版权市场各方面临新问题|《新版权时代的中国数字音乐》报告之二

作者 | 《财经》商业治理研究院研究员 刘畅 樊朔 编辑 | 郭丽琴  

2023年01月19日 07:44  

本文8512字,约12分钟

虽然消费者对同样内容的平台选择在增多,但取消独家音乐版权给平台、上游版权方,音乐人都带来了负面影响。

叫停独家版权之后,在音乐产业上下游引发了商业模式的变革。但行业长期存在的大量旧问题并未消失殆尽,诸多新的问题又在陆续产生。

音乐产业链主要分为上游版权和下游平台(渠道)两大环节。音乐人(包含词曲创作、歌手)等是创作主体,唱片公司是上游版权的核心实体,也是整个音乐产业链的核心主体。

在实体音乐时代,上游唱片公司职能包括发现音乐和艺人、制作音乐、宣传和发现音乐作品等,下游则是对 CD 等实体唱片进行销售的实体商店。自2015年“数字音乐时代”开启后,积累了海量用户的数字音乐平台,承担了音乐内容发行和售卖功能,形成了上游唱片公司、下游数字音乐平台双主体结构,它们共同构成了中国数字音乐产业的全环节。

丛立先指出,近年来数字音乐市场中的独家版权问题,引发了市场竞争顾虑,并且对版权费用的高涨有一定推助作用。取消独家版权,可以促进数字音乐市场的竞争。目前,在规则已经相对明晰的情况下,应促使各平台更加关注非版权维度的竞争,激发平台企业的创新优势。

那么事实是否如专家所预料?旧的独家模式被打破,平台有没有能力建立一套新的版权模式?非独家模式有没有降低采买成本,如何进行有效宣发?非独家模式下,新的商业模式如何探索?音乐人的福祉有没有变好,消费者福利有没有增加?

事实证明,上游版权的开放授权、合理定价仍然有着很多深层问题需要克服。要想探究音乐平台市场的变迁,就需要探究取消版权独家模式对整个版权市场上下游生态的影响。

版权方:消失的红利和升级的挑战

对版权方来说,取消独家最大的影响是不再有预付的概念。

在行业内,独家版权意味着平台需提前给版权方一笔高额预付金,不论该版权最终产生的收益如何,预付金都不可要回。

独家、预付金的取消,对习惯靠预付金生存的版权方而言,接下来可能会面临阵痛,版权方议价能力也随之降低。相比业务线广泛、可以依靠经纪、演出、转授权等其他盈利的头部版权方,那些刚起步或者中小型的音乐厂牌只能依靠版权,故受影响更大。

某音乐版权公司负责人李翔(化名)表示,自独家版权模式被叫停后,“版权独家”不再成为在线音乐流媒体平台的核心竞争优势。而对于音乐版权方而言,取消独家版权,由于与平台的议价能力将会降低,版权收入也随之降低,对版权方和音乐人的直接收入会造成一定影响。

要应对这种局面,李翔总结说,不管是版权方还是平台方,大家需要通力合作,比如说现在很多上游版权方为寻求更多变现机会,开始跟下游音乐平台合作,所以对腾讯音乐和网易云音乐这类公司来说是个机会。

但站在平台角度,解除独家版权后,购买稀缺的优质版权成本未必会降低。

音乐产业观察者贤江解释说,非独家版权时代的到来,并不意味着平台购买优质版权成本会降低。因为头部、中腰部、尾部之间版权购买成本差异很大,有些头部版权不是花钱就能买到的。

“近几年,音乐版权的交易门槛被一再提高,交易整体价格不断攀升。具体的成本,仍需要和版权方进行谈判。”贤江表示。

智研咨询2018年的一份报告显示,中国有超过50%的音乐版权分散在三大唱片公司之外的独立音乐制作人、工作室、及其他唱片公司手中。此外,有近60%的营收在三大唱片公司的口袋里。

多位从业者表示,主流唱片公司和音乐平台间主要通过版权购买的方式进行合作。作为购买方,音乐平台认为每年支付千万级版权费的成本压力过大,而唱片公司角度,又觉得版权收入被严重低估。

