当Max Mara遇见希壤 元宇宙营销路径日渐清晰

2022年09月21日 14:27  

本文3724字,约5分钟

想象力一旦打开,它就可能会很快变得特别多元和有趣,这是我看到的元宇宙最有意思的部分。——百度副总裁 马杰

未来元宇宙下的新消费将基于现有实体发展放大品牌和IP价值,是对消费赛道进行降本提效,也使消费者终端体验进一步升级。——天风证券全球科技首席分析师  孔蓉

重要的是今天大胆的创新,终会换来进步和成功。——VK Group总裁 李叶

如今,元宇宙已经不再是一个陌生的名词,虽然提起它,并不是所有人都能清晰地给出定义,但这并不妨碍它吸引越来越多人的好奇、关注,进而尝试和参与。

从2021年开始,各大国内外知名品牌已经开始入局元宇宙。从耐克到阿迪,从迪斯尼到Gucci,都在元宇宙营销中掀起了不小的热潮。2022年8月,奢侈品牌Max Mara也正式登陆百度希壤的MFC超未来商业中心。如集客营销开创者HubSpot前首席营销官迈克·沃尔普所述,“在营销过程中不要惧怕创新和试验。”

与其他品牌元宇宙营销的不同之处在于,“我们之前看到很多元宇宙空间里的时尚活动,而这(Max Mara 2022数字展)是首个以沉浸式展馆形式入驻的创新项目。”百度副总裁马杰表示。

MFC超未来商业中心由VK Group旗下的Digital事业部VKD联合百度希壤共同打造,是百度希壤元宇宙地标式建筑之一。“我们已经看到了(元宇宙的)潜力,而且这种潜力让以前在线下我们不会想到的东西得以呈现。”马杰表示,“想象力一旦打开,它就可能会很快变得特别多元和有趣,所以这是我看到的元宇宙最有意思的部分。”

为什么“元宇宙”?

每一次品牌营销的转型升级都与人们使用媒介的变革相关。

一个好消息,一个坏消息。

好消息是,截至2021年6月,我国网民规模达到10.11亿人,互联网普及率达到71.6%;据普华永道研究报告显示,人们的互联网使用时间不断上升,当下中国的互联网使用空前普及。新冠疫情以来,持续的居家防疫措施让大众把更多的时间转向线上,疫情这三年中国网民规模与互联网普及率以更快的速度保持增长,网民人均每周上网时间在疫情期间一度增长至30.8小时,2020年下半年虽有回落但仍高于疫情爆发前的状态,大众上网习惯已被巩固。

中国网民人均每周上网时长
2015年12月至2021年12月

中国网民规模和互联网普及率
2016年12月至2021年12月

来源:《中国互联网发展状况统计报告》,CNNIC

坏消息是,在看到互联网使用时长不断增加的同时,也需要面对一个现实,基于用户数量增长而带来的“流量红利”见顶。易观数据显示,截至2021年一季度末,移动互联网用户规模环比上季度下滑0.19%,首次出现负增长。根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》,中国电商平台获客成本五年内涨了一倍。这也是流量红利见顶带来的影响之一。

因此,“元宇宙”作为未来互联网与前沿科技发展的“集大成者”,是各大互联网巨头不约而同转向新“红利”的阵地,也成为品牌数字营销创新的方向。“在广告领域,我们现在的广告其实有加载率的限制,大约上限是20%,超过这一上限大家会觉得有干扰。”天风证券全球科技首席分析师孔蓉对《财经》新媒体表示。“但是如果我们把3D场景复原,比如在王府井街道里,我们能一边畅游,一边看广告,整个过程非常自然,大家就没有被打扰的感觉,广告的加载率也可能会突破20%,未来广告整体转化效率也会提升,这是新的行业增量。”

“不论是从技术执行方的角度还是品牌方的角度,实际的数据也出乎了大家的意料,两周时间到Max Mara元宇宙展厅访问的人数已经接近五万。而且他们在展厅里互动、停留的时间达到8-9分钟,甚至超出了很多线下访客的观展时间。这是非常神奇的地方。”VKD GM王榞晟表示。

根据调研机构 Gartner数据显示,到2026年,25%的人将每天至少花一小时在虚拟世界中工作、购物、教育、社交或娱乐。元宇宙所带来的沉浸式、临场感则使广告营销更加“自然而然”。孔蓉认为,“通过3D、VR/AR等技术展示产品,不仅是布局线上购物空间,大幅提高产品曝光率,带动转化的有效方式,更为用户提供了良好的购物体验。”

