低调的海信,何以成为中国制造高调出击的旗手?

作者 | 《财经》商业治理研究院特约研究员 门国锋 编辑 | 姜喆  

2022年12月08日 17:35  

本文4316字,约6分钟

海信在国际化生产、营销、创新、品牌等方面建立完整的体系,这成为其高呼“中国制造,一起努力”的底气所在。

北京时间2022年12月7日凌晨,随着葡萄牙横扫瑞士的比赛结束,本届足球世界杯的8强诞生,荷兰、英格兰、阿根廷、法国、克罗地亚、巴西6支公认的强队全部晋级,外加没有闯入决赛圈的意大利、小组赛大意失荆州的德国、折戟1/8决赛的西班牙,这9支球队包揽了自1966年以来的历次世界杯决赛终极对决。

6支晋级强队固然都有个性化的战术打法,但技术出众和大牌球星领衔确是共性,荷兰、英格兰、克罗地亚、法国、巴西、阿根廷分别由范戴克、凯恩、莫德里奇、姆巴佩、内马尔、梅西担纲领衔。以球星个体和技术整体为支撑,荷兰、英格兰、法国、巴西都早早获得小组出线机会,克罗地亚、阿根廷也是有惊无险地突出小组赛重围。

球星品牌、整体技术是豪门的底色,从这点来看,在本届世界杯上打出“中国第一、世界第二”口号且坚持技术立企长期主义的海信,担当这些大牌球队晋级的背景板,倒是相得益彰。因为企业面临的国际化竞争态势,和足球世界杯赛场的征战杀伐大有殊路同归之感,最终还要靠技术底蕴和品牌影响力。

拥有先进的技术研发,产品在国际市场才能具有竞争优势;只有产品在国际市场具有领先优势,品牌才可能站上国际舞台。在改革开放40多年后的今天,越来越多的中国品牌选择走出国门,并最终登上世界杯、奥运会等国际顶级赛事的赞助商之列。

在中国企业连续成为世界杯赞助商的背后,是中国制造集体出海的浪潮来袭。只是这一次,低调的海信高调登场,无论是“中国第一、世界第二”,还是“中国制造,一起努力”,都让其成为中国制造业出击国际市场旗手。在这背后,有海信自身一以贯之的企业战略,还有引领中国制造走向世界的民族雄心。

海信为什么赞助世界杯?

赞助足球世界杯是家电企业走向国际化的重要里程碑,这一次,在全球家电产业格局此消彼长的竞争变化中,海信成功把接力棒从日韩企业手中夺过。

作为唯一可以和奥运会比肩的体育赛事,足球世界杯堪称国际品牌赞助领域“双子塔”的又一个塔尖。暂且不论欧美品牌,在日韩品牌中,无论是三星、LG,还是松下、索尼、东芝,都是借助体育赛事实现了在全球市场上的持续出圈。

2018年,海信第一次赞助世界杯。在此之前的2016年,海信还赞助了有“小世界杯”之称的欧洲杯。从2008年冠名澳网公开赛体育场馆至今,海信在体育营销领域已经进行了15年的布局和探索,称得上名副其实的中国体育营销“头号玩家”。

赞助世界杯并非突发奇想,而是海信一以贯之的海外战略推进手段。早在2006年,海信确定“未来发展大头在海外”战略,并在行业中较早开始放弃OEM,坚定做自主品牌“造船出海”。伴随着海信产销研本土化的加速,体育营销成为自主品牌建设的利器。

相对于其他赞助商,海信在产品品类上有着与赛事呈现密切相关的天然属性,这就是电视。对于绝大多数球迷来说,在世界杯赛事期间,没有其他产品的诱惑力大于一款视觉效果顶级的电视。

海信在电视领域已成为巨人级的存在:全球权威市场研究机构Omdia发布的数据显示,2022年第二季度,海信电视全球出货量份额达12.1%,排名世界第二,仅次于三星。奥维睿沃(AVC Revo)发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据显示:海信系电视1-10月全球出货量达1960万台,同比增长18%,跃居世界第二,这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球前二。

近年来的连续赞助欧洲杯、世界杯,让海信的国际化战略大幅度的加速。据海信官方披露的数据显示:从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,海信的全球知名度从37%上升到59%,自主品牌占比更是超过80%。。

过去12年间,海信电视出货量已经从不足全球的5%,增长至今年的超过12%。海信所绘出的这条上扬曲线,就是中国彩电企业在世界舞台竞争力全面提升最直接的展现。无论是企业在家电产业的地位,还是从赞助世界杯获得的直接收益,都是支撑海信赞助世界杯的动力所在。

海信从世界杯得到了什么?

