三月年报季，旅游企业们迎来了年度交卷时刻。
去年年底疫情防控政策优化后，旅游行业的生存条件和环境已经发生巨大变化。因此，这一次的交卷，既是大疫三年旅游行业的一份总结，更是窥视行业反弹态势、未来空间的路标。
继携程之后，3月21日，同程旅行发布2022年第四季度及全年财报。
过去一年，旅游行业在各种不确定因素的阴影下艰难求生，身处其中，同程旅行概莫能外。2022年财报显示，同程旅行实现年收入65.8亿元，2021年同期年收入为75.4亿元。即便在如此困难的情况下，同程旅行2022年连续四个季度实现盈利，全年经调整净利润6.5亿元。
一如此前三年的表现，同程旅行的最新财报继续强化了自己的“人设”：无论行业有多难，它总是能跑赢大盘。不过，相比财报里披露的数字，同程旅行在极端考验下所呈现出的企业竞争力，能否转化为攫取行业复苏红利的强大动力才是焦点所在。
过去三年，同程旅行展示了一家企业在重重挑战之下，依靠敏捷决策、强悍执行所铸就的韧劲和生长力。当行情转好，市场更加期待惊喜。同程旅行会不负所期吗？
透视水面下的暖流
如果要用一句话来总结同程旅行2022年第四季度和全年财报的业绩表现，或许是“稳健中另有玄机”。
财报显示，2022年，同程旅行实现收入65.8亿元，经调整净利润6.5亿元。具体来看，2022年住宿收入24.1亿，其中四季度住宿收入5.1亿；2022年交通收入33.8亿，其中四季度收入7.6亿；2022年其它收入7.9亿，同比增长17.9%，相较疫情前的2019年增长53%；四季度其它收入2.4亿，同比增长12.4%，相较疫情前的2019年增长54%。
部分业务相较上年同期无显著增长甚至略有下降的表现本该是利空，但考虑到2022年全年，尤其是第四季度市场所面临的种种挑战和限制，便能感知到这份业绩的不易。
尤其对于一家体量不小的公司来说，维持盈利，足以体现企业在不确定性因素频现的状态下，高效敏捷的组织、管理和执行能力。毕竟内功行不行，往往在困难之下才能彰显。
在看似波澜不惊的财报里，依然有几个值得关注的信息点。
其一是同程旅行用户体量和用户粘性在持续增长。财报显示，2022年，同程旅行平均月活用户（MAU）2.3亿，相较疫情前增长13.9%；平均月付费用户(MPU)2970万，相较疫情前增长10.4%。
其二，下沉市场仍是同程旅行增长的重要推力。截至2022年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.5%。2022年，同程旅行在微信平台上约60.3%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。
其三，同程旅行的渠道布局卓有成效，其中，线上渠道已经与用户建立了紧密联系。数据显示，截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自设立以来的去重累计访问用户数突破十亿。
与短期业绩相比，以上信息才是判断同程旅行后劲是否强悍的指标。要理解这一点，先要了解我们现在面对的究竟是一个怎样的旅游市场。
过去三年，旅游行业确实发生了许多重要且深刻的变化。最为显著的一点是，消费者的旅行需求和偏好变了：由于疫情防控对人员流动的限制，过去三年，跨省跨国等长线游需求被抑制，因此周边游、休闲游大热。
这带来的影响是巨大的。
需求牵引供给，周边游、休闲游与长线的跨省游、跨国游看似都是旅游，实则差异非常大。周边游等短线旅行，要求产业上游端的产品颗粒度要更细，才能敏锐捕捉并满足市场需求。比如赏花季到了，优选周边最佳赏花地、将优质的赏花地包装成能够打动消费者的旅行产品、并以此撬动更多周边消费等种种环节，都考验着行业的产品发掘、包装和服务能力。
同时，疫情加速了旅游行业线上化率的提升，曾经难以被触达的人群也被转化为线上用户。虽然由于旅游供应链极为复杂、服务需求要求又极高，旅游平台自有壁垒。但线上的流量格局却愈加固化，人们的时间更多流向了超级平台。
如何在专业的产品服务与大众触达间搭好桥，将自己的所长发挥到最大，善于借力弥补自身短板，成为旅游企业在新市场环境下更为严峻的挑战。与疫情前的流量解法相比，这已经是新命题。
总而言之，过去三年的种种已经深度改变了市场。照搬疫情前的市场规模和判断来做决策，无异于刻舟求剑。同程旅行最新财报中披露的信息则显示，它早已对变化做好了准备。
