尽管户外热使运动品牌迎来了快速发展期，但是国际运动品牌却在华出现了营收下滑的局面。近日，阿迪达斯财报数据显示，2022财年阿迪达斯大中华区营收为31.79亿欧元,同比下滑31%，截止到2022年第四季度，连续七个季度业绩下滑。与此同时，耐克大中华区2023财年第三季度营收也下降了8%。
国际运动大牌的失速，使得国产运动品牌有了弯道超车的机会。国产运动品牌财报数据显示，在去年疫情不断变化的大背景下，安踏、李宁、特步、361度等品牌仍实现了营收增长。不过不容忽视的是，“卷技术”、“卷文化”、“卷价格”、“卷上新速度”正在成为运动品牌市场的真实写照，品牌之间的竞争愈演愈烈。
对于未来发展，业内人士表示，未来运动品牌将更加注重深耕细分市场，将某一细分领域做深后，让大众对品牌有所价值认知后，再辐射更多的领域，或成为未来市场发展的重要趋势。
国产品牌弯道超车 “价格战”愈发激烈
与阿迪达斯等国际品牌在华营收继续下滑形成鲜明对比的是，国产运动品牌全部实现了上涨。财报显示，2022年，安踏体育、李宁、特步国际、361度分别实现营收536.51亿元、258.03亿元、129.3亿元、69.6亿元，同比增长8.8%、14.3%、29.1%及17.3%。
与此同时，为了抢夺市场机遇，二线运动品牌商正在加速扩张门店规模。数据显示，2022年，361 度中国内地网点数净增加210 间至5480间，其中23.7%的门店位于一线和二线城市。而特步主品牌在国内及海外地区也新增了162家成人门店，整体门店规模达到6313家，直逼李宁7603家的门店数量。
然而，在营收快速增长、门店规模不断扩张的背后，价格战愈演愈烈。近日，《财经》新媒体走访市场时发现，各家仍在加大折扣力度以争抢市场，加速去除库存。以安踏旗下“现金奶牛”斐乐为例，在北京一商场门店，相较去年同期无折扣的市场表现，目前斐乐也上线了新款多件折上折的活动。“三件8.5折是比较大的折扣力度”斐乐店员表示。
而在科隆品牌奥莱门店，记者发现2023款已下放至奥莱。折扣店员工告诉记者，相较以往出售多年前的库存商品的运营策略不同，目前门店主要以近一至两年上市的商品为主，甚至部分新品也会同步下放至奥莱门店，同样参与三件折上8.5折的活动。此外，部分网购商品也由门店安排发货。
不容忽视的是，除了国内厂商旗下的品牌，斯凯奇、耐克等国际巨头也在以降价等方式加入价格战。斯凯奇门店内新款两件9折、耐克门店内部分商品更是低至5-7折。
在价格战的背后不难发现各大企业库存高企。数据显示，2022年，安踏体育、李宁、特步国际、361度的平均存货周期分别由去年的127天、54天、77天、87天上升至138天、58天、90天及91天。
“除了经典款，店内其他货品每一个月就要更换一次陈列，换下的货品无论多少全部入库，两年之后下放奥莱。”北京一家斯凯奇门店人员说道。
国产运动品牌内部人士表示，存货主要是因扩大规模所致，近两年运动服饰迎来了上升期，但竞争也更加激烈，各家都不可能躺着挣钱，价格是大众市场消费者选择购买商品时最为关注的因素，也是各家角逐市场的关键。
血拼品牌价值 提升消费者心智成关键
除了“卷价格”，文化属性成为了各大品牌厂商关注的新焦点，竞争也愈发严重。
虽然被贴上了“中产收割机”、品牌价值大于商品本身的标签，但在各大社交媒体，Lululemon依然受到消费者欢迎。消费者告诉记者，选择Lululemon的背后除了面料舒适，更主要的是其品牌传递文化价值。“品牌选择了高矮胖瘦的模特，传递出一种‘没有身材焦虑’的信息。”
