匠心传承,创新表达:即墨老酒的“品牌进化论”

作者 | 门国锋 姜喆  

2023年01月16日 14:43  

本文5889字,约8分钟

向内求索,向外探究,千年古酿飘出新酒香。

“古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名。”中国的酒文化源远流长,古人赋予了它“礼”的内涵、“道”的意蕴、“情”的媒介、“诗”的表达。作为东方酿造界的典型代表和楷模,黄酒更是以独树一帜的酿酒技术闻名遐迩,成为传统文化中一道“醇厚”的符号。

被誉为“黄酒北宗”的即墨老酒拥有丰厚的文化底蕴,更是青岛宝贵的城市品牌。作为北方最为知名的黄酒生产企业,新华锦集团山东即墨黄酒厂有限公司(下称“即墨黄酒厂”)的前身是1949年成立的“即墨县黄酒厂”,以生产经营“即墨”牌即墨老酒全国闻名,其传承的即墨老酒“古遗六法”传统酿造工艺被列为省级非物质文化遗产。

在新消费时代,老字号如何讲好新故事?是摆在以即墨老酒为代表的“资深品牌”面前的新命题。在坚守“古遗六法”传统酿造工艺的基础上,即墨老酒不断深耕研发创新,向内求索,开发备受年轻消费者喜爱的“年轻化”酒品,充实产品矩阵,打造“陈年老酒,四季飘香”的新消费格局;向外探究,以互联网思维创新消费场景,焕新品牌价值,让千年古酿飘出新酒香。

新工艺传承 坚守品牌匠心

走进即墨老酒博物馆,古法的制酒工艺飘出馥郁的酒香,尘封的酒坛静默记载着时光的流淌,北方黄酒文化和即墨的历史传承在这里汇总。尽览中国最古老的黄酒“百科全书”,也仿佛翻阅了一部厚重的青岛民族工业发展史。

即墨老酒素有“黄酒北宗”的美誉,在酒文化盛行的山东,即墨老酒因地域特色和历史底蕴而独树一帜,记载在古籍中的故事,更让即墨老酒多了几分传奇色彩。

《战国策·齐策》描写了公元前 284 年的即墨大战,百姓推举田单为大将,率众守城拒敌,并以醪酒犒赏将士,于是田单巧布火牛阵,大破燕军。“百姓倾城中之酒庆贺,大宴数日。”醪酒就是今天的即墨老酒。传说唐时诗仙李白游历崂山,看望密友安期生道士,安道长用老酒招待李白,李白诗兴大发,吟诵《劳山》一诗曰:“所期就金液,飞步登云车。” 诗中所说 “金液”就是当时即墨老酒。

青岛即墨是大汶口文化的发源地之一,人类文明的演进伴随着酿酒文化的兴起。春秋战国时期,即墨一带酿造老酒已极为兴盛,成为当地民间最常用的助兴饮料和祭品,俗称“醪酒”;宋代以后,即墨的老酒酿造已成为当地的一大行业,并有了压榨技术,俗称“老干榨”;清代道光年间,即墨老酒产销达到极盛时期,不仅畅销全国各大商埠,而且远销日本及南洋诸国,成为当时与浙江绍兴黄酒齐名的著名黄酒品牌,确定了即墨老酒黄酒北宗的历史地位。

“自古以来,即墨就是一块人口众多、物产丰富的繁荣之地。其土地肥沃,特别适宜黍子和小麦生长,地处崂山水系,水质优良,甘甜爽口。先祖们正是利用这些酿酒的基本条件,开创了酿造老酒的先河。”山东即墨黄酒厂有限公司副总经理傅宗展介绍,与南方黄酒采用稻米为原料酿酒不同,即墨老酒以黍米为主要原料,其成本要高出数倍,因此业界称即墨老酒为“斤米酿斤酒”。

