当手机厂商纷纷陷入一片红海的纷争时，离开华为三年的荣耀却毫不掩饰自己在高端市场的野心。在世界移动通信大会（MWC）上直接将展台选择在三星旁边展示， “这样做就是希望消费者和行业把这两家产品进行直接对比，如果输了，可以正视差距，直面竞争希望下一次做的更好。” 荣耀CEO赵明在近日接受《财经》新媒体等媒体群访时直言不讳地说。
在荣耀magic 5上市当天，他更是将苹果iPhone14 Pro Max、华为Mate50以及三星Galaxy S23 Ultra与荣耀magic 5在不同性能上进行了多个纬度的对比。在他看来，对苹果发出挑战是一条非常漫长的路，未来的战略目标就是与强者站在一起。
不容忽视的是，高端市场的撕杀一直比较激烈。前不久iPhone14系列在经销商渠道进行了全面降价，一些渠道商日销量甚至增长高达五倍；三星在手机行业率先抢跑，春节刚过在中国市场就推出了Galaxy S23系列，加大本土化力度与迪士尼展开系列合作。那么荣耀如何在高端市场脱颖而出？与苹果、三星对标又胜算几何？
对于荣耀发出的挑战，三星相关人士对《财经》新媒休记者表示，涉及竞争对手，不予置评。而苹果截止记者发稿未做回应。
全面对标苹果、三星
虽然华为脱离至今已经经过近两年半的时间，但市场普遍认为荣耀仍存在华为的影子，特别是在Magic3和Magic4两代产品中，消费者依稀可见华为产品的样貌。
赵明则认为，青出于蓝而胜于蓝需要一定的时间。荣耀过去两年都在为第三年的爆发做准备。荣耀Magic5 Pro从体验，到MagicOS已经走出了自己的道路。
他表示，2023年荣耀一定要树立在高端旗舰机型上与最强竞争对手PK、掰手腕的目标。荣耀要在续航、通信、拍照、屏幕显示、AI智能化等诸多方面赢得与最强对手的竞争，不管竞争对手是华为、苹果，还是三星。
不容忽视的是，华为曾经在国内高端机市场一度反超苹果，但时至今日尚没有一个国产手机厂商可以接替华为在高端市场的地位。目前，在中国高端手机市场，苹果几乎呈现出一家独大的局面，独占约六成的市场份额。市场普遍认为，消费者购买苹果，更在意的是品牌价值。换而言之，荣耀选择在高端市场与苹果直面竞争，超越苹果或仍需要时间。
在赵明看来，荣耀和苹果的竞争是一个长期的过程。品牌应该是企业价值观的外化，它不是厂商对外宣传什么、市场告诉消费者什么，而是消费者在日常体验产品、服务和接触过程中，建立起的相对完整的认知。
不容忽视的是，价格也是争抢高端市场的关键。此前苹果为了抢夺高端手机市场份额，iPhone14系列在经销商渠道进行了全面降价，一些渠道商日销量甚至增长高达五倍，对国内高端手机市场产生了强烈冲击。截至3月8日，iPhone14系列在一些经销商渠道优惠后价格区间在4949元至12649元范围内。而被荣耀视为重要竞品的三星Galaxy S23系列及华为mate50系列售价范围分别为5199元至12699元及3999元至12999元。
从定价来看，目前，荣耀magic5国内3999元至6699元的售价普遍低于苹果、三星及华为。尤为重要的是，相较荣耀magic4，荣耀magic5起售价也降低了300元。对此，赵明表示，定价是一个综合的逻辑，需要看竞争情况、产品情况、市场需求、消费者需求以及品牌等诸多要素。
《财经》新媒体获悉，为了加速抢夺高端市场份额，2023年荣耀将继续布局线下渠道建设，在一、二线城市提建更多的体验店方案。除此之外，在产品方面，荣耀将重点布局Magic数字和折叠屏系列产品。
行业进入微创新时代