财报显示，2022财年，Lululemon净营收同比增长30%至81亿美元。其中，中国大陆三年复合增长率超过50%，今年第一季度也延续了这一增长势头。
国产运动品牌厂商内部人士分析认为，除了运动属性，瑜伽运动与文化本就有紧密的关联。特别是在焦虑情绪愈发严重的社会环境下，瑜伽正念等颇受消费者欢迎。
事实上，除了Lululemon，国产品牌也开始注重其文化、品牌价值的营销。联名、冠军款等成为了重要途径。《财经》新媒体记者走访市场时发现，安踏旗下迪桑特瞄准这一赛道正在加速布局。门店销售人员告诉记者，每年冬季，迪桑特都会发布类似联名瑞士滑雪队的雪服，尽管价格较一般品牌雪服更高，但销售情况一直比较良好。
“每年迪桑特都会在冬季上线联名款雪服，且每一季雪服的改款差异也不会很大，但为了保证其品牌文化价值，品牌每季都不会选择出太多的货，更不会将其下放至折扣门店。反而有越来越多的消费者前来购买，商品供不应求。”迪桑特门店店员直言。
无独有偶，特步则选择了赞助马拉松比赛、上线冠军款的营销方式以提高品牌价值。公开数据显示，截止目前，共有49位马拉松运动员穿着特步跑鞋获得228个马拉松冠军。邹旭表示，加码马拉松赛事的背后，目的在于提高品牌势能。
为了抢夺市场机遇，二线运动品牌商正在加速扩张门店规模。数据显示，2022年，361 度中国内地网点数净增加210 间至5480间，其中23.7%的门店位于一线和二线城市。而特步主品牌在国内及海外地区也新增了162家成人门店，整体门店规模达到6313家，直逼李宁7603家的门店数量。
“消费者长时间选择一个品牌后，会对该品牌产生信任与依赖，从而进一步促使新的成交。品牌运营的重点是消费者心智的塑造。通过塑造品牌价值的方式不仅可以有效提高消费者对品牌的认知度和美誉度，尤为关键的是净推荐值也得到了上升。” 特步集团企业公关副总监邹旭表示。
消费呈高端化趋势 细分市场潜能待挖掘
过去三年，在冬奥会和市场环境带动下，冰雪、户外运动进入快速发展期，催生了大量新兴消费。在品牌大力营销下，以始祖鸟为代表的高端运动品牌快速兴起。虽然折扣力度越来越低，但消费者的消费热情却不降反增。
财报显示，2022年，安踏集团与亚玛芬合营公司收益增长21.8%，安踏集团分占合营公司溢利约2800万，2021年底为亏损3.5亿。其中，中国市场业务占比与2019年收购时相比，已经翻了三倍。
北京三夫户外门店店员告诉《财经》新媒体记者，在安踏运营始祖鸟后，始祖鸟开始开设大量独立门店，品牌价格不断上涨，折扣持续下降。尽管如此，在三夫户外店内，单一始祖鸟品牌每月成交额仍可达到200万-300万元，始祖鸟正在从专业消费向大众消费转变。
而类似始祖鸟只是运动品牌发展缩影的一角，各大运动品牌都试图从小众专业走向大众，以吞下更多的市场份额。为了实现这一目标，不同品牌间开始了细分赛道间的角逐。
记者走访市场时发现，在运动服饰市场，各大品牌主要聚焦于专业装备以及运动时尚两大品类。斯凯奇、斐乐等门店销售人员均表示，店内的时尚产品迭代速度较快，休闲款式的消费热度更高。
而围绕着专业运动领域，各个品牌开始加码更加细分的运动场景。从市场表现，大众跑步及小众冰雪成为了当下热点。其中，始祖鸟、迪桑特、李宁等开始抢占消费红利，大量宣传并上线雪服类产品，特步则选择了更为大众的跑步运动。
邹旭分析认为，国产品牌经历三十余年发展，淘汰了一波又一波的参与者，目前已经到了进一步明确发展方向、实现品牌差异化的关键节点。每个市场都有其存在的理由，最重要的是看品牌在该市场中有没有先发优势、有没有生根、有没有长期的资源积累。与此同时，如何找准品牌定位，且运营过程中不会产生偏移，也是各大品牌需要考虑的关键问题。
