在中国制造出海的航线上,需要一张海图

作者 | 连清川(资深媒体人,专栏作家)  

2022年09月21日 14:31  

本文4272字,约6分钟

在纽约曼哈顿岛的最南端,有两个地方,是不容错过的。

一个当然是9·11世贸大厦的遗址。那里一度是两个大坑,宛如一双巨人空洞的眼睛,令人不忍直视。这是悲伤的聚集地。

但是,就在它的正对面,是一座哥特式建筑,广阔却并不高大。它是一个令人充满惊喜的地方,唤作Century 21百货商店。

悲伤与惊喜如此肩并肩地紧靠在一起,令人百感交集。这也或者就是纽约的魅力吧。

多数人第一次走进Century 21的时候,会感到晕眩:被其中极度丰盛的商品所击败。它大概是全美最负盛名的折扣型百货商店。

大量知名品牌的过季产品在这里打折,而它的种类恐怕要多至上万种,从服装鞋帽首饰到家居用品,无所不包。

它便宜到什么地步呢?如果你运气好的话,一件名牌衬衣只需要5.99美元。

我在21世纪初到达Century 21的时候,不仅仅被它的气派所惊吓,当时就有了一个下意识的本能反应:为什么我在中国买不到这样价美物廉的东西呢?

当然,那个时候,中国制造的力量还没有现在这么强大。

1.

和许多中国人印象中大撒把的美国人不太一样的是:美国人也很爱便宜货。

在纽约知名的第五大街上,有著名的Saks Fifth Avenue,还有Nieman Marcus这些令人眼花缭乱的家居用品店。

但是美国更多的是类似于线下拼多多的Dollar Shop,美元店,并且往往是连锁店,遍及全美的包括Dollar Tree,Family Dollar之类的。他们还有细分的3美元店,和5美元店。

怎么说呢?在追求性价比这件事情上,环球同此凉热。

在中国的商业版图上,曾经有过一个非常兴盛的行业,叫海淘,是把国外的产品以比店铺价更加便宜的方式,进口到中国来。

这曾经是中国海外电商的主流模式。海淘宣称的是建造一种生活方式,事实上,就是期望以高于中国制造的价格,建设一种几乎虚假的高端生活。

我自然并不反对对于国外优质产品的追捧。然而盛行一时的消费升级无非是在高速发展时期的一种发热病而已。因为中国哪怕是城市中层人群的生活,也还远没有到可以大量消费国外高价日用品的地步。

那时我们大约理解错了“消费升级”的意思。它从来都不是对于高价商品的追求,而是在品质不断上升的同时,不断消灭中间环节,把价格降下来。就像我现在许多的电子产品和书籍,都从拼多多上面买一样:我要求的品质和品牌从来不会放弃,但是我要求的价格必须更加合理。

我曾经和一位广东的家居用品制造厂商深度地聊过。他从为一批德国家居用品品牌代工起家,其后深耕于此,尤其在刀具方面用力甚深。

他和我说,实际上,现在能够把刀刃做到更薄的工厂,是他们,而不是德国人。因为在为德国代工的数十年里,他投入了巨大的研发力量,以求把技术做到更好。

现在,他也拥有了自己的品牌,而他的刀具的售价,不过是他所代工的产品售价的1/3到1/4。

公号远川出海研究在9月9日发表了一篇文章,题为《中国出海往事,从太平手袋厂到“新出海四小龙”》。

其中谈到,中国制造的出口,已经从最基本的日用品发展到了以Shein(服装制造)、Tik Tok(短视频应用)、PingPong(跨境支付)和菜鸟(物流)这样与国际世界直接竞争的先进产业。

仅仅以Shein为例,它一年的上新款式是15万个,而曾经在国际上风头无俩的服装巨擘ZARA,不过才区区1.2万个。它的生产交付周期,仅有5-7天,比ZARA快7天。

在过往的两个月时间里,我与许多人曾经聊过关于越南制造是否会取代中国制造的问题,业内几乎无人愿意承认这种可能性。所有人几乎异口同声地告诉我:中国的供应链优势,是在经过了40年的建设之后,已经形成了完备的系统,全球无人匹敌。

但是我想泼一瓢冷水。我的问题是:今天,无论在欧洲还是美国还是日本,无论是在中产阶级喜欢的Macy’s,还是在工薪阶层喜欢的Dollar Shop里,中国品牌的产品依旧寥寥可数。

中国制造的产能与能力,早就已经超越了中国国境。那么为什么它依然停留在中国?远川的稿件中说,施振荣早在1992年就提出了“微笑曲线”,即出于生物链底端的,是组装和制造,而利润高的地方,在品牌服务,或技术专利。

我的广东刀具朋友已经非常清晰地告诉了我,他们已经具备了品牌服务的能力。可是为什么在欧美主流的市场上,还是没有他们?

在过去的一年里,尽管美元通胀压力越来越大,可是令人惊讶的是,几个Dollar Shop连锁店全都业绩爆棚,并且都还在拼命地扩张店面。

Dollar Shop不过是一个现象而已。在全球供应链越来越透明化,成本结构越来越全球拉平的同时,事实上全球的商品价格,都在面临着重新调整的可能性。

2.

