“贝佐斯经济学”的实践与隐忧|《财经》书摘

作者 | 布赖恩·杜梅因 编辑 | 臧博  

2022年10月23日 18:53  

本文4223字,约6分钟

贝佐斯的亚马逊帝国近年来急速扩张,挟电商巨头之威,涉足云计算、媒体、广告、医疗,甚至金融领域。持续创新的同时,亚马逊乃至“贝佐斯经济学”的前景也不无隐忧。 《贝佐斯经济学》的作者布赖恩·杜梅因是知名商业报道记者,他在本书中致力于探讨亚马逊如何征服商业世界,并将其归结为“三大管理原则”——客户至上、极致创新和长期主义。作者认为,作为21世纪的商业模式,“贝佐斯经济学”已经并将继续颠覆人们思考商业的方式。本文摘编自《贝佐斯经济学》第一章与第十六章,以亚马逊发展道路上的诸多具体案例,呈现“贝佐斯经济学”之本质特征与未来挑战。

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 《贝佐斯经济学:亚马逊决胜商业世界的管理原则》,(美)布赖恩·杜梅因著,陈默译,中信出版集团,2022年10月。

尽管消费者喜欢在亚马逊的网站上订购几乎所有商品,但最终使他们不断地回到亚马逊网站上购物的原因是,亚马逊提供了快速精准的配送服务。

自亚马逊创立之初,贝佐斯就一直在缩短配送商品的时间。当2005年推出Prime会员时,会员可以享受部分商品免费两日达,自此亚马逊不断地扩大会员可享受免费配送的商品范围。在2019年初,亚马逊宣布将致力于把会员的免费两日达改为免费当日达。现在,订单只要超过35美元,会员即可享受免费当日达服务,适用商品超过300万种。除了在美国,亚马逊在澳大利亚、英国、德国和日本等国家也相继推出了当日达服务。

亚马逊并不满足于全部依靠当地的邮局或者像UPS这样的快递公司来实现从仓库到消费者手中这最后一英里的配送。2018年,亚马逊表示将会采购两万辆奔驰面包车,推出一个创业项目,让创业者可以在亚马逊的帮助下在本地成立自己的配送公司。亚马逊还有一个叫作亚马逊Flex的项目,允许优步和来福车的司机兼职配送快递。同时,亚马逊还在尝试无人机配送。2016年,亚马逊首次在英国进行无人机配送,用无人机向剑桥市附近的消费者配送了一台亚马逊Fire电视和一袋爆米花。从点击购买按钮到无人机配送到家,全程只用了13分钟。

尽管UPS和美国邮局规模庞大,但它们还是无法满足亚马逊洪水般的配送需求。亚马逊正在用集装箱货运船、货物运输机以及牵引车打造世界上最具活力的物流公司。在一个叫“龙船”的项目中,亚马逊向来自中国工厂的进口商品的承运方出租自营的集装箱货运船。亚马逊还在打造名为亚马逊Air的空中配送服务。2018年底,亚马逊宣布在沃斯堡联盟机场建立一个空中运输中转中心。这不是危言耸听。在亚马逊增强自身运输能力的同时,摩根士丹利调低了对联邦快递和UPS的股票预期,因为亚马逊很可能会蚕食这两家巨头的市场份额。

快速配送的关键是仓库要在消费者附近,无论是在英国的赫特福德郡、巴西的圣保罗、日本的大阪、印度的新德里,还是在中国的天津。截至2019年,亚马逊已经在全球设立了75间仓库,这一数字还在不断增加,亚马逊甚至买下废弃的商场并将其改为配送中心。2019年初,亚马逊在克利夫兰地区购买了两家商场,它们距离市中心很近,配有水电和停车场,临近公交车站,方便那些没有车的仓库工人上下班。

今天的消费者不仅要求快速配送,还希望拥有线上线下的多种选择。2017年,亚马逊以137亿美元收购了全食,亚马逊正在颠覆传统实体零售业,引领新型混业零售的发展。全食的500多家实体店让亚马逊的消费者既可以在网上下单,选择将日常食品配送到家,又可以在下班回家途中顺便自提。