尤其对于奢侈品牌而言,元宇宙是未来的主流。据贝恩公司统计,到2025年,Y世代和Z世代将占全球奢侈品市场的70%以上,而他们可以说是元宇宙的第一代“原驻民”。“从品牌影响力、教育年轻族群方面来看,通过元宇宙等带来的数字化资产的裂变无疑是最前瞻、最有效、性价比最好的方式。”王榞晟表示。

比如一场3-4个小时的线下展览,可以邀约20-30位客人带来销售额约100-200万。与此同时,品牌方同步将线下实体展览扩展到数字孪生展厅,实际数据也十分的可观。根据后台的数据显示,进入数字孪生展厅总人数达6000人,通过展厅跳转到Max Mara官方小程序核销并消费人数接近2000人,完成增量销售额超过2000万元,期间带来30%的新顾客。

“未来元宇宙下的新消费将基于现有实体发展放大品牌和IP价值,是对消费赛道进行降本提效,也使消费者终端体验进一步升级。”孔蓉表示。

数字营销升级的“元宇宙”路径

- 打造数字化营销闭环,提升数据运用和处理能力

“(元宇宙)数字形态中,要构建一个完整的闭环,这需要技术和专业逻辑的设定才能保证完成。”王榞晟表示。Max Mara此次创新数字展还将数字孪生技术作为线下展览的线上映射在云端部署,并首次复刻到希壤元宇宙平台。相比之前Gucci、Prada、Dior、Saint Laurent等品牌在元宇宙中的呈现,更加体现数字化线上线下同步进行,数藏与数字孪生赋能实体,实现“闭环”的数字营销目标。

普华永道研究报告亦显示,元宇宙要与企业其他方面的数字营销水平及数字化技术支撑相匹配,对于相应基础比较薄弱的企业,力图通过元宇宙弯道超车未必事半功倍,因为营销要实现对业绩达成的闭环支撑,既需要跨平台的体验与服务的实现,又需要端到端的跟踪与识别,企业在缺乏体系化能力的基础上是不容易通过元宇宙做“一招鲜”突围的。

Max Mara在元宇宙营销中成功的前提之一也在于其多年来打造日臻完善的CDP数据中台,以及团队对于多维数据分类及强大的处理、追踪分析能力。

- 选择合作伙伴

《增长法则》作者朱晶裕(霍尼韦尔数字营销负责人)将数字营销的升级分为四个阶段(如图)。元宇宙营销作为数字营销的全方位升级,既融合前沿科技又需要全新创意,对于任何一个新入局者来说,都要经历“熟悉新规则”的过程。对于品牌而言,无论从人才培养、成本压力到市场教育、组织架构、预算分配调整等各方面,都提出了新的要求。因此,许多品牌在这一过程中首先选择与第三方合作伙伴协同共进。

Max Mara此次作为首个以沉浸式展馆形式正式“入驻”元宇宙的时尚品牌,与合作伙伴VKD共同完成了从链路设计到互动呈现等一系列环节,利用数字孪生、3D展示、交互设计等技术打造全新的web3.0观展体验。

杜克大学富卡商学院工商管理学教授克里斯蒂娜·穆尔曼等根据调查在《哈佛商业评论》发表文章指出,32%的数字营销活动是由外部机构和合作伙伴执行的,对于B2C产品公司而言,这一数字高达45%。虽然企业在数字营销领域的人才培养呈上升趋势,但长期来看,与第三方合作伙伴共同发展仍然是必不可少的重要环节。

- 适时增加投入

中国的移动互联的高渗透度和持续增长的用户时间使得营销预算更多转向互联网,普华永道研究表明,2020年以来互联网营销投入占营销总投入的比重占八成,2023这一数字将增加至约九成。

中国广告花费的各媒介份额
2014年至2023年

来源:《2021中国互联网广告数据报告》,GroupM

另据《首席营销官调查》(The CMO Survey)显示,营销人员知道数字营销代表着他们业务的未来,因此他们乐意分配57%的预算用于数字营销活动,并计划在2023年再增加16%的开支。

当然,在增加投入的过程中,品牌对于营销效果的关注亦随之加强。“(数字营销的成败)不仅取决于有多少钱,更取决于企业有清晰的策略思维,非常了解(诸如元宇宙等)技术实现的路径,使预算投入起到四两拨千斤的作用和效果。”VK Group总裁李叶表示,在此基础上,“未来的趋势一定是品牌在数字化建设投入方面越来越大,传统的方式相对来说一定会被缩减。”

在大趋势到来之前做好准备功课,未来才有机会成为领航者,此为现在开始布局元宇宙营销的基本要义。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容