据国际足联主席因凡蒂诺预测:卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看,可能成为史上观看人数最多的一届世界杯。对于品牌而言,通过世界杯可以带来的关注度是确定的。海信“中国第一、世界第二”的广告横幅自揭幕战起就引发了国内外热议,并最终换成了“中国制造,一起努力”。虽然足球赛场围挡广告露出内容的风格温和了很多,海信却成功把流量关注从聚焦赛场内的广告围挡扩大到了赛场外的舆论空间,从关注度来看,海信的这波操作已经物超所值。“国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释‘海信是谁’的问题。”海信集团品牌管理部副总经理庞静此前在接受媒体采访时表示。

同时,世界杯等顶级赛事对高端技术的前瞻性使用,驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代,海信各类产品的产品力借此快速提升,为全球用户带来更好的体验和享受。随着世界杯赛事的推进,海信旗下的激光电视、容声冰箱等产品品牌竞相出现在赛场广告。“Hisense”“LASER TV,GO BIGGER”(“激光电视,不止于大”),这句口号略有玄学色彩,吸引业界目光。

海信激光电视此前就频频“出圈”中东,2021年,迪拜王室成员曾购买多台海信激光电视;今年,海信激光电视走进阿联酋沙迦王室,成为精英人群的消费“新宠”;同时,海信激光电视还入驻迪拜警察总局,为中国驻迪拜总领馆与迪拜警察总局联合举办的座谈会提供技术支持。

阿联酋是卡塔尔的近邻,本次海信激光电视在赛场的频繁露出,外加当地的线下呈现,必将进一步巩固其在中东高端消费领域的影响力。

这并非个别现象,海信公布的一份上半年市场数据显示:今年1月至6月,单价高达数千美元的海信激光电视在澳大利亚、法国、加拿大等多个海外市场的销量已超过去年全年。

以市场端的销量作为支撑,海信的海外品牌影响力持续攀升。今年7月,在凯度发布的《中国全球化品牌50强》榜单上,海信连续6年位居中国全球化品牌10强,稳居家电行业第一。该报告通过调研美英法澳日等11个国家的117万名消费者认为,高价值感增强品牌抗风险能力,让海信正在成为强大而有韧性的全球化品牌。

赞助2018年世界杯,让海信的全球品牌知名度大幅度提升。根据全球知名调研机构益普索(Ipsos)2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研,海信品牌认知度每年保持10%以上的同比增幅。在中国市场,根据益普索消费者调研数据,海信电视的品牌资产指数2021年达到112,同比增长约19%,为家电品牌首位,其中海信电视无提示第一提及率和无提示总提及率均位居行业首位,成为消费者提及“电视”品类时首个联想到的品牌。

体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度,把海信品牌和海信产品推向新的高度,世界家电产业正走进属于中国企业的时代。本届世界杯海信获得多少收益?在此后几年的海信财务报表中,一定会用真金白银体现出来。

海信为中国制造出海探路

在海信赞助世界杯的背后,是中国企业大规模的走上国际体育赞助的舞台。在2010年南非世界杯上,“中国英利,光伏入户”完成了中国企业在该项赛事赞助的启蒙,到今年卡塔尔世界杯上的“中国第一,世界第二”,中国企业在世界杯的赛场上已“征战”了12年。

12年前,英利作为第一个中国赞助商出现在世界杯赛场,面对的是亏损的现实,是拼死一搏;而12年后,中国赞助商已成为名副其实的全球冠亚军。

全球数据分析和咨询公司Global Data数据显示:本届卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元,超过了可口可乐、麦当劳等美国品牌赞助的11亿美元,成为本届世界杯最大赞助方。

在全球市场叫响品牌,几乎是所有中国企业的夙愿。“海信将‘引领以智能化为核心的先进制造’写入海信企业使命。”海信集团总裁贾少谦在2021年海信开放日论坛上表示,“制造业是海信的重要定位,也是海信得以持续稳健发展的根基。今后很长时间,海信仍然会以制造业为重心,锁定先进制造,做到‘引领’世界。”

众所周知,体育赛事赞助的成本是高昂的,vivo在2017年发力印度市场,曾经花3.3亿美元拿到印度板球联赛IPL的五年冠名权。足球世界杯的赞助门槛更是水涨船高,基本都在1亿美元以上。体育赞助只是国际化的加速器,为了打开市场局面,还要配套投入更多的资金和资源,海信此前就透露国际化5年投了100多亿。

这也使得国际顶级体育赞助本身要成为一以贯之的持续化投入,并且还要拥有整体的国际化策略,这也是海信为中国制造业企业出海探索的路径。

北京大学光华管理学院管理实践教授蔡剑认为:“中国的制造业不但要有韧性还要有灵性。韧性的概念就是生存,是被动的防御,灵性是主动的进攻。”

海信在2008年就开始在赞助海外赛事方面小试牛刀,最开始只是冠名澳网公开赛的场馆,2013年成了澳网公开赛唯一的中国赞助商。接着海信赞助了一些小众赛事,包括美国的F1车队、纳斯卡车赛等等。直到2016年决定赞助欧洲杯,2018年赞助世界杯,2020年赞助欧洲杯,2022年赞助世界杯。

目前,海信在全球已经开设了23个研发中心和31个生产基地,并计划在全球布局近百家高端品牌旗舰店,充分利用与消费者沟通的每一个触点,用数字化转型驱动先进制造智能化、高端化,真正在世界叫响中国高端制造。

《金融时报》称,“海信的全球影响力是其创新的主要驱动力之一。如今,海信的产品已进入日本、欧洲和美国等地大型商场。”海信在国际化生产、营销、创新、品牌等方面建立完整的体系,这成为其高呼“中国制造,一起努力”的底气所在。

最高的赞誉往往来自对手。在海信出圈的世界杯广告引发热议后,三星电子高管私下表示“谈不上愉悦”,并高度警惕海信在全球的产品销量走势与产业布局。此前,三星方面就曾表示,海信已经成为他们的重要竞争对手。

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