直播电商时代，品牌在乎的不仅是销售，更是品牌价值的传递。今年，快手迎来第五个“116购物节”，作为入驻快手平台的美妆品牌之一，从蓄水、预热到爆发……丸美全程深度参与，不仅策划短剧，还在超品日邀请高管和明星助场。
在丸美看来，作为成立20年的国货品牌，相比其他抗衰品牌，它有绝对优势。与此同时，快手老铁对好品牌的认知，对好产品的追求在不断提升，正是丸美进行市场教育的时机。
备战116：深度参与超品日营销
Q1:这一次快手116大促，丸美与快手有合作比较大的营销活动吗？
丸美：我们在10月29日到11月7日与快手联合做了超级品牌日活动，主题叫降临，主打“宝藏新成分”。活动主推的新品小红笔里是基于第一代小红笔的升级，添加25%定制胜肽，淡纹力升级，复配黑洛西和眼力士，淡黑力升级，淡纹淡黑buff直接拉满。其次，一般的冻干面膜更多以修复性功能为主，丸美的冻干面膜以修复加抗皱为主题，采用与人体胶原蛋白100%同源的双胶原成分，皮肤可以百分百吸收，过敏肌肤也可使用。
货的层面，丸美会突出眼霜，用老品眼霜加新品眼霜进行品牌背书。同时，用高性价比的产品及高客单的产品进行联带。人的层面，除了主播，还有高管和明星的加入。
Q2: 为备战116，丸美做了哪些准备？
丸美：我们会在渠道里抢跑116，提前公布116机制，进行预热蓄水，比如提前拍摄超品日的视频，在超品日加大短视频投放，再通过短视频的视频挂车增加新品曝光度。
Q3:116期间在跟快手官方合作短剧业务时，丸美怎样把品牌的核心价值点植入到短视频中，并让用户未来有购买的可能性？
丸美：每一个电商平台都有自己的特性，快手用户对短剧内容非常感兴趣，而丸美也对短剧市场有很大信心。合作短剧最核心的目标不是看转化，应该更看重曝光，丸美想通过短剧让品牌破圈，让大家知道丸美有实力。
其次是种草。在短剧里，丸美从不同维度做曝光，包括产品的露出等。我们更多地操作是先将其融入到剧情中，再在传播时找达人拍种草视频，进行人群的二次投放，做第二次、第三次、第四次的触达，让用户感受到丸美的产品，再去了解、购买。
其实，丸美特地选择在116这个节奏去做这件事。因为短剧的正常播放周期是一个多月，播到一半时短剧播放量会达到高峰，可以无缝衔接116节奏，让消费者在短剧下单时享受最优惠的价格。
Q4:像丸美在吸引消费者并实现转化方面，有何经验可以分享？
丸美：第一，主播的专业度；第二，产品的背书度；第三，产品的丰富度。通过这三点，吸引到消费者。
很多人对快手的消费者存在误区，其实快手的消费者并不是低消费人群，而是他们想在快手平台买到真正高性价比、低价格的产品。对于高客单价的产品，他们不是接受不了，而是你要让他们觉得值得，他们才会接受。
押注快手电商：更关注提升品牌价值
Q1: 在快手平台上，丸美与其他美妆品牌有何不同？
丸美：第一，对症抗衰的品牌里，丸美在快手有绝对优势。没有哪家品牌，像丸美这样深耕于抗衰。而且，丸美具备线下及线上多年背书，消费者更信服。在快手整个运营体系里，丸美对快手的投入比较大；在未来的品牌营销中，丸美也会通过品牌自播以及达人矩阵进行曝光。
Q2: 选择押注快手，还有进一步商业价值层面的考虑吗？
丸美：丸美从线下起家时，更多地沉淀在二三线城市。化妆品知识对二三类城市人群的普及不多，而丸美注重品牌文化和产品文化。通过在快手深耕，丸美可以让更多的消费者少走弯路，能真正了解到什么样的化妆品是真正的好品牌。
对于内容类直播销售为企业带来新增长，丸美非常有信心。丸美永远坚信用户至上，所以丸美会在快手平台为消费者持续提供价值。因为丸美来到快手不单单只为销售，更为传递产品及品牌价值。