音乐人“Higher”介绍,在独家版权被取消前,音乐平台向唱片公司购买音乐版权的形式具体分两种,一是一次性买断,签约期一般为3年-5年,之后要重新进行续约;二是“保底+分成”的模式,双方事先约定好保底金额,根据歌曲的试听下载量来进行分成。若播放收益(如广告、付费等)超过保底费用,再按一定比例重新分成。

关键是,音乐平台为唱片公司曲库支付的这笔“保底金额”往往高达数千万元,这成为平台沉重的负担。

一个尴尬的现实是,版权方打包出售的一个百万级曲库里,可能大部分歌曲的收听量并不高,由此能给平台带来的收益甚微。而为获得曲库,音乐平台事先预付了高额的保底金,很多时候却面临无法回本的情况。

一位不愿具名的知情人士表示,以2020年为例,华纳、索尼、环球三大国际唱片公司占据华语音乐市场60%-70%的份额,港台唱片公司约占10%,剩下的中国内地公司约占20%,由于国际唱片公司所占市场份额较高,手握众多知名艺人的版权,所以面对平台时,话语权更大,要价也更高。

2022年1月6日,国家版权局约谈主要唱片公司、词曲版权公司和数字音乐平台等,提出应通过“保底金+实际使用量分成”模式结算。

此外,虽然所有平台都可以跟版权方或者音乐人谈价,但版权方依然可以选择拒绝授权给出价较低的平台,来维持其原本的市场价格。

业内人士担心,如果某平台出价较高或者有其他有利因素,并不排除版权方会对其授予“变相独家”版权。也即名义上虽然是“非独家合作”,实际上版权方却拒绝授权其他平台,从而形成“变相独家”。在这个情形下,非独家的采买可能更困难,且相比之前从独家版权方取得转授权的价格更高。

另一个值得关注的重点是,维权的难度与积极性。

版权收入是支撑音乐创作人继续创作以及版权公司运作的基础。伴随独家版权的取消,版权公司将面临成本、效果、发行、维权等全方位的业务挑战。

以中国最大的版权公司之一——太合音乐集团为例。尽管太合音乐音乐版权签订的都是非独家,但背后是大量的人力和财力在支撑。

“太合的模式其他音乐公司很难效仿。” 太合音乐集团高级副总裁刘鑫曾对媒体表示,太合音乐版权相关业务约有上百人,每年技术研发、发行运营、维权等成本都在三四千万。如果所有版权方都只能选择签署非独家合约,那么发行、维权、数据等都会面临严重的挑战,会增加版权方的成本,获得的收益也不一定会增加,最重要的是效果跟授权独家会有天壤之别。

华东政法大学知识产权学院院长丛立先解释说,从实践看,唱片公司维权的积极性远低于平台。原因在于,唱片公司将权利转授给音乐平台后,无论转授权性质为独家或者非独家,其都已收回授权费用,并无强烈的维权意愿。部分唱片公司甚至没有专门负责维权的团队。“综合各种因素,取消独家版权,有可能导致盗版增多。”丛立先说。

取消独家版权后,高保底(预付金)的随之取消,音乐版权方得到的保障变少了,这让不少版权方感到难以理解。

保底指的是平台在使用版权时提前支付给版权方的预付金。举个例子,平台依据市场情况最终与版权方达成预付金100万元,但最终平台无论从该内容获得多少收入,先前支付的100万元将不会退还。

此前有媒体报道称,全球最大的音乐流媒体平台之一Spotify分成比例约为3:7,即平台自己保留30%的收入,剩下的70%分给录制、制作、版权代理/集体管理组织。而中国音乐流媒体平台留给内容方的收入分成比例约为30%,远低于国际水平。在取消预付金制度后,内容获得的分成可能更少了。

“音乐市场可能会倒退回五六年前。”刘鑫表示,“版权保护才刚有点起色,音乐的价值得到了使用方的认可,付费用户正在良性增长”,如果这个方向被改变,对于音乐行业最基础的版权业务将会是沉重的打击。

夏季之声创始人/CEO李宏杰也认为,取消独家可能会影响一些刚刚起步的独立音乐厂牌,“他们手上的新人就更不容易与平台进行议价。”

在采访中,多位音乐人反映,实践中,中国音乐著作权协会、中国音像著作权集体管理协会作为涉及音乐作品著作权的集体管理组织并未完全履行管理职责。特别是在移动互联网时代,由于传统集体管理无法适应数字音乐商业模式的发展,很多情况下创作者和唱片公司只能直接与音乐平台进行授权,平台行使了一些本该由集体管理组织行使的职能,实际上增加了平台责任。