步步紧逼实体店

贝佐斯建立了世界上最具扩张性和最有实力的线上零售体系,正步步紧逼实体店的经营。这只是故事的一部分。亚马逊开创的一种新模式正威胁着其他行业的生存。亚马逊不断创新,令客户满意,推动人工智能飞轮快速旋转,通常它创造出的一款产品或服务最终都会演变成一项业务。贝佐斯就这样从云计算、媒体跨界到消费电子产品,进入一个又一个行业。许多商界人士为此感到担忧,他们也确实应该担忧。亚马逊的人工智能飞轮将会无情地碾压他们所在的行业。

创办20多年来,亚马逊投入了数十亿美元将网站打造成最直观、最可靠的线上购物终端。随后,亚马逊让一部分曾经参与创建亚马逊线上业务的顶级编程人员和计算机专家打造出了亚马逊云服务(AWS),企业和个人可以利用互联网云服务在大型的服务器农场上存储、管理和处理数据,而不再受限于本地服务器或个人电脑。云计算是技术行业增长最快的领域之一。作为最早一批推广云计算的公司,亚马逊2006年就推出了云服务。2018年,亚马逊云服务依旧是世界上最大的云计算公司,营业收入达350亿美元,云服务也成为亚马逊最赚钱的一项业务。

2000年左右,贝佐斯认为向Prime会员提供免费的流媒体视频服务将会成为吸引、挽留消费者的一个好方法。他推出了Prime视频,制作了数十档原创的电视节目,包括汤姆·克兰西的惊悚系列《杰克·莱恩》、朱莉娅·罗伯茨的《归途》,以及获得了包括杰出喜剧奖在内的多项艾美奖的《了不起的麦瑟尔夫人》。2019年,亚马逊投资了70亿美元用于打造原创节目和原创音乐,成为好莱坞的一股重要力量。这笔投资虽然不及网飞,同年网飞投资了150亿美元(超过好莱坞任何一家公司的投入)用于打造原创内容,但是这些投资说明了亚马逊志在必得的决心。亚马逊在超过200个国家提供流媒体服务。拥有1.04亿名会员的网飞的订阅用户更多,但是行业观察家表示,亚马逊的2700万名Prime会员会定期观看视频服务,它正在一点点缩小与网飞的差距。亚马逊2018年与全美橄榄球联盟签订了10场周四晚间橄榄球比赛的直播协议,这样的协议功不可没。

贝佐斯认为,如果可以让消费者更方便地在亚马逊下单买东西、听音乐、看视频,那岂不是更好?这促使亚马逊在2014年推出了内置人工智能语音助手Alexa的亚马逊Echo智能音箱。亚马逊很早就推出了Kindle、Fire电视和其他消费电子设备,现在正全力打造可以由Alexa控制的智能安全摄像头、智能微波炉和智能电灯。亚马逊正在成为一个重要的消费电子产品制造商。

贝佐斯经济学带来的颠覆才刚刚开始。亚马逊威胁的不仅仅是零售业、云计算、媒体和消费电子产品,金融业、医疗行业和广告业也是亚马逊下手的目标行业。当贝佐斯将人工智能飞轮应用到这些行业的时候,众多竞争对手会溃不成军或丧失大量的市场份额,比如医疗行业。

当贝佐斯将人工智能飞轮应用到新领域时,他寻求的是从根本上改变行业的游戏规则。大数据、人工智能和专注于消费者,将会成为企业上桌参与游戏的基本筹码。任何与亚马逊竞争的企业都必须意识到,墨守成规将注定无路可走,它们必须学着拥抱贝佐斯经济学的基本要义,不然就要努力找到不受亚马逊冲击的安全港湾。

亚马逊的挑战

不了解贝佐斯这个人,我们就很难完全理解贝佐斯经济学的影响。1994年,杰夫·贝佐斯辞去了在华尔街对冲基金的一份收入丰厚的工作,不久后创建了一家网上书店。20多年后,他建立起一家商业史上最有价值的企业,也成为世界上最富有的人。然而,对金钱的渴望并不是推动他走上巅峰的根本原因。

