“史上最贵”世界杯拉开帷幕 消费品牌掀起体育营销热潮

作者 | 《财经》新媒体 王婧雅 舒志娟 编辑 | 潘西  

2022年11月25日 15:36  

本文3887字,约6分钟

“壕”掷2200亿美元的卡塔尔世界杯开赛了。当世界目光聚焦于这个遍地是石油和天然气的国家时,它为世界带来的不止是一场球迷的狂欢,更是资本市场的一场盛宴。

据现任国际足联主席因凡蒂诺预测,本届卡塔尔世界杯将吸引超50亿全球观众。另从商业价值来看,其价值将超过300亿美元,远远高于其他体育赛事。仅仅单一一个运动品牌,由世界杯所产生的直接收益或已过亿。

面对巨额的市场收益,不管是最为贴近世界杯的体育用品、赛事转播等产业,还是衍生出的食品快消等行业,均纷纷加码世界杯营销,期望搭上这场体育盛事的顺风车。如何在世界杯后保持行业持续发展,拉动行业经济效应仍是摆在品牌面前的重要难题。

动品牌加码世界杯  消费热情持续高涨

随着世界杯开战,运动品牌们也迎来了一场“饕餮盛宴”,耐克、阿迪达斯、彪马等品牌纷纷“加注”。

数据显示,在本届32强球衣赞助方面,耐克贡献最多,共赞助了13支国家队;其次为阿迪达斯,赞助了7支国家队,并为所有裁判提供专业装备;彪马则赞助了6支国家队;New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助了其余6支国家队。

除了球衣等直观营销方式,在本届世界杯中,运动品牌更加强调品牌文化以及体育精神的宣传输出。耐克方面告诉《财经》新媒体,针对此次世界杯,耐克发布了足球主题影片《足球全宇宙(Footballverse)》。该片不仅致敬了新、老耐克足球运动员,也从侧面再次向大众传递耐克品牌的理念“运动的未来具有无限潜力”。

无独有偶,作为世界杯长期合作商,阿迪达斯方面同样表示,在世界杯开赛前夕上线了特别宣传片《足球家庭重聚》,以向外展示“足球还是这么好”的世界杯情怀。

随着各个品牌不断加码商品本身以及品牌价值两方面建设,由世界杯带来的经济效益已开始逐渐显现。阿迪达斯在接受《财经》新媒体采访时直言,此次卡塔尔世界杯有望为其带来4亿欧元的销售额,其中大部分收益将在2022年第四季度得以实现。

“与去年相比,2022年前九个月的足球销售额增长了30%。与上届世界杯相比,今年的市场需求更为强烈。目前,阿迪达斯最畅销的产品是墨西哥队球衣以及阿迪达斯的官方比赛用球‘Al Rihla 逐梦之旅’。”阿迪达斯方面接受《财经》新媒体采访时表示,预计与本届世界杯相关的产品销售额将达4亿欧元,其中大部分收益将在2022年第四季度得以实现。

尤为重要的是,世界杯影响的不仅仅是直接赞助商,对于我国体育用品产业而言,也有望借机迎来新一轮发展机遇。平安证券指出,卡塔尔世界杯期间,国内居民的运动激情被唤起,与足球有关的体育用品有望迎来销售旺季。而从中长期看,预计国家对于体育产业发展的政策支持会逐渐加码,体育设施行业或将迎来快速增长。

事实上,自疫情以来,健康已成为公众关注的焦点。昔日快时尚品牌不在收到热捧,运动服装成了更多消费者的选择,这从一定程度上反映出我国运动市场的广阔消费前景。数据显示,2021年运动鞋服主要上市公司总营业收入接近1000亿元,近三年复合增长率达到18%。

以安踏为例,其旗下品牌始祖鸟、斐乐、可隆、迪桑特、阿托米克等已成为“网红”热销品牌,由冬奥会带动的冰雪热,也培育出了一批例如nobaday、goski等新兴国产运动服饰品牌。

赛迪顾问消费经济研究中心主任余德彪分析认为,品牌理念对于一个企业就如“灵魂”,但产品“肉体”本身也同样重要。随着消费者物质生活日渐丰富,向消费者输出品牌价值传递环保、挑战自我等消费精神理念已成为运动品牌的重要营销手段。

借世界杯打响国际知名度 差异化营销仍将面临挑战

除了体育品牌,乳企围绕世界杯也暗暗的展开了较量,蒙牛和伊利两大巨头在资金投入、营销创意方面,比拼激烈程度不亚于足球运动员在绿茵场上的对抗。

蒙牛继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后,又成为本届卡塔尔世界杯的官方赞助商,并签约梅西和姆巴佩两位球星作为品牌代言人,同时升级自身品牌Slogan为“世界品质,天生要强”。

伊利也毫不示弱,虽然不是官方赞助商,但是通过抢夺IP资源来聚合更大的影响力。其先后签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四支夺冠热门球队,以及C罗、内马尔、武磊和贝克汉姆等明星球员作为代言人。而在每签约一支球队时,伊利推出了不同的口号,与公司“品质源于热爱”的Slogan相呼应。