平台方:“非独家”的利与弊

2022年10月28日,一则新闻报道吸引了行业人士的眼球:网易云音乐正加紧与众多唱片公司洽谈非独家版权合作事宜,以尽快上线此前被下架的腾讯音乐独家歌曲。据悉,杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等知名版权方都已与其版权团队进行沟通,涉及周杰伦、五月天、梁静茹、SHE、李宗盛等多位知名艺人作品。

平台之间,竞争愈发激烈。

随之而来的问题是:不靠版权,在线音乐平台该如何来吸引用户?

一个行业的共识是:内容。

内容方面,在线音乐平台主要聚焦在“成熟的头部公司”和“还在成长中的独立音乐人”两大板块。

在与成熟头部公司的合作上,2018年,腾讯音乐提出“内容共创”概念,并与索尼音乐共建电子音乐厂牌Liquid State。到了2021年,腾讯音乐已经与华纳音乐、索尼音乐、环球音乐国际三大唱片集团共建厂牌,同时还与Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV等正式达成战略合作。

网易云音乐也尝试绑定了音乐公司,比如和滚石除了版权合作,也涉及了艺人发掘培养、原创音乐等领域。在2017年,太合音乐就启动了伴星计划、入股不要音乐、全资收购亚神音乐和兵司马唱片等,还持续在独立音乐人上加码下注。

而在独立音乐人方面,2017年,腾讯针对独立音乐人特地推出了“腾讯音乐人”平台,官方最新数据显示,腾讯音乐人平台的音乐人数量超过23万人,同比增长超出一倍,增速较快。

2021年6月25日,腾讯音乐进行了组织架构升级。内部发文宣布成立内容业务线,负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。在外界看来,内容战略被提到了前所未有的高度。

但一个关键点尚待解决:取消独家版权后,版权将如何交叉授权、如何定价、如何进行交易,仍有较大探讨空间。

那么,平台能否承担起建设新版权模式的重任?

有学者认为,版权交易具有双向属性,这也决定了国家市场监管总局的行政处罚仅要求作为平台的腾讯音乐解除独家版权,但其效力并不能溯及上游版权方。其实作为音乐版权的合法持有人,更有权决定版权资源的走向。

2021年9月,媒体报道称,有接近网易云音乐的行业人士透露,网易与十几家主要唱片公司进行的非独家版权谈判都没有得到积极回应,部分版权方表示与腾讯音乐的合同尚未解除,暂时无法开展非独家合作洽谈。公开信息显示,自音乐独家版权模式被有关部门责令取缔后,在线音乐领域唯一明确转为非独家版权合作的上游版权方为摩登天空公司,这是中国规模最大的新音乐独立唱片公司。

此外,李翔认为,随着独家版权的取消,平台维权难度在增加、维权动力在降低。

在数字音乐独家版权时代,基于版权方的版权独家授权,数字音乐平台即可成为音乐作品在特定领域内(一般是在信息网络环境中)的合法权利人,依据《著作权法》相关规定,其能以权利人身份单独就音乐版权侵权行为提起诉讼,同时也更有动力处置平台上的盗版音乐作品。而在取消版权独家授权后,平台便丧失了作为权利人维权的合法资质,对于盗版音乐的处置也容易产生怠惰情绪,版权维权的压力将再次转移回上游版权方。相比在版权管理方面经验丰富、体系成熟的数字音乐平台,版权方——特别是中小型唱片公司和独立音乐人——需要在维权与管理上付出更高的成本,并影响到其音乐创作。

当平台失去独家版权后,同时也失去了作为权利人的相应权利,这对音乐维权也可能产生不利影响。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春认为,当下以数字音乐、短视频等为代表的数字化创作正在呈现一种“去中心化”趋势,在音乐领域,以前是组织专业机构(唱片公司等)去面对消费市场,现在能看到更多的是以个人创作为基础成立的中小工作室。

刘晓春指出,创作模式和创作文化“去中心化”对版权传统授权维权模式产生了一些影响,主要表现在音乐人作品的维权问题。一些中小工作室由于资金实力不足,本身收益很低,无法承担传统模式下昂贵的授权维权机制。