承载着深厚的历史发展脉络,即墨老酒传统的酿造技艺已有了四千余年的历史,亦随着1949年即墨县黄酒厂的建立翻开了新的一页。傅宗展介绍,酒厂在严格按照“古遗六法”传统酿造工艺要求的同时,逐步总结出“守六法、把五关”的工艺精髓。

“守六法”即:黍米必齐,曲蘖必时,水泉必香,陶器必良,湛炽必洁,火剂必得;“把五关”即:煪穈、加曲、发酵、压榨、陈储。品质的好坏在毫厘之间。要守好法、把好关,必须反复实践,深入钻研,做到炉火纯青。

古法酿造工序繁杂,需要时间的沉淀、匠心的打磨、品质的坚守,方得一杯佳酿。时至今日,即墨老酒依旧保持在制酒时独有的煪糜法,煪糜要让大黄米在加热过程中焦而不糊,需要边煮边铲边搅,时刻观察糜的浓稠和色泽变化,因此没有任何的机器设备可以替代,只能人工操作。籍此形成了即墨老酒红褐透明、微苦焦香、后味深长、盈盅不溢的独特风格。

因对酿造工艺的坚守与把关,即墨老酒历千载传承不失传统味道,于2006年被国家商务部授予首批“中华老字号”,2013年,即墨老酒传统酿造工艺被列入“山东省级非物质文化遗产”名录。

坚守古法并不等于因循守旧,即墨老酒将传承与创新融为一体,瞄准市场需求,持续加大创新投入。企业现拥有1个省级企业技术中心、1个省级工业设计中心、65人的产品技术研发团队,每年保证销售收入的4——4.5%用于产品技术研发。同时,与中国海洋大学、四川大学、青岛大学等高校开展产学研合作。时代在变,但酒香依旧。传承匠心、守正创新,千年古酿正在焕发新的勃勃生机。

新产品矩阵 突围品牌瓶颈

从“即墨老酒”的名字上就可以感知老酒的地域特色,作为即墨的瑰宝,青岛的“老字号”品牌,千年老酒也曾面临发展的瓶颈,那就是如何增强品牌的美誉度和影响力,从即墨、从青岛走向全国。

“即墨老酒的销售季节性比较明显,以前受制于加热饮用和冬季时令等因素,即墨老酒的市场规模难以做大。同时,即墨老酒在古代都是作为药引,因具有活血祛寒、通经活络的养生效果,又被誉为长寿酒,消费受众的年龄偏大,年轻人很少尝试。”傅宗展介绍。

面对消费的升级和日益多样化的市场需求,如何让即墨老酒品牌历久弥新?即墨老酒选择了主动突围,丰富产品矩阵,持续深耕创新,并结出累累硕果。在国内没有先例可循的前提下,即墨老酒结合自身工艺特点和产品属性,通过产学研合作,成功研发了适宜夏季饮用、可冰镇的清逸美即墨老酒。

“清逸美即墨老酒酒体金黄、免加热、更适宜年轻群体。此外,利用现代生物工程技术酿造干型即墨老酒、一种黍米酿酒酵母及其应用等技术创新项目,填补了行业空白。”傅宗展介绍。

2020年,即墨黄酒厂研发的新品“清逸美”斩获有“酒业奥斯卡”之称的青酌奖“2020年度酒类新品(黄酒类)”称号,可以冰着喝的即墨老酒,极大地丰富和拓展了即墨老酒的饮用场景。

广受好评的“清逸美”产品只是即墨老酒加速创新的一个缩影。2022年即墨黄酒厂创新研发了青津青梅酒,它以优质的即墨老酒为基酒,加入青梅鲜果浸渍,黍米的补中益气,加上青梅的收敛生津,相得益彰,成就了柔和清新,酸甜爽口的口感,有开胃、解腻、提鲜的功效,深受年轻消费圈层的喜爱。

新商业时代,消费者不仅仅是选购品牌,而是通过品牌来定义自身。青津青梅酒深挖文化内涵,让品牌文化更贴近年轻人的情感归属与价值认同。“饮一杯青梅酒,仿佛穿越千年时光,既可以感受三国群雄‘青梅煮酒’的豪情,又能体会到大宋文人‘一曲新词酒一杯’的风雅。”傅宗展介绍。