Q3: 丸美在快手给品牌立了一个美容护肤专家的“人设”，艺姐是这个品牌人设的化身，并在短视频内容输出上与用户存在交互感。这是针对快手平台特性做的规划吗，成效如何？
丸美：除私域流量的因素外，快手更多讲得是人文情怀。通过艺姐这个人设和她的案例，会让快手用户更有幸福感，拉近丸美与用户之间的距离。这样一个人设真正运营起来用了大半年时间，对品牌而言已有效果，运营人设是一件需要坚持去做，长期去做的一件事。
Q4:作为丸美在快手的“品牌主理人”，艺姐的工作职责是什么样？
丸美：品牌主理人不是老板的角色，而是快手消费者与品牌的桥梁。目前，丸美的快手电商团队包括幕后的运营、拍摄、剪辑、策划以及直播人员，有20多人。主理人会自己带快手团队，参与工作的运营执行、拍摄、上播等多个板块。
Q5:从0到1搭建快手电商直播团队，这个过程中有哪些比较大的挑战？
丸美：团队的一些主播原本是线下美容顾问，具备线下零售经验，后面通过直播的形式转型到线上。初期最大的挑战是如何通过直播间传递丸美的理念，以及怎样更好地传递丸美的品牌文化、产品知识，如何帮助消费者解决皮肤问题。同时，丸美也会招募一些当过主播的人员。目前，丸美还是以线下美容顾问为优先群体，因为她们更了解消费者具体想要的东西，整体专业度会比只从事过主播的人更全面。
Q6:把艺姐人设和品牌内容相结合，并传达给快手上的粉丝，这个链路的业务逻辑是什么？
丸美：丸美的短视频不是平铺直诉地夸奖产品，而是从不同维度阐述产品。其实快手老铁对丸美研发领域的内容很感兴趣，包括一个产品是怎样思考出来的。此前消费者不知道具体的研发、生产流程，我们会一步一步告诉他，这不仅只是一个产品，还是团队所有人浇灌心血后的成果，并且这个产品对消费者而言真正有效果。我们也会拍一些艺姐的私人生活，让整体人设变得立体化。
直播电商推动品牌供应链数字化管理
Q1:在快手电商，丸美主要通过哪些场景达到销售转化的目标？
丸美：短视频种草、直播间展示及达人矩阵三个板块，还有广告营销。其中，品牌直播间的营收贡献更高，目前丸美先扶持直播间，在未来达人矩阵的比例会更高。
Q2:在用户运营端，丸美有何运营策略促进老粉复购，进行老粉维护？
丸美：复购方面，第一是不断更新货盘的机制；第二是通过关注加赠及会员加赠的方式，同时搭配一些直播间的抽奖、免单等。丸美有自己的CRM系统及会员群，会员组会进行维护老粉。
Q3:品牌主理人起到品牌和消费者沟通的桥梁作用，必然会根据直播间的用户人群反馈产品需求或痛点，并传达给产品研发部。这个链路上品牌主理人具体做了哪些事情，直播渠道对此环节有何推动？
丸美：做电商后，消费者会把反馈第一时间以评价的形式展现出来。丸美会收集评价去提升产品。新品是否需要迭代，团队也会反馈给研发人员。
举例来说，丸美的四抗系列偏清爽，但是快手老铁更多聚集在北方，冷的时间比南方要长。所以很多快手老铁评论反映，丸美的产品用在秋冬季时的保湿度有点略微清爽了。这点反馈给公司后，公司针对产品的膏体进行二次升级。
Q4:在优化渠道建设，加速供应链数字化，打造品牌影响力方面，直播电商有何推动作用？
丸美：第一，直播电商更考验品牌的资金能力，而资金的守护能力跟供货能力有非常大的匹配点。丸美原有5万平米的研究中心，布局电商之后又建成一个3至5万平米的研究中心，进行更智能化的供应链供求。第二，通过直播电商，丸美的员工执行力有了很大突破。
具体来看，丸美规划在广州、东京研发中心的基础上，扩建上海研发中心，筹建巴黎和纽约的研发中心。因为丸美想通过这些研发中心，把每年品牌收入中新品份额的10%占比突破到20%或30%，让更多的人了解丸美，吸引更多顶尖人才加入公司。
还有布局电商后，丸美在华东、华南、华北等地区建了八大云仓进行快速发货，可以保证消费者更快地收到产品。