杰夫·贝佐斯说,亚马逊某天可能会失败。我们很难想象亚马逊这样实力雄厚的智能企业会走向衰落,甚至轰然倒塌。然而,与历史上最睿智的一个资本家持不同观点显然是不明智的。贝佐斯很可能说得没错。或许有一天,一家名不见经传的初创企业会将线上销售做得更好、更便宜、更便捷。或许有人会开发出一种超越亚马逊云业务的技术,又或许贝佐斯涉足健康和金融领域会把公司拖入一场“越战”:旷日持久地消耗自身能量,最后在战场上奄奄一息。

从一个角度看,上述这些假设都不重要,因为即使亚马逊失败了,世界首富仍创造了贝佐斯经济学,这种新的营商之道对全世界都产生了深远的影响,就算贝佐斯和亚马逊不在了,其影响依旧会持续下去。

贝佐斯经济学像一杯烈性鸡尾酒,混合了客户至上、极端创新和长期主义,由永不休止的人工智能飞轮驱动,这就是21世纪的商业模式。贝佐斯经济学深刻地改变了我们工作和生活的方式。

与传统企业相比,亚马逊就像是一架F—22猛禽战斗机,它与“一战”中的双翼机在开展近距离空战。尽管很多企业都对人工智能大肆宣传,但全面将机器学习植入企业基因里的,亚马逊称得上是第一家。亚马逊不是一个销售图书的企业,而是以技术起家并将这种智慧应用到一个又一个行业的企业。这台由数据驱动的销售机器不断地思考,从自身的错误中学习、优化,然后实时地、不间断地重复这个循环。亚马逊是首家机器有潜力比人做出更多商业决策的企业。贝佐斯创立了世界上最智能的公司,而且这家公司正在变得越来越智能。

全球的商业版图将最终被划分为两个阵营:那些发展出各自版本的贝佐斯经济学的企业和那些循规蹈矩的企业。通过打造搜集和分析数据的能力,让企业更加智能,为消费者提供更有吸引力的商品和服务,脸书、网飞、阿里巴巴、京东、腾讯都已发展成为实力雄厚的巨头。在开发语音和面部识别、物联网和机器人等人工智能技术的过程中,这些企业开创的自动化商业模式,将会碾压那些没有跟上新世界发展变化的传统企业。5G(第五代移动通信技术)会替代我们当前的数字网络,差距只会进一步拉大。专家预测,下一代的互联网连接速度将会是今天的数百倍。

对传统企业来说,适应新世界并不是简单地雇用一群数据科学家研究几个重点项目。希望运用贝佐斯经济学的企业将不得不彻底重塑自我。耐克运用人工智能和大数据整合线上购物和实体店的实验就是一个很好的案例。为了生存下去,连小微企业都需要学习贝佐斯经济学的原则。

贝佐斯经济学对社会也产生了深远影响。一些科技巨头公司因为虚假新闻、干预选举和侵犯个人隐私播种下了不和谐的种子。全球贫富鸿沟不断加大,美国和欧洲的政客将矛头指向了亚马逊和其他科技巨头。这些造富的机器为其高管和股东创造财富的速度十分惊人,可能会引发公众更多的愤怒,甚至在一些案例里,科技巨头可能会被拆分。

不难想象,亚马逊和其他科技巨头终有一天将面对监管措施。这种趋势在2018年显现出苗头,印度为促进竞争通过了一部法律,禁止像亚马逊和沃尔玛这样的零售巨头在它们的网站上销售自营品牌商品。如此这般的措施是否会刺激其他国家出台相似的法律?

更大的隐忧来自亚马逊等人工智能驱动的科技巨头对就业产生的影响。从全球来看,科技巨头对就业的影响是巨大的。没错,经济发展将最终产生新的岗位来弥补那些消失的岗位,但是这一次变化影响巨大,政府将不得不对就业培训、最低工资保障甚至全民基本收入进行干预。

全世界面临的关键问题是,亚马逊等科技巨头在零售、搜索、媒体以及健康医疗和金融等领域带来的便捷是否值得我们付出这么大的代价?随着这些巨头持续、快速地成长,截至目前,答案是值得。毕竟,人们喜欢科技巨头带来的便利。因此,至少在短期内,人们要学着适应这种变化。亚马逊已根植于我们生活的方方面面,贝佐斯经济学的人工智能飞轮将越转越快。

(本文摘编自该书第一章与第十六章,略有删改,标题为编者所拟)

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