《财经》新媒体记者从伊利、蒙牛方面获悉,之所以进行大规模体育营销,一方面是牛奶和体育运动之间有很强的关联,都能够给人们带来健康和欢乐;另一方面通过重要体育赛事,不但可以进一步提升自身的影响力,向公众传递品牌主张,还可以推动中国乳业走向世界。

在独立乳业分析师宋亮看来,乳企争相抢夺体育营销高点,背后是中国乳业不断变化的竞争格局。行业发展到一定规模,供给端同质化严重,谋求差异化成为企业的必经之路,而相对产品创新而言,差异化营销是一条较容易打造出差异化的路径。同时,近年来两大乳企的国际化在不断提速,借助国际体育IP也有利于提高国际市场的知名度。

不过,也有分析人士指出,取得世界杯营销开场大捷之外,对于品牌的长期考验才刚刚开始。

由于疫情反复,今年乳业行业面临较大增长压力,在已披露三季报业绩的乳企中,光明乳业、三元股份、燕塘乳业及阳光乳业等营收出现下滑情况。即使巨头伊利,今年前三季度该公司营收和净利润增幅分别为10.42%和1.47%,增速出现放缓。蒙牛虽暂未披露今年三季报,但其很难独立于大环境。据国金证券调研显示,11月,特仑苏有机系列终端售价大幅下降,约为10月的三分之二。

业内普遍认为,快消品牌要想在新零售语境下通过体育营销实现破圈并不容易。体育营销早已不单是靠简单的硬性广告或者是签约代言人进行推广,更强调品牌方打通流量、场景和社群这三大指标,以此打通“人货场"三者的链接,实现真正的实效营销。

视频平台争夺用户观赛入口 新技术应用增强世界杯体验

长短视频平台争夺世界杯转播权也成为大家关注的焦点。

本届世界杯,中央广播电视总台依旧延续了分销模式,其中,咪咕视频、抖音等6家公司获得授权。有消息称,为了获得卡塔尔世界杯转播权,抖音、咪咕花费了10亿元,截至记者发稿,双方并未给出正面回复。

对于视频平台而言,付出这笔高额的转播费到底值不值?在产业时评人张书乐看来,通过体育版权来构建差异化护城河,保持核心用户黏性、进而在赛事期间吸引一些增量用户,是一个最容易起效且稳定内容输出的方法,可确保自己尽可能不掉队。

“视频平台关注的不仅是一个事件营销带来的直接收益,这块收益即使不能覆盖成本,也有其他的KPI来考量。”艾媒咨询CEO张毅指出,咪咕的获利点是它背后庞大的中国移动,海量用户活跃度的拉升,流量、增值服务等活动的推出,会促成中国移动整个生态的获利。而对于抖音而言,获利点则以抖音电商和抖音广告为主,抖音电商有机会通过这一批精准的用户获得商业的转化。

值得关注的是,为了抢占用户心智,“元宇宙”、“VR+体育”成了咪咕和抖音共同瞄准的方向。字节跳动相关负责人告诉《财经》新媒体记者,本届世界杯,抖音上线了世界杯专题页和多档衍生节目外,同时通过去年收购的VR设备商PICO推出了近距离沉浸式观赛模式,让球迷更有身临其境的参与感。

咪咕则将元宇宙技术与大型赛事结合,推出了云原生社交互动观赛平台——星际广场,实现万人同屏观看赛事。

与此同时,世界杯也催生了虚拟世界中的内容消费。作为最流行的运动之一,足球对生活的影响已远大于绿茵场上90分钟的比赛。不难发现,即便生活中不喜爱足球的人,也可以轻易说出众多球星的名字,足球元素更是无时无刻围绕在每个人的身边。而这正是内容平台不可或缺的价值——发现用户创造的有价值内容,并通过种种手段来呈现给更多人看到。

《财经》新媒体从小红书方面获悉,在本届世界杯中,小红书不仅邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德、加里内维尔等足球人士入驻,与用户分享观点,并将用户评论同步咪咕视频;同时,小红书还签约了西班牙和比利时两支世界杯球队;另外,小红书还推出了“干一杯世界杯”活动。

小红书方面在接受《财经》新媒体采访时直言,“开展一系列世界杯活动所带来的直观收益是更多元和更丰富的平台生态,而多元的生态意味着今后稳健的成长。”

天使投资人、互联网专家郭涛表示,受疫情因素,大批人无法到现场观赛,而新观赛方式、新技术的应用打破了时空限制,为观众带来视觉、触觉、听觉、嗅觉等全息交互体验,其中元宇宙及VR企业有望通过世界杯快速提升产品销售量和影响力。

独立国际策略研究员陈佳指出,本次世界杯最为突出的特点之一就是全方位创新性观影模式。通过新一代VR技术,结合元宇宙等WEB3.0技术理念,突破了传统世界杯观影只能简单直播、回放、4K的传统模式。在这背后是互联网新一轮技术革命以及中国技术进步力量而产生质的改变,未来相关企业应在核心技术、成熟落地场景、商业模式等方面加大投入,只有这样消费者才能有机会获得更好的产品选择和场景体验。

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