周杰伦赴约「哥友会」,快手交出新答卷

2022年11月20日 20:58  

本文3426字,约5分钟

鲜少露面的周杰伦,在11月19日晚8点迎来了自己的快手「哥友会」首秀。虽已不再是少年模样,但当门轴转动、风铃叮当的前奏响起,只一首《半岛铁盒》便成功唤起无数人的青春记忆,直到直播结束,大家仍不舍得离开,纷纷在评论区留言回忆年少时光,甚至对心仪的人表白,直播间化身成“表白墙”。

在线下演唱会消失的这几年,人们逐步将目光聚焦于直播间。近年来,各大平台纷纷开启“明星+怀旧”模式,从“后街男孩”全球首场线上演唱会,到刘德华“把我唱给你听”演唱会,线上演唱会似乎成了平台新流量的密码。与之相比,快手周杰伦「哥友会」首次将竖屏交互、弹幕互动、现场连麦等这些短视频时代独有的元素灵活运用、巧妙融合,可以说是一次线上演唱会“真直播”的行业首创。此外,在打赏礼物、直播特效等用户交互体验上也都进行了大量专属定制化的设计,吸引了一批高互动性的年轻用户。

以上创新尝试,无不体现了快手在直播时代对内容的深度思考,为广大观众带来了不限于听和看的全新体验。无论从直播定位还是内容上,此次「哥友会」都更加注重星粉同乐、全民互动,就像一场久未谋面的老友聚会,在浅吟低唱中引发集体怀旧。

从「哥友会」名字的由来到演唱歌曲背后的故事,从连麦好友方文山到随机抽取幸运粉丝连麦互动,歌中之“哥”周杰伦在直播间摇身一变成邻家哥哥。尽管六年磨一张新专、三年未开演唱会,但周杰伦的号召力依然强劲。据快手官方数据显示,整场「哥友会」最高同时在线人数一度突破1129万,总点赞数高达10.5亿。

在短视频平台争抢巨星,线上演唱会竞争愈发激烈的当下,这场兼具视听享受与强互动性的「哥友会」,可以说是对快手对明星类内容的又一次精细化运营,同时也是与国民巨星周杰伦的又一次深度联动。

距周杰伦正式入驻快手已过去两年,如今人们早已不再质疑其与快手的契合度。但对于手握周杰伦这张流量王牌的快手而言,如何持续为用户带来新鲜感,创造能引发情感共鸣的优质内容,则成了当下要面对的新考题。围绕此次周杰伦「哥友会」,从前期策划到正式直播,快手给出了解题新思路。

全民互动,周杰伦亲自下场打造杰迷的专属印记

随着传播技术的变革,粉丝与明星的连接也越发紧密,互动方式更加多元。特别是在当前,短视频在媒介生态中的地位持续攀升,用户通过短视频与明星建立社交连接的需求日益强烈。据 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2021 年 12 月,中国网民规模达到 10.32 亿。其中,短视频用户使用率高达 90.5%、用户规模达 9.34 亿。以快手为代表的短视频平台,逐步构建起了全新的星粉互动模式,某种程度上也能帮助明星更快突破粉丝圈层。

众所周知,快手是周杰伦唯一入驻的中文社交平台,自2020年开通@周同学账号以来,周杰伦常年保持营业状态,让用户看见一个更真实、更日常、更接地气的自己。就连此次「哥友会」定档官宣,都是自己出镜向歌迷朋友发出邀请,一句“有人说我唱歌爱忘词,但和粉丝的约定不会忘”可谓诚意十足。

快手官方也在「哥友会」的预热上用尽了心思,不久前,在快手官方微信的推送将周杰伦二十多年来的经典歌词提炼成24个“周元素”,组成了陪伴我们整个青春的元素“周”期表。

每个人心中都有属于自己的元素“周”期表,正如周杰伦所说“每个点歌的人,都有着他的故事。”因此「哥友会」选择将点歌权交给用户,同时也是对线下演唱会点歌传统的延续。其中演唱歌曲《半岛铁盒》《稻香》《晴天》均由用户投票选出。

就像周杰伦的歌曲,无论歌词还是旋律,都有着独特的周氏风格,而此次「哥友会」同样为杰迷们营造了独一无二的专属印记。其中,所有预约的用户均可获得一张以周杰伦歌曲命名的唯一编号座位席门票。此外,听歌答题杰迷挑战不仅有专属直播应援礼,还有机会获得「周杰伦限定珍藏DEMO空间」限时免费体验券,让粉丝在互动分享中快速产生联结。