乘风借力，加速增长
大疫三年，旅游行业变化不小，同程旅行也不再是三年前的同程旅行了。
用户体量、粘性、用户结构等数据足以勾勒出同程旅行体量上的变化，表层结果之下，更值得关注的是同程旅行在业务布局、产业链上的耕耘。这是水面下的冰山，也是企业发展的底座。
旅行平台的比拼，无非看两个方面：产业和用户。
在产业侧，首先从产品线来看，相较三年前，如今的同程旅行更堪当一站式旅行平台。2019年同程平台主要产品为机票、火车票、酒店，2022年已经扩充了景区门票、周边游、用车、汽车票、度假、酒店套餐、签证等。对用户而言，是从原本刚需型的出行产品，逐步延展到更为高频的日常出行、休闲生活。
伴随产品线横向扩充的，是同程旅行在产业链上的纵向深耕。
在住宿领域，通过艺龙酒店科技，以及整合了住哲、金天鹅、云掌柜在内的旅智PMS，同程旅行实现了对酒店行业更深度的赋能和绑定。在出行领域，同程旅行先后与贵州机场、湖南机场、乌鲁木齐机场、大兴机场等达成战略合作。同程旅行还在全国范围内部署了公交售票系统和智能售票设备，将互联网平台的技术和产品优势渗透进行业的“毛细血管”中。此外，同程旅行在景区数字化建设上也从未松懈，如与自贡中华彩灯大世界合作中，同程旅行充分发挥在景区数字化建设上的优势，尤其是基于平台科技研发能力和全链路营销的丰富经验，帮助中华彩灯大世界进行数字化改造，提升整体体验。
这些围绕产业链的纵向深耕，一方面可以基于互联网平台短、平、快的优势，提升产业链各领域产品的体验；另一方面，也让同程旅行与产业链产生了更加深度的交互。深入产业链、赋能产业链、把能力做深，在新的市场环境下十分必要。
在周边游及短途旅行场景下，用户的需求点更加密集且更迭频繁，供给端要想持续提供优质、丰富的产品，需要更加先进的信息化、数字化能力。从源头去提升组织效率以真正适配快速更迭的市场需求，是不容易被市场关注的投入，却决定着同程旅行未来竞争的上限。因为，产业的土壤足够肥沃，同程旅行的多产品布局才能立得稳，用户能获取的一站式产品体验才会好。
事实上，相关投入已在逐步显露成效。譬如去年冬季，同程旅行与什刹海冰场等北京多家冰场达成深度战略合作关系，并开启了线上预订及线下扫码两大购票渠道。用户可以通过同程旅行平台提前预约，并在现场实现快速检票。据统计，2023年春节前三天，什刹海冰场景区累计入园游客达到去年同期双倍。
深厚的产业链能力保证了同程旅行能及时推出符合市场期待的产品，足够独特有竞争力的产品，又会进一步加深用户对同程旅行的信任和依赖。
在用户侧，最新财报中披露的相关数据已是同程旅行用户体量增长的最佳说明。持续提升的下沉市场影响力，也显示出同程旅行的增长推力与市场趋势方向一致——方向对了，才能借力上青云。
尽管经历了极为艰难的三年，但旅游市场也在锤炼中孕育出了更大的机会。可以确定的是，旅游市场的容量远未触及天花板。
伴随人员流动愈加自由，长线旅行需求将逐步复苏。同时市场还有一个巨大增量——疫情期间形成的短途游新潮流，虽然可能导致客单价下降，但频次提升，将大大扩充行业容量。
消费者旅行偏好的改变是不可逆的，因为旅行作为一种特殊的消费形态，既需要满足消费者的物质需求，也需要满足精神需求。短途旅行、周边游等产品形态给消费者带来的精神愉悦感难被取代。由此带来的更深远影响是，越来越多人意识到了旅游不是费钱又费时间的奢侈品，而是生活触手可得又不可或缺的调味剂。对于此前苦于频次低的行业来说，这是实打实的利好。
伴随旅行的门槛降低了，能够消费得起旅行的人群便相应扩大了，庞大的下沉市场将被更加彻底的激活，他们将为行业贡献极为可观的增长空间。
而产业、用户两手抓，既让同程旅行成长为了可满足中高端、务工商旅、周末休闲、学生务工迁移等多旅行需求的综合性服务平台，也实现了用户体量、粘性的增长，及下沉市场客群的持续扩充。产业、用户互相促进，“飞轮效应”会更加显著，将为同程旅行继续挖掘用户价值、放大平台效应，打下坚实基础。
过去三年，在压力中持续进化的同程旅行，沉淀了与旅行市场发展方向高度耦合的内在竞争力。市场趋暖后，同程旅行的进化速度也在加快，收购同程国旅完成旗下度假业务深度整合等布局，为长线旅游的复苏做好准备。
2022年财报是过去三年的一个结点，也是新发展阶段的起点。稳中求进三年后，同程旅行也将终展翅时刻。
《财经》新媒体综编