但是对于中国制造的企业来说,这件事情确实太难了。

难的地方并不在把东西生产出来,这是中国制造最擅长的事情。

在我看来,难点在于我们一直用来形容国内地区性差异的一个词,叫“剪刀差”,或者用更加学术化一点的词语,叫“信息差”。

中国与国外之间的信息差,是一个天大的问题。

在中国历史学界流传的笑话,就是当英国终于发现了中国的时候,英国商人沸腾了。因为他们计算出来,如果可以在中国销售钢琴的话,按照当时4亿人口计算,英国每一个人都有机会成为百万富翁。

可惜清朝的中国人,一架钢琴也不会买。这就是信息差。

中国制造作为一个代工产业,无需理会信息差。因为那些品牌会告诉你生产什么,生产多少,工期多长。

但是当中国制造想要出海的时候,一切都变化了。美国的Dollar Shop需要什么?日本的百元店需要什么?需要多少?什么时间需要什么?一切都成为问题。

如果说这些可以通过一定的信息情报获得的话,那么一下几个剪刀差,会让任何一个具有出海野心的人望而生畏:

发展差。规格、版本、品控标准、洗涤标准……每一个商品都有着千差万别的差异性。在中国广受欢迎的产品,或许在欧美日就是无人问津的边角货。仅仅是文化差异一项,就足够让人抓狂。

设计差。设计的背后,其实是审美标准的差异。长期浸淫在一种文化中,生产适合与自身民族的产品的人,很难想象当你把外部世界当成主要销售对象的时候,其中的审美差异与设计感官,几乎可以到天壤之别的地步。

其中的鸿沟并非不能跨越。但是我的一位朋友,在经过了20年的对日贸易之后,她说,才刚刚开始小步尝试对日进行品牌销售。

而最大的bug,更加在于制度差。人人都听过反倾销的故事,但这还只是政治层面的纠葛而已。版权问题,知识产权问题,售后政策问题,退换问题,这些问题的背后,都掩藏着非常深刻的制度差异。

去过Century 21的人都被它的价格和规模所震惊。但是恐怕它背后的逻辑,才更加让人震惊。尽管有着数量庞大的SKU,但是它仍然是一个买手店。因为它有自己非常独特的选货标准。

它每天都人满为患,如果能够进入Century 21,中国制造就能打开一扇零售的窗口,因为它每天都在向来自全世界的游客展示自己的品牌。但是你得能够跨越这些剪刀差,以及它的买手挑剔的眼光。

在中国制造中,已经有许多我的广东朋友那样的隐形冠军,但是依靠他们自己,都无法跨越这套纷繁复杂的剪刀差。

3.

依靠单独的力量,是极其困难的。如果要让一个哪怕是规模普通的中国制造出海,他们需要的是一个人人都能用得上的基础设施:去填平这其中令人生畏的信息差。

9月19日拼多多宣布的“2022多多出海扶持计划”,是多少有些令人意外的惊喜。在此之前,拼多多就已经在海外建立的Temu购物网站,执行自己的出海计划,而这个出海扶持计划,显然是拼多多期望在出海这件事上的升级版。

在这个新闻中,拼多多计划投入100个亿的资源包,培植100个出海品牌,推动1万家制造企业直连海外市场。

我一直并不讳言我喜欢拼多多在国内对农产品所做的模式:信息下行,农产品上行。通过拼多多的算法技术,把在农村中过剩的产品,通过直联的方式,向城市进行销售。

它恰恰是解决信息差和剪刀差的理想方式。

就目前的信息而言,拼多多所期待的,就是把在国内行之有效的这套技术机制,复制到海外市场上。

其实说复制并不准确,我以为恰恰是我所提到的“出海基础设施”更加准确一些,只是背后的技术逻辑大致相同。

拼多多前台的销售模式,就是面向一线的消费者收集其需求信息,而后匹配给具有生产能力的厂家:在国内是农户,在国外是制造企业。

事实上,拼多多在国内就已经在做基础设施的工作了。例如,它直接在云南建设了咖啡生产基地,不仅仅只是种植咖啡,而是提供了包括贷款、技术指导、人才培养等多层面的支持,从而使云南的咖啡农户,能够将成品咖啡,输送到拼多多的销售平台上。

中国的出海企业如果仅仅是依靠自我的单一力量,的确几乎难以实现:无论从成本的核算,还是从时间的投入,还是从结构的调整,都需要脱一层皮才能实现。

但是如果拼多多能够以集约化的方式,也就是相当于解决了一家企业,一个品牌的出海问题,那么所有相同或者相似的企业或者品牌,就能够在这个基础设施上,畅通无阻地实现出海问题。

这是中国制造业出海的海图。在扶持计划的措施中,它甚至规划了一体化的出海解决方案,包括语言文化、产品标准,知识产权服务、法律援助、贸易仲裁等。依赖这样的海图,和基础设施,哪怕是一家小规模的制造业,都能够方便地进入海外市场。

拼多多CEO陈磊说道:在国内消费市场,拼多多已经成为中国制造业转型升级的新引擎,我们将借鉴国内的成功经验,加大科研技术投入,更好地服务于中国制造的出海事业。“

如果我猜得没有错,陈磊要解决的,是如同农产品上行一样的信息差问题。

4.

如果我再次去Century 21的话,我大约会有意识地区寻找一下中国品牌的身影。20年过去,毕竟,中国已经成长成为了一个不同的国家,也成长成为了一个不同的市场。

无需讳言,中国供应链面临着一些挑战。尽管我同意越南短期之内根本无法对于中国供应链形成有效的挑战,但是中国制造出海的时机,未曾比现在更好。

Dollar Shop的空前发展,告诉我们一件事情,对于物价的敏感度,正在变成全世界越来越敏感的一个趋势。Shein在欧美市场的横扫千军,小米在印度和发展中国家的广受追捧,以及Tik Tok越来越成为一个主流媒体产品,都告诉我们这样的一个事实:全球化的趋势仍然不可阻挡,中国制造将从搭乘全球化的快车,走向品牌、技术和渠道的自立自强。。

毕竟,在保持品质持续上升的同时,全世界人民也都追求性价比。

生活至上,这才是这个世界最原初的本质。

《财经》新媒体综编

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