消费者换机需求减弱、产品性能逐渐过剩、厂商却不断推出新品……目前手机行业似乎进入了发展怪圈。2022年中国智能手机市场出货量创有史以来最大降幅，行业景气度持续低迷成为了手机市场的真实写照。梳理市场产品不难发现，功率越来越大的快充、底越来越大的影像参数、像素越来越高的摄像头一度成为众多手机厂家的新品必选项。
有统计数据显示，2022年第四季度，我国智能手机市场出货量仅7292万台，同比下滑12.6%；2022年全年我国手机出货量仅2.86亿台，同比下滑13.2%，这也是近十年来出货量首次跌破3亿大盘。
荣耀CEO赵明坦言，在过去两年多的时间里，智能手机创新乏力。行业已经进入了微创新的时代。针对手机行业发展现状，他提出“到底是为参数打工，还是为消费者的体验而努力”的疑惑。
值得注意的是，尽管智能手机行业竞争愈发激烈，但仍有望打破手机市场内卷局面，提高用户换机需求。
在赵明看来，围绕消费者使用痛点的创新刚刚起步，远没有达到理想的状态。手机厂商应该避免从技术的角度出发，而是从消费者今天面临问题的角度出发研发产品。手机厂商做出的技术创新一定是消费者所需要的，很多技术需要长期的积累，短期准备拿出来的东西都是在不断地重复，或者在内卷的道路上有一些改进，它们不会让消费者满意。
记者注意到，此次荣耀在新品使用的技术上都是针对消费者需求痛点，比如平时用微信或支付宝付款时，需要打开相应的APP才能实现支付功能，而荣耀Magic 5只需要拿着手机翻腕即可实现“一翻即扫”；对于未来的交互探索可以进行“眼动追踪”；在地铁和电梯使用时，手机信号延迟的问题也可以通过自研射频增强芯片破解。
目前来看，荣耀聚焦消费者需求的战略已经帮助其在过去两年时间内快速恢复了此前丢失的市场份额。IDC数据显示，2022年中国市场主要手机厂商中只有荣耀实现了逆势增长，全年市场份额排名上升至市场第二位，相较2021年同比增长34.4%至18.1%。
布局海外市场面临面临挑战
除了国内市场，不容忽视的是国产手机开始布局国际市场。时隔三年，中国科技企业重回MWC，华为、荣耀、小米等国产手机厂商纷纷亮相，瞄准欧洲市场拿出了各自旗下高端机产品。
众厂商加码海外市场的背后，与海外手机市场的发展空间不无关系。赵明分析认为，海外市场存在着巨大的成长空间。未来五年，甚至更长的时间，荣耀在海外市场都看不到任何瓶颈与天花板。
值得关注的是，海外市场虽然已成为各大国产手机厂商的必争之地，却也存在着较为严峻的挑战。除了苹果，三星也是荣耀在海外将面对的强劲竞争对手。
荣耀选择和三星的展台在一起，就是希望消费者和行业把两家的产品进行直接的对比。”赵明表示，在欧洲市场上，与最强的对手苹果、三星竞争一直是荣耀的战略。战略选择背后，要求荣耀一定要在产品和创新上能够满足和达到欧洲消费者及合作伙伴的要求和标准。任何市场产品都是第一位，对于荣耀来说，不强调短期内快速获得海外市场份额的增长，更关注在海外市场和国家中，发展和商业的逻辑是否可以形成闭环。
针对荣耀在海外市场的价格要比国内市场高的问题，赵明表示，在海外的定价是尊重不同区域的竞争逻辑，因为在不同区域的关税、当地合作伙伴的零售店状态、业态等均有不同，在一定程度上会影响定价。
赵明表示，每个国家都有各自的特点，即使在欧洲也不是一个统一的市场。意大利、法国、西班牙、英国、德国，以及东北欧等一些国家各自市场特点均不一样，因此要聚焦本地化策略，不同国家产品选型和侧重点也会不同。
资深产业经济观察家梁振鹏认为，虽然荣耀产品具备高性价比的竞争优势，但影响力、知名度、美誉度决定了品牌的议价能力和附加值，在此方面，荣耀与苹果、三星仍有巨大的差距，短时间或难以赶超。只能通过自主研发、产品创新、专利申请积累，逐步提高品牌的含金量。不过，这将需要一个比较漫长的发展过程。
