这个药方很大,也贵”,主要是用了几种昂贵的中药材,药量也较大。

这位骨科中医师建议,患者应在线下找一家正规中医院,坚持现场问诊、治疗。“我们中医看骨病,要看患者的活动情况,还要上手摸骨头,根据病情,一人一方。我不接远程问诊”。

2022年全国“两会”期间,全国人大代表、浙江省卫健委副主任、浙江省人民医院院长葛明华表示,近年来短视频平台上出现越来越多的网红“假医生”需要引起关注。

抖音电商平台于6月30日,关闭了医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能,并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

被抖音平台视为不适宜进行商业营销的群体,如医疗机构工作人员等的医疗健康类认证号,从此禁止开通商品分享功能,并下架了已发布的相关内容,停止推荐。

对6月30日的调整, MCN公司的普遍反应是“影响有限”。张大龙说,行业内的认识比较一致,真正受影响的是1%的医生,因为只有那1%的医生做直播带货,大部分医生并没有直播带货的行为。

张大龙观察到,有一些医生的合作项目会受到限制,比如本来项目已经确定,但医生所在的医院发文限制,那么此项目可能配合不了了,这种情况也有,但是整体来讲影响并不大。

在调整之后,网红医生在抖音平台上可通过哪些方式获取收入,抖音方面未回应《财经》记者。

快手平台上,医生加V认证,需要提供身份证、医师资格证等多项证明。对于医生直播带货是否有相应的新规调整,快手方面未回应。

部分医院正在收紧

自己的医生成为“网红”,医院并不公开阻拦。但医院管理者们开始想办法,给医生的自媒体账号制定尽可能详细的规则。

6月10日,北京中医药大学东直门医院(下称“东直门医院”)印发了一份自媒体平台管理办法(试行),要求该医院任何个人未经授权不得以医院或院内部门、单位名义申报、运营各类自媒体。相关知情人告诉《财经》记者,确有此事。

东直门医院还提出了实行分级管理制度:医院账号为一级平台,例如该医院官方微信号等,由医院的社会工作部负责建设和管理;各处、科室账号为二级平台,由各处、科室负责建设和管理;个人账号为三级平台,由个人负责建设和管理。

该医院要求,各级账号建设主体不得委托院外单位或个人等第三方以“协办” “委托运营”等形式代运营。

上述知情人表示,自6月10日以来,对相应的规范,该院医生普遍是配合和支持的,因为科普也需要规范化的发展,这对于医生本人的声誉维护、对个人品牌的保护,也有利。

葛明华认为,引导公立医院、知名医院、知名医生开通短视频平台公益账号,帮助民众树立正确的医学观念,提高甄别“伪科学”“假养生”的能力。并且可以通过提示语等方式,告知用户谨慎对待医学科普类的内容。

一家MCN的工作人员说,多地医院要求医生账号做登记备案,其实对于业务的影响无非是多了一道监管。医生仍然是没时间做自己的账号,最终还得交给公司去运营。

《财经》记者了解到,目前,医生们继续规划自己的“网红”之路:完成日常的拍摄,互相配合或更换合作对象,处理合规问题,摸索着边界。

这是医生在流量世界里的一次繁荣。在手机屏幕的方寸之间,2022年医生们能获得的拥趸,远超上一代同行。专业水准能在更多的平台上展现,弱点也被放大。每个人的选择,究竟推动行业发展还是伤害患者利益,这不但考量医生的职业伦理,还有法规的完善度。

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