品牌的深度挖掘,产品矩阵的丰富,让即墨老酒逐渐打开了全国市场,不仅在广州、东北等地广受欢迎,甚至在以南方黄酒当道的江浙地区,也拓展下了一方疆域。

新消费表达  焕新品牌价值

“岑夫子,丹丘生,将进酒,杯莫停。与君歌一曲,请君为我倾耳听。钟鼓馔玉不足贵,但愿长醉不愿醒……”10月29日,东方甄选受山东省商务厅邀请,在青岛崂山流清河沙滩,首次开启“齐鲁山海行”直播专场活动,在对即墨老酒进行介绍时,董宇辉吟诵了李白知名的诗篇《将进酒》。短短7分钟,即墨老酒的近万箱库存“秒光”,整场直播拉动销售额136万元。此后的一段时间,即墨老酒的抖音、京东和淘宝旗舰店销量都迎来了大幅增长。

互联网时代,古韵十足的即墨老酒,也需要具备“流量”思维。据傅宗展介绍,即墨老酒自2014年开始逐渐构建线下线上融合的营销网络,也是国内黄酒类首批在天猫、京东等电商平台建立旗舰店的品牌,经过多年的持续深耕,目前线上平台的销量每年能达到30%~50%的速度增长,搭乘直播的东风,即墨老酒迅速成立了视频直播团队,对即墨老酒进行品牌推介。

“我们不仅是单纯推荐产品,而是通过介绍即墨老酒几千年的悠久历史,非物质文化遗产的酿造技艺,展现即墨酒文化深厚的底蕴,让更多人了解到青岛还有即墨老酒这个民族品牌。”傅宗展说。

老字号的新表达,让即墨老酒走出一条的独特路线,深度串联即墨老酒的文化消费体验和工业旅游产业链,焕新即墨老酒的品牌价值。

近年来,即墨黄酒厂不断开辟新的消费场景,建设了即墨老酒古城体验店和即墨老酒城市体验店,将店面作为传播黄酒文化、增强与消费者互动的重要场景,通过文化引导的方式,满足不同消费群体对于即墨老酒的了解、体验、购买需求。

除致力于制酒研发外,山东即墨黄酒厂还以打造即墨老酒工业文化旅游为目标,建设了集旅游参观、工艺展示、现场体验、研学、购物于一体的即墨老酒博物馆,通过工业旅游的方式,延伸黄酒产业链。

在深耕酒文化传承发展的同时,即墨老酒也将在守正创新的同时持续飘香。“我们将加强对即墨老酒非物质文化遗产项目的保护和利用,进一步挖掘即墨老酒深厚的历史文化底蕴,建设‘江北’最大即墨老酒文化产业园,最大的即墨老酒生产中心,最大的即墨老酒原酒交易中心,把即墨老酒做成山东酒的代表—‘鲁酒’。”傅宗展表示。

“面向未来,我们要立足于黄酒悠久的文化内涵,做足黄酒+文章,持续深耕,不断做大做强即墨黄酒产业。”傅宗展告诉记者,即墨老酒的品牌打造还需要不断传承创新,接受时间的检验。

品牌之魂,存于匠心。作为品质标杆的即墨老酒,未来将怎样续写品牌的新故事?值得期待。

【采访手记】

一个老品牌的青春突袭

老品牌复兴壮大是一个持续性的命题,但有资格写入商学院案例的企业仿佛并不多。一方面,社会各界认为老品牌是一座城市的瑰宝,都希望有识之士出手扶持做大;另一方面,受限于行业传统、人才紧缺、体制不活等因素,多数老品牌的发展都举步维艰。

