今年已经是快手的第五个“116购物节”。作为入驻快手平台的手机品牌之一，iQOO此次以“新品+大促”的模式，深度参与“116”活动，聚焦年轻用户群体，延续着游戏、电竞核心理念开展主题直播、直播间抽奖、达人种草、达人巅峰赛等活动。
在iQOO方面看来，快手首先作为内容平台，是iQOO品牌与用户沟通媒介渠道，而作为新兴电商平台，快手对手机品类而言是增量市场。
01 iQOO的“新品+大促”模式
Q1：在快手电商平台，iQOO从发布新品前期预热到后续流量承接的节奏是什么样？
iQOO：与iQOO常规新品发布不同，这一次的新品是在大促节点发布。整体节奏是10月20日晚上7点做的新品发布会，晚上8点全网开始做预售，最后在10月31日开售。
从模式来看，是新品加大促的方式。iQOO Neo7是iQOO双十一最重要的一款产品。从10月12日开始做外围的预热，逐渐释放新品信息。快手站内则是从10月20日的发布会之后，陆续铺内容，达人种草、达人带货，以及iQOO直播间销售等等跟着做起来。
在快手的116周期范围内，iQOO此次超级品牌日项目，重点周期是10月30日到11月8日。
Q2：在“116”活动期间，iQOO销售新品的主要原因是什么？
iQOO：除了大促，iQOO日常也会发新品，但大促发新品对iQOO而言是一种加持。并且Neo系列对iQOO来说非常重要，是除了旗舰外，最重要的一款产品。
此次iQOO大促做新品主要有两个原因：一个原因是，大促期间的用户换机意愿最强。iQOO曾做过一年两次的大促用户调研，从大促前一两个月开始种草到铺设，再到大促换机，整体用户的换机意愿最强。
另一个原因是，大促期间打造新品能扩大整个产品生命周期的销量。从手机产品的操盘来看，“首销”在一个手机产品的整个生命周期的销量中是非常重要的环节。借助大促来打造新品，可以最大化整个产品生命周期的销量。
Q3：在“116”活动的大促期间，iQOO的客单情况是否出现变动？
iQOO：从最近几次的大促来看，iQOO客单并没有下降，反而是往上走，尤其是这一次iQOO新机型iQOONeo7，它的客单在2700元及以上。
用户占便宜的心态不只是大促期间有，日常也会有。iQOO会有一些福利款、利益点让给用户，他们每天来浏览对品牌销售等方面都有帮助，所以这些都是正常规划。此次116，iQOO规划了万元礼包，其中包含手机、平板以及一些电竞周边。同时，iQOO会通过这些噱头利益点进行主题直播，积累忠实的粉丝和用户。
Q4：在“116”活动期间的官方直播间里，引流款和高客单款的比例是什么样？
iQOO：从iQOO全盘来看，Neo是iQOO的拳头爆款新品。因此，相较于以往，此次在双十一Neo占比更高。这个也是区别于达人的地方，官方直播间的用户黏性会更强，因此以Neo和旗舰产品为主。从价格来看，手机品牌是标品，全网都统一定价，因此不太会存在较明显的价差，除非做了一些噱头吸引用户，如为引流设置的限量秒杀。
02 iQOO超级品牌日的攻略
Q1：今年“116”超级品牌日的规划与上半年超级品牌日有什么区别和联系？
iQOO：2022年4月，iQOO结合Neo6在快手做了超级品牌日，效果比较成功。因此，今年116，iQOO首次在大促期间做超级品牌日。对iQOO品牌而言，超级品牌日不仅是销量层面的动作，也是品牌声量层面的动作。
当然，两个超级品牌日是有差异的。4月是iQOO第一次做超级品牌日，iQOO还做了短视频话题挑战赛。从结果来看，该挑战赛的用户参与度与曝光度都非常高，参与的用户发布了约1万条短视频，整体曝光达到11亿次。并且，在那场超级品牌日后，iQOO在快手的搜索量以及用户对iQOO Neo7的心智均有明显提升，iQOO搜索量在快手的占比非常高。
显然，4月的超级品牌日不管是销售项、涨粉项，还是整体品牌曝光项都非常成功。因此，这一次在116期间做超级品牌日充分结合了iQOO的4月经验，结合大促与超级品牌日，通过达人种草、主题直播以及达人巅峰赛等，推广IQOO Neo7新品。
不过，参与两个超级品牌日的都是Neo系列。从品牌心智、产品心智以及用户心智，两个超级品牌日的核心目的是相同的——强化iQOO电竞的属性。而且，经过这么多年的沉淀，超级品牌日的IP在电商的心智已经很强，是品牌最重要的日子。因此，iQOO会在超级品牌日期间提供最强的价格政策、销售权益和最重磅的营销资源。
Q2：iQOO在“116”活动期间参与大促营销哪些具体营销方式？
iQOO：一是围绕电竞需求，结合线下与线上设置活动。iQOO很偏重用户的电竞需求，在全国各地都设了线下电竞馆，结合电商平台直播属性，着重做了主题直播。11月2日，iQOO与快手职业战队在深圳线下电竞馆做了主题直播，现场直播在iQOO的快手官号进行。
除了该项目外，在整个超级品牌日周期内，iQOO邀请了各种游戏、电竞方面的KOL做客iQOO直播间，参与一些主题直播活动。另外，iQOO的产品经理也会来到iQOO快手直播间参与一些主题活动。
