今年已经是快手的第五个“116购物节”。在快手平台经营多年的美妆护肤品牌朵拉朵尚再次深度参与了“116”超级品牌日活动，期间实现24小时客服在线、极速发货、老粉自助下单，新产品更是让粉丝有直观的功效感受。
朵拉朵尚透露，最近一年以来，粉丝的客单价出现近1.5 倍的提升。疫情和新环境变化下，新客户的下单速度、考虑周期被拉长，用户消费逻辑已转变成对品质的需求和要求。商家需要坚持货品保证，与客户建立长久的信任关系。
116大促：客单价一年提升近1.5 倍
Q1：朵拉朵尚从何时开始为116大促做准备？
朵拉朵尚：116大促时，消费者一方面看爆品的性价比，另一方面看是否有更适合自己的产品，新品就会在这个时间上新。朵拉朵尚整体采用二八原则，20%新品，80%是老品，老品攻略订货从9月份就开始准备。节奏上，11月初会有活动爆发的阶段，公司会往前推15—20天进行种草、预热。
Q2：想做的“爆发”具体指什么？
朵拉朵尚：要多维度看，我们现在挖掘用户的多元化需求，通过活动为粉丝提供更多元化的产品，吸引一些其他品类的粉丝成为成交用户，进而在对护肤品进行消费。此外，我们也持续加大品宣投入，和明星展开合作。
Q3：116大促时的团队体量与配置如何，有何比较精细的安排？
朵拉朵尚：在快手业务方面，公司有三百多人直接为直播服务，涉及直播间、运营、推广、策划等，其中客服和售后人员的数量合计超过一百。今年，品牌形成了三个主要的账号矩阵，共9个主播。有活动时，另外两个账号上的主播会去主账号做替播。总体是不同的账号安排不同的主播，重要的账号安排优秀的主播，根据个人IP、专业度、身体耐受度、受喜爱程度、带货业绩进行排班。
每个账号都有自己的定位和人设，大促时优先给主号导流，也会把主号的活动时间跟其他账号错开，让每个账号都有爆发力。朵拉朵尚的产品有单独款，也有通款，平时产品都岔开，活动时会有针对性的安排。比如，朵拉朵尚在最大的主账号进行新品首发后，其他账号再做各自的产品首发。后者本身有一些产品的独享款，朵拉朵尚也会为每个主播订制专属产品。
Q4：大促期间，上新的产品主要集中在什么功效？
朵拉朵尚：主要集中在抗衰，这也是大市场上用户非常想要改善的皮肤问题。
Q5：年终的几次新营销玩法给116大促积累了什么经验，服务上有何变化？
朵拉朵尚：从推广、运营、选品、接待到售后服务，整个团队的作战能力有所提升，也给团队打开思路，推动创新。从产品的研发、对接、反馈而言，公司完整地完成闭环，令朵拉朵尚品牌有所成长。
事实上，116大促是一个拉新、留住老客户的好机会，能给到粉丝更高的性价比。朵拉朵尚此次专门抽调其他部门的同事加强客服服务，实现24小时客服在线、极速发货、老粉自助下单。
Q6：今年的116大促的客单价表现如何？
朵拉朵尚：相比去年有了1.5倍的提升，这不是突然之间的变化，而是发生在一整年过程里的结果。
信任电商：朵拉朵尚用什么打动客户？
Q1：在日常和大促时，“真实惠”打法有何不同？
朵拉朵尚：我们一贯的原则是少点套路多点真诚，给主播说得最多的话就是这两句。116很简单，真宠粉，真实惠，站在我们的角度是真诚无套路，站在粉丝的角度是给他实惠。
Q2：与达人进行品宣合作的形式是什么？
朵拉朵尚：第一是产品评测类，第二是品牌故事，第三是个人经历，主要从这三个方面跟达人合作，也会筛选相对应的达人类型。我们会根据达人的形象、粉丝量、粉丝黏性去匹配不同的产品，选择更优质的达人种草核心战略性产品。
Q3：品牌想给消费者一个什么样的印象？
朵拉朵尚：真添加，真有效，真实惠。我们在直播间打造的主播，就是真人、真品、真事。
Q4：快手也在提信任电商，朵拉朵尚对此是如何构建信任感的？
朵拉朵尚：产品端，我们一直坚持真实添加，与一些工厂或实验室展开深度合作，并将其完整呈现给粉丝。从今年开始，所有新品尤其是围绕116上新的产品会做全方位的人体实测，让粉丝有直观的功效感受，也会陆续签约国内外的一线原料商，保证产品品质持续提升。全球TOP10的原料商，朵拉朵尚现在已合作5家。
Q5：公司什么时候关注到粉丝认品牌的研发能力的？
朵拉朵尚：可以发现，复购高的产品是品质好的东西，新客户下单的速度，考虑的周期拉长，用户变得更加理性。而我们一直在关注功效，这是日常做的工作。
Q6：当新客户的考虑周期比较长时，朵拉朵尚用什么打动客户？
朵拉朵尚：我们会先介绍自己，让新客户有认知，点完关注后再给其福利，先交个朋友成交一单，发完产品邀请他加入粉丝团，后面再次触达，使其从开始买福利，到开始买一些新客专属产品，再到买爆品、高价值产品。因为产品质量和性价比，粉丝也会越来越喜欢我们、信任我们。
我们也会给每个等级的粉丝团粉丝免费订制单独的礼品，还会利用平台工具发一些优惠券，把一些即将沉睡或即将流失的用户唤醒，根据粉丝流失周期去策划活动。
底气：产品力才是真正的竞争力
Q1：与快手电商上的其他品牌比，朵拉朵尚有何优势？
朵拉朵尚：品牌相对知名，体量大，流量倾斜头部品牌，这都是竞争优势。今年营销玩法比较多，粉丝体验比之前更好。
Q2：相比一些品牌“打造人设”的行为，朵拉朵尚怎么保持IP的差异化？
朵拉朵尚：我们入驻快手后做的一件事情，就是不断把真实实力展现出来，展示的东西都是本来就有或正在发生的，不能骗老铁。否则，一年两年下来不能自圆其说的案例会很多，也会被揭穿。
Q3：目前快手加大公域流量机制，调整平台算法，对朵拉朵尚来说是怎样的机会？
朵拉朵尚：随着粉丝量增加，增粉难度会越来越高。就朵拉朵尚而言，快手的平台政策打开了新渠道，对成交用户的增长很有帮助。
Q4：会跟头部的护肤美妆品牌争抢公域流量吗？
朵拉朵尚：大家肯定会有竞争，但竞争也会有好处，大家会在产品上投入更多，提升产品质量，加速产品升级和服务升级，更好的为消费者和粉丝服务。
Q5：今年朵拉朵尚的用户画像有何变化吗？
朵拉朵尚：消费偏好还是在护肤方面，抗衰老的需求在增多。在粉丝年龄方面没有太大闭环，我们一开始的定位就聚焦在功效护肤、美白、抗衰领域，粉丝年龄相对固定。
Q6：疫情和环境变化下，整体商家端要怎么应对？
朵拉朵尚：客单价变化背后，用户消费逻辑发生转变，变成对品质的需求和要求。坚持货品保证，做需求引导，建立一个长久信任关系，这是商家当下需要做的。未来，产品力才是真正的竞争力，这也是我们做品牌的底气。