“期待着数字音乐行业能形成新兴模式下的价格机制,推动行业发展。”刘晓春说。

一位不愿具名的唱片公司人士在接受媒体采访时表示,目前平台和各家唱片公司以及音乐厂牌、独立音乐人都在进行相关的谈判和协调,未来音乐版权的授权也会与此前不同。

对于未来的版权授权商业模式,如前所述,2022年1月,国家版权局建议的是“保底金+实际使用量分成”。由于此前版权可以独家授权,因此在授权分成中保底金相对比较高。“唱片公司无法与其他平台进行合作,保底金相当于我们牺牲的一部分利益的补偿。不过未来在多家授权的情况下,保底金会有一定的下调。但按照目前短期的市场情况来看,下调不会很多。”前述唱片人士指出。

该人士还透露,腾讯平台对于已经和签约独家版权的唱片公司重新沟通,目前平台希望与厂牌和唱片公司协商,或终止合作,或延长合同,不过把独家授权改为多家授权。目前唱片公司和厂牌比较倾向于延长独家合同。因为没有独家,不少内容的价格有一定的下降。而且每个平台的价格不同,会根据平台上自己内容的表现来定价。“现在各平台更加重视自己平台上内容的价格,希望谈个好价钱降低成本。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,取消独家版权后,平台的商业逻辑会发生非常大的变化。主要体现在两个方面:

首先,由于版权不再被紧握在平台手中而构成门槛,所以平台必须得维持好产品的性价比。或者催生其他的模式去维持商业利润,倒逼产品创新。

其次,上游的作品,尤其是公共创作机构或者专业创作机构的版权输出,不再集中于某一家平台。平台就需要花更大力气去扶持自己的创作者或作品,以构建新门槛和竞争优势。因此,平台也会加大对创作的投入,“这一支出将会比较明显”。

此外,非独家版权之后,可以肯定的是,为避免用户流失,平台在消费者服务方面必须要比过往做得更好。“对平台来讲,独家版权的门槛不再,但对消费者的实惠加大了,就必须在商业创新上做更多的努力,追回成本,留下客户,可持续运营公司业务。”张毅说。

由于丧失了资源独占性,平台的维权动力亦随之下降,唱片公司的维权压力加大。

上海市律师协会文化传媒业务研究委员会委员、上海瀚元律师事务所合伙人赵智功指出,取消独家版权后,平台维权的动力“没有以前那么高了”,因为“以前要通过维权保护自己,防止花大价钱买来的独家资源被别人盗用,但是现在大家都有了,那就不需要做抢占市场独家性的这个事情。”

中央民族大学法学院教授熊文聪认为,平台不签署独家版权,获得的是非独家权利,这不是一个排他性权利,即平台不能作为权利人到法院去起诉盗版方,那就只能由唱片公司去维权,客观上可能会导致唱片公司维权的负担加重。

音乐人:“非独家”后,收入普遍降低

研究报告和业内人士都表明,取消独家版权之后,音乐人/公司的收入普遍下降,作品流量也在下降,但维权的成本却提升了。

2022年5月,中国传媒大学音乐与录音艺术学院教授张丰艳工作组发布了《2021年中国音乐人报告》(以下简称《报告》)。

《报告》指出,过去几年,数字音乐平台纷纷推出扶持计划,支持音乐人的发展。比如,腾讯QQ音乐推出了原创音乐共振计划帮助音乐人曝光作品并提供奖金激励及培训课程。越来越多的音乐人接受了平台的扶持。2021年约40%的音乐人受到了平台音乐人计划的支持,比2020年增长14%。

然而,相比于2020年,2021年音乐人在数字音乐平台的收入整体实际是略有下滑的。《报告》指出,数字音乐收入的整体下滑也许不仅是疫情带来的影响,2021 年国家新出台的取消独家版权模式的相关规定,成为部分平台收益受到影响的主要原因之一,也因此影响入驻平台音乐创作者的收益。

《报告》显示,在其所调查的音乐人群体中,2021年,有 57.98%的音乐人通过数字音乐平台获得收益,高于 2019 年的 41%,但比 2020 年 75%,占比有所降低。相比2020 年,各收入层次均有下降,月收入 1-99 元人群下降 3.28%, 100-499 元人群下降 5.58%,500-999 元人群下降 3.34%,1000-4999 元人群下降 3.24%,5000-9999 元人群下降 0.89%,一万元以上人群下降 0.68%。