对于青岛的老品牌来说,也大体如此。1989年,鸡牌味精、青岛啤酒、金鹿自行车、崂山可乐、金锚手表成为青岛第一代轻工业“五朵金花”。1990年,青岛市政府授予包括“即墨”牌即墨老酒等11项产品“青岛金花”称号。榜上有名的青食钙奶饼干、琴岛电冰箱、青岛自动曝光照相机、得贝电冰柜、海德曼自行车、金羊皮鞋等品牌都曾享誉一时。30多年后的今天,其中半数在青岛大本营知名度都已经很低,甚至了无踪迹。

在这一过程中,非遗属性和地方特色浓郁的老字号——即墨老酒走出了一条稳步升级的道路,其有条不紊的一路解决老品牌成长桎梏枷锁的路径颇有启示意义。

总体来看,制约老品牌发展的因素主要有三个:一是体制不够灵活,多由国有或者集体经济起步,市场反映不够灵敏;二是技术相对落后,独特工艺是老品牌的标配,在与现代化生产的抗衡中直接败下阵来;三是从事行业相对传统,在时代发展的大潮中,失去年轻人的热爱。

那么,即墨老酒品牌所属的山东即墨黄酒厂是怎么解决这一系列问题的呢?

首先是赋予灵活体制。诞生于改革开放初期的山东即墨黄酒厂,长期受限于传统管理体制内,直到并入新华锦集团,在过去20年间,在新华锦集团的支持下,山东即墨黄酒厂投入巨资改造生产环境、新上包装生产线、加大市场开发力度、推进机制体制改革,获得了高速发展的机会。时至今日,新华锦集团拥有直属和控股企业百余家,员工近万人,经营领域涉及国际贸易、医养健康和新材料产业。山东即墨黄酒厂也激活了企业发展的内生动力,上缴利税长期占据即墨市全部黄酒企业纳税总额的95%以上。

其次是建设现代工厂。老字号品牌普遍带有显著的地域特色,多数都是非遗产品,山东即墨黄酒厂也不例外,其工艺核心为“古遗六法”传统酿造工艺。2018年,山东即墨黄酒厂从即墨区鳌蓝路106号整体搬迁至龙山街道办事处开河路666号,为传统工艺与现代技术的融合奠定了基础。

据山东即墨黄酒厂有限公司副总经理傅宗展介绍:“新工厂的酿酒车间的煪糜工段已全部采用环保的生物质做燃料取代了燃煤,并自主研发了电磁蒸煮锅,机械化程度更高;糖化工段全部采用了具有自主知识产权的新型糖化机,提高了生产效率。”新工厂的产能实现了跨越式的翻倍提升,具备了深入开拓全国市场乃至国际市场的产能基础。

再次是迎合年轻消费。老品牌的固有特性是把双刃剑,一方面,品牌形象根植于消费者心中,在市场上具有极强的消费导流能力,另一方面,品牌的传统形象在消费者心目中根深蒂固,扭转起来十分艰难。即墨老酒给消费者的固有印象就是年长者饮用和秋冬季节饮用。而当下时代,品牌要想发展,一定要迎合年轻人的喜好和消费渠道,让老字号国潮、新国货真正触达年轻人,是很多老字号最关心的话题。

针对这一痛点,在产品创新方面,山东即墨黄酒厂推出了更适宜年轻群体、适宜夏季饮用、可冰镇的清逸美即墨老酒。在渠道创新方面,通过直播带货的方式,打破地域消费限制,产品挺近广东、浙江、江苏、上海等地。销售渠道、消费群体的双重突破,让即墨老酒在年轻人的心目中掀起波澜。

老字号企业既要“守正”,守住传统工艺,让非物质文化遗产代代相传,更要“创新”,主动拥抱数字化浪潮,推动转型升级。过程是艰辛的,但一旦突破,将构建企业发展的坚固护城河。

2022年,山东即墨黄酒厂被列入青岛新一代金花培育企业和青岛市民营经济领军标杆企业,这是业界对这个老品牌几年来的青春突袭之路的肯定,千年古酿正在焕发新的勃勃生机。

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