在2022年特殊的大环境下，一年一度的双十一大促少了些战火和喧嚣。如何在逆境中保持乐观，借大促挖掘增量市场，持续传播品牌力，从而穿越周期实现可持续性发展，成为品牌思考的难题？
目前，快手116超级品牌日圆满收官。作为116心意购物节针对品牌商家的重要一环，快手电商联合iQOO、雪中飞、朵拉朵尚、蒙牛、云南白药、丸美6大品牌共建超级品牌日营销活动。活动期间累计成交金额超2.1亿，品牌自播GMV环比提升238%，全网总曝光破30亿，6大品牌累计增粉量超89万。
持续不断的增长的成绩，表明快手已逐渐成为品牌的新增量市场，以及实现品效合一的新营销重要阵地。
日活3.47亿 快手为品牌带来新增量市场
在市场环境复杂多变的今天，越来越多品牌开始积极拥抱快手电商渠道。日活3.47亿的快手不仅拥有庞大用户基础，还具备承接品牌消费心智、沉淀用户资产的能力，这正是品牌迫切需要的新增长密钥。
丸美就是品牌拥抱直播电商的一个商业切片。在丸美看来：“很多人对快手消费者存在误区，他们并不是低消费人群，而是更看重性价比。对于高客单价产品，只要让他们觉得值得，就会甘愿下单。”
基于对快手消费者的洞察，丸美选择在主播专业度、产品背书、产品丰富度三方面入手，对快手加大了投入，希望借助快手平台及达人影响力，进一步扩大品牌辐射人群。“丸美在线下起家时就计划沉淀二、三线城市人群，如今通过快手，丸美可以让更多消费者了解我们的品牌和产品。”
除了美妆品牌，以iQOO为代表的手机品牌也在快手直播电商发展日益成熟。从去年9月起，市面上基本所有的手机品牌都已入驻快手，包括iQOO在内的手机品牌都得到了快速增长。
iQOO方面认为，快手作为新兴的电商平台迅速发展，尤其对手机品类而言，快手拥有很大的增量市场，这也是头部商家拥抱快手的重要原因之一。
从4月的超级品牌日到116超级品牌日，iQOO一直积极参与快手的各类活动。今年616期间，销量就超过了去年全年在快手的销量，增长明显。在此次116超级品牌日活动上，iQOO还规划了万元礼包，其中包含手机、平板以及一些电竞周边，以此为噱头进行主题直播，进一步积累忠实的粉丝和用户。
与此同时，iQOO还参与了快手会员功能测试。“快手用户主要分为三类，一是看了直播却划走的普通用户；二是看了直播并关注的用户；三是看了直播关注后，又成为了品牌会员的用户，对我们品牌而言，第三类用户能为我们贡献销量，且与品牌粘性更高，是价值最高的用户群体。”
快手电商会员功能令iQOO感到惊喜，“开通后不到一个星期就新增了3000多会员，现在会员总量突破3.5万，为后续的电商经营打下了良好的基础”。
iQOO还发现，“从最近的成绩来看，iQOO的客单价一直在往上走，本次大促尤为明显。”
无独有偶，最近一年，快手原生品牌朵拉朵尚也发现粉丝客单价出现了1.5倍左右的提升。“品牌团队一直致力于掘粉丝多元化需求，希望通过更有针对性的产品，吸引粉丝成为成交用户，进而再对护肤品进行消费”。大促期间，朵拉朵尚选了主要集中在用户比较看重的“抗老”类产品，自播GMV环比增幅663%。
回顾过去一年的经营历程，朵拉朵尚几乎每场平台活动、行业活动都没落下，受益于快手公域流量的分发优化，朵拉朵尚在重要节点增粉 20万 ，不仅提升了销量，还扩大了粉丝人群规模。
快手成品牌实现品效合一新营销阵地
传统大促的核心目的在于销售爆发，本质上是一种促销手段，而如何突破单纯的促销，获得更长效的经营和品牌力效益，成为了品牌商家面临不断变化的渠道和市场环境时的难题。
iQOO决定在今年把大促和新品营销结合在了一起，把重要新品Neo7的发售放在了快手116期间，并且和“超级品牌日”活动做了强绑定。
活动首日，iQOO携手快手旗下职业电竞战队KSG在其深圳线下电竞馆发起比赛，并在快手官号进行现场直播；此后，iQOO又邀请各种游戏、电竞KOL到其直播间做主题直播活动；在重要的核心节点，iQOO延续了品牌特色栏目“总裁驾到”，由品牌产品经理到快手直播间做直播送福利，并联合达人矩阵进行种草和直播。
系列营销活动下来，iQOO不仅扩大了品牌声量、拓展了新消费人群、实现种草到拔草的生意闭环，还在116超品日期间获得超2400万GMV，自播GMV同比提升198%，成为快手手机类目第一名。
而在此前4月，iQOO携带Neo6在快手发起首次超级品牌日活动，促销之外，同样策划了短视频话题挑战赛，最终活动产生短视频1万多条，整体曝光超过11亿。
以平台特色为基础，策划营销事件，以实现品牌出圈。今年116筹备期间，丸美与快手合作拍摄了短剧《靠近双子星》，“我们希望用老铁们感兴趣的形式推广品牌，潜移默化让用户感知到品牌的魅力”。
丸美认为，每一个电商平台都有自己的特性，快手用户对短剧内容非常感兴趣，而丸美也对短剧市场有很大信心，所以丸美想通过短剧让品牌破圈。在短剧里，丸美从产品露出等不同维度做了曝光，先将产品融入到剧情中，再通过达人拍种草视频，进行人群的二次投放，做第二次、第三次、第四次的触达，让用户感受到丸美的产品，再去了解和购买。
巧妙的是，丸美特地选择在116这个时间节奏，因为短剧的正常播放周期是一个多月，播到一半时短剧播放量达到高峰，可以无缝衔接116，让消费者在短剧下单时享受最优惠的价格。
综合来看，眼下品牌在快手电商的运营已不只局限于卖货的经营目标，而是从品牌长期经营角度出发，更加系统地思考每一次品牌营销活动对消费者产生的价值。越来越多品牌正在快手尝试不同类型的营销活动和玩法，以优质的产品基础和品牌故事，真正打动消费者，从而沉淀品牌资产，穿越周期，实现可持续性发展。