快手一直都是iQOO持续在做的营销矩阵，其中包括官方账号、达人种草、达人直播。除了官方账号的主题活动，iQOO也围绕iQOO Neo7新品重点铺设达人种草，规划了30多个快手游戏和剧情达人，围绕游戏电竞人群做短视频种草。
还有一个是快手达人巅峰赛，iQOO与快手分销联合，面向快手所有达人发起挑战赛，采取积分赛制，根据达人带货的排名，给予不同的现金激励。对iQOO而言，达人巅峰赛除了可以优化带货数据，也能通过达人拓展一些iQOO品牌新的人群。
三是围绕核心用户做内容输出。iQOO的核心基因是游戏和电竞。iQOO最重要的目标群体是90后中关注电竞和性能的年轻人。因此，iQOO最初会围绕着这些用户去做内容，随着在快手运营一年多，iQOO的账号粉丝逐渐从核心客群向外扩散，目前已达到220万。在这些粉丝中，除了关注游戏与电竞，还有很多是关注影视、明星娱乐的粉丝。
Q3：在“116”超级品牌日期间，iQOO设置活动类型的内在逻辑是什么？
iQOO：目前，iQOO将活动分三类：一类是涨粉项。如今年1月参加新鲜锦鲤的活动，在iQOO积极参与过程后，活动涨粉19万，在快手拿下铜奖。一类是品牌项，如2月冬奥，iQOO参加了快手的冬奥活动，强化iQOO的电竞属性。
还有一类是超级品牌日，iQOO想借助快手营销活动有更大的品牌声量，进而带动销量。每场活动报名的时候都会考虑当下的主推产品，因为手机品牌更新换代是比较强的，如这次116，iQOO最重要的产品是iQOO Neo7，其次是iQOO 10。再像616等行业活动，更多的是出于销售规模的考虑。
Q4：iQOO如何聚焦核心用户群体？
iQOO：iQOO会聚焦资源服务好最核心的用户。在做过详细的客群调研后，iQOO明确目标用户群体应该是年轻用户，更具体是年轻用户中关注游戏和电竞的用户。
iQOO一直在不断地深化人群标签，不管在各个产品项、品牌项的动作层面，还是在快手，都是围绕着游戏电竞的心智着手，在不断地强化该心智。通过这一心智圈定iQOO的目标人群，再做更大范围的覆盖。
目前，iQOO的矩阵包括iQOO官方直播间与iQOO手机账号。iQOO官方直播间主要做直播阵地，iQOO手机账号会在重要节点输出内容，如为新品大促做辅助项支撑。iQOO官方直播间与iQOO手机账号内容输出也有区别：iQOO手机偏重品牌上内容、物料的输出；iQOO官方直播间的定位更接近于用户。
从品牌而言，在行业高度集中以及市场激烈竞争的情况下，iQOO会聚焦资源做爆品。这意味着，iQOO不会在每个价位段都铺设产品，而是在核心价位段推出拳头产品，用最核心产品支撑这个价位段的份额。
03快手背后的增量市场
Q1：快手为商家带来哪些增量空间？
iQOO：首先，快手作为新兴的电商平台迅速发展，尤其对手机品类而言，快手拥有很大的增量市场，这也是头部商家拥抱快手的重要原因之一。
其次，手机是高度集中化的品类，头部商家占整个赛道90%。从去年9月开始，市场上整体手机品牌都入驻了快手，从目前来看，包括iQOO在内的手机品牌都在快速增长。iQOO从4月的超级品牌日到116，一直积极参与快手的各类活动。今年616期间销量超过了去年全年在快手的销量，增长明显。
并且，快手不仅是一个销售渠道，还是iQOO与用户沟通的重要媒介渠道，承担着重要的沟通价值。目前，快手的用户基数与日活均有很大的量，基于此，iQOO将快手作为品牌自媒体阵地进行内容输出从而沉淀粉丝。从用户和品牌价值来看，这是iQOO重点在快手发力的原因。
今年116期间，iQOO还尝试了快手的会员功能测试。快手的会员功能将用户分为三类：第一类是普通用户，即看了品牌直播、内容直接走的用户；第二类是看过品牌直播会关注品牌；第三类是看过品牌直播且关注品牌后成为了品牌会员的用户。从销量贡献和品牌的黏性而言，会员是价值度最高的用户。
这实际上，给我们品牌方提供了沉淀会员的工具，iQOO开通会员功能不到一个星期就积累了3000多的会员。目前会员量突破3.5万。
Q2：如何通过今年的“116”的平台规则理解“信任电商”？
iQOO：无论对商家端还是消费者端，快手都在强化“信任电商”。iQOO能较明显地感知到，快手一直在强调“好内容、好选品；好质量、好服务”。
一方面，做好内容、好选品的输出。快手通过好选品来强化信任电商的心智，如快手在2022年116重点打造了超级新品项目，iQOO发布的iQOONeo7是超级新品里的一个产品。从具体操作来看，快手不仅在商城等层面，给iQOO等超级新品一些专项资源露出，还在iQOO Neo7发布之后持续推。除了超级新品，快手还重点打造“好物池、快单品”，从价格、品控等方面做好把控。
另一方面，提供好质量、好服务保障，如信任购。“信任购”包括急速退款、破损包退，假一赔九、7天无理由以及退货补运费等，这些需要商家向用户承诺。也就是，快手强调商家提供更好的服务，进而增强用户对商家信任感。
以上是iQOO重点参与快手今年重点活动的感受。同样，iQOO也很重视用户服务，比如为了更好的服务用户，大促从开始的第一天到最后结束，都提供了全程价保的服务。