以上种种都围绕着打造粉丝专属感、「哥友会」仪式感以及与周杰伦的真实感,使得预约人数一路上涨直至突破2883万,并在微博等社交平台引发高热度话题讨论。快手在前期不仅完成了对流量的虹吸,也实现了跨圈传播的目的。

持续进化,「哥友会」解锁明星直播的更多可能性

不可否认的是,用户基础众多的线上演唱会展现了出巨大的发展潜力。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2021年12月,我国演唱会直播用户规模为1.42亿,同比增长476万,占网民整体的13.8%。自入驻快手以来,周杰伦已经在快手进行过多次独家直播。从普通用户的角度来看,一个很明显的变化是,直播时长越来越长了。在创作上精益求精的周杰伦,对直播这件事同样十分看重,在他看来,比直播时长更重要是内容。不仅如此,与前几次相比,周杰伦在直播间的状态显然越来越自在,不仅翻牌评论区的用户,更是主动与粉丝直播连麦,认真听他们讲述与自己歌曲的缘分。此外,调侃起自己多年好友方文山,更是秒变话痨“毫不留情”。

在一个多小时的直播中,周杰伦演唱了经典老歌《半岛铁盒》《稻香》《晴天》以及新歌《错过的烟火》与《还在流浪》。“爷青回”、“只有周董唱,才有那个味儿”、“我们在合唱”网友在评论区抒发着自己激动的心情。网络消弭了物理隔阂,拉近了人与人之间的距离。屏幕里一闪而过的表情、文字、以周杰伦歌曲命名的专属应援礼,都让用户能感觉到自己此刻正与亿万杰迷紧密相连。正如周杰伦所说,虽然不能大合唱,但还是希望给大家带来回家的温暖。

从直播首秀表演魔术,向粉丝展现不只会唱歌的周杰伦,到带着新专辑现身直播间,与粉丝讲述音乐创作背后的趣事,再到此次以歌会友,与方文山直播同框,更像是完成了与粉丝的一场约定。每一次直播,周杰伦都能为用户带来惊喜,在持续进化中向用户展现自己的更多面。

与此同时,在商业化层面,此次「哥友会」直播也迈出了重要的一步。目前,线上演唱会的主流盈利模式仍是以品牌赞助为主。无论对品牌方还是平台,甚至是演唱明星而言,找到彼此契合的价值点尤为重要。作为「哥友会」的独家赞助商,红旗品牌同样是家喻户晓的国民品牌,当三大国民度极高的元素同台,引爆国民级热度便是水到渠成的事。无论是直播间贯穿全程的高频互动,还是直播间外与品牌快手矩阵号联动,都为红旗带来了关注热潮与私域沉淀。二者的合作也为线上演唱商业化树立了新标杆。值得一提的是,快手为哥友会特别定制了16款仅售1快币的「周杰伦」主题礼物,而整场直播粉丝赠送的全部礼物收益,都将捐赠给中国乡村发展基金会用于公益事业。

 在怀旧中谋新,线上演唱会如何葆有生命力?

当下,短视频已是大众娱乐内容消费的主流形式。据悉,截至 2022 年 6 月,快手共拥有 2000+个明星账号,整体粉丝量达到了13.7 亿。打开快手,不仅有杨幂、迪丽热巴、黄子韬、时代少年团等明星和偶像团体,也有潘长江、赵家班、冯巩等喜剧艺人。

在明星运营上,快手始终坚持走大众化路线,展现明星真实的一面,更有生活气息。成龙能在快手直播间与粉丝嗨聊近3小时;黄子韬在快手上更是把短视频当朋友圈发;作为「带着快手去赶海」活动发起人,视频中的黄渤劳作起来与当地渔民没什么两样。基于信任构建起来的快手社区,其独特的社区氛围也让明星更轻松自在。

用生活化的短视频打破图文的距离感,当明星在快手展现出越来越多亲切、真实、差异化的视频内容时,自然能维持较高的人气,而随时能与之交流的互动感,也形成了更稳固的星粉关系。不仅如此,在快手平台上,具有传播价值的优质明星内容,也让传播不再止步于粉丝圈层,达到“路转粉”的效能。

对平台而言,比拼明星入驻数量已成过去式,在明星入驻后,如何充分发挥明星价值,才是关键所在。目前来看,在明星直播这条路上,以情怀为导向的线上演唱会,似乎是条不错的路子。但客观环境下的特殊产物,终究只是昙花一现,要想搭乘互联网的快车,单纯复制线下并非长远之计。

如此看来,线上演唱会要想拥有持久的生命力,不仅要有心意,更要有新意。此次周杰伦快手独家线上「哥友会」,可以说是一次大胆的尝试,在怀旧中谋新,让明星直播拥有更多可能性。

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