在所调查的音乐人群体中,有57.98%的音乐人通过数字音乐平台获得收益,高于2019年的41%,但比2020年的75%有所降低。相比2020年,各收入层次均有下降。

在业内人士看来,取消独家版权后,腰部尾部音乐人会面临宣发资源减少、收入更难保障等问题。

“腰部尾部音乐人宣发资源减少,收入会更难保障” 李翔说。

音乐制作人“yocho”表达了担忧。在他看来,对处在行业底层的音乐人而言,以前签独家可以拿到一笔收入并得到曝光,当失去独家价值,且作品长期没有市场的话,生活可能会越来越难。

音乐厂牌森岛文化主理人大凯观察发现,取消独家版权之后,音乐人的数字音乐的收入“是有所下滑的”。

“我觉得不仅因为疫情对音乐产业的影响,取消独家版权实际上使平台的收益受到影响,因此也会影响到入驻到某些音乐平台的音乐人的收益。”大凯指出。他举例说,过去,平台可以为了某一个有名的歌手拿出较多的预算。但是在取消独家版权之后,平台在做歌的时候会对成本和收入多家权衡,这部分预算相对也会减少。

在独家版权被取消前,为避免用户流失,音乐平台往往宁愿付出明显“溢价”的价钱收购,也不会选择将版权留给竞争对手。

多位音乐人在接受采访时指出,平台在签约艺人或者词曲作者时,如果音乐人有作品,都会先给其部分预付,在未来的合约中也会要求音乐人不断写歌,按比例分成。

“对音乐人来说,像是一个托管制的状态。从音乐人收入上来讲,这对音乐人是有一定帮助的。”大凯说。

取消独家版权之后,虽然保底预付金“依然会给”,但金额普遍降低了。保底金变低了,版权分成的提高也暂时没有更好办法。这直接影响到音乐人的收入。

如前所述,在争夺独家版权的年代,行业在能够把保底金额“谈得特别高”。但现在,取消独家音乐版权限制了部分在线音乐平台的营收,保底金的降低已成为趋势。行业普遍预估,版权分成(即根据实际使用量分成)将成为内容当更重要的收入。但让人尴尬的是,目前音乐的单次播放分成收益极低,付费率始终提不上去,“这是一个世界性的难题”。

在赵智功看来,独家版权对音乐人的利好在于,会给音乐人一笔预付的版权费用,也就是“预支给音乐人后期应得的钱,因为音乐人后面的收益其实是不可预估的,让音乐人先得到一笔大额的钱,落袋为安。”

非独家授权后,音乐人普遍反馈他们“什么都拿不到”,只能随后根据歌曲使用量结算,这个月产生多少收益,平台就按比例分配一些。“从总量上来说,应该会比之前独家版权时少很多,因为之前为了抢占独家的稀缺性,平台给到的预付是有溢价的。”他总结。

大凯则强调了平台对音乐人的扶持作用。他表示,新版权时代,虽然平台无法再签独家版权,但是目前很多音乐人都可以与平台签署独家音乐人合约。

大凯解释说,独家版权时代,腾讯的做法是获得独家版权后再转售给网易等其他音乐平台。取消独家版权后,平台“不仅要去做版权,还去签艺人的经纪约”。由于艺人的经纪约只能签在一家公司,很多平台会把音乐人签下来做独家音乐人。

“这是在打一个擦边球,但是大家都在做。”大凯说。

大凯强调,平台签了独家音乐人之后,能给音乐人提供更完善的服务,例如推广资源,音乐人收入中的版权占比,签约与不签约的,也有一个完全不同的比例。换言之,当独家版权不再是一个核心优势的时候,平台就转到了加强、深化对音乐人的服务上,变成了一个培育音乐人的平台。

短视频平台也对数字音乐格局造成了巨大的冲击。大凯认为,目前“艺人、音乐人、所有跟音乐相关的人”都在向短视频平台集中。

大凯注意到,2021年,短视频已成为音乐宣发的主要平台之一。无论是在平台收益还是满意度、参与度,大家都对短视频平台抱有很大希望。

“如果某个短视频的音乐爆火,短视频平台上的收入能给音乐人的收入带来很大的改观。”大凯说。

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