24岁“董明珠接班人”已离职,但格力的渠道转型之路仍要走下去

来源 | 每日经济新闻 作者 | 陈鹏丽 编辑 | 梁枭  

2023年05月11日 08:44  

本文3036字,约4分钟

从宣布入职格力电器(SZ000651,股价34.59元,市值1948亿元)到官宣离职,孟羽童在格力电器待了近1年10个月。

5月10日,媒体广泛报道,格力电子商务有限公司(以下简称格力电商)旗下“明珠羽童精选”抖音号已更名为“格力明珠精选”,同时该抖音号早期的孟羽童相关短视频内容也“消失”了。10日下午,格力电器相关人士向《每日经济新闻》记者发来回应,目前孟羽童已经离开格力电器,不在公司任职了,是正常的人员流动。

2021年7月,格力电器董事长兼总裁董明珠在综艺节目《初入职场的我们》上“相中”孟羽童。当年9月,孟羽童入职格力电器,成为董事长秘书。不久后,董明珠公开介绍孟羽童时表示要把她培养成“第二个董明珠”,由此引发诸多话题讨论。这些动作的背后,2021年也是董明珠致力推动格力电器渠道转型的一年,孟羽童加入格力之后,“明珠羽童精选”抖音账号注册。不难看出,对于格力电器的渠道转型而言,孟羽童是比较重要的存在。

那么,孟羽童在这一年多时间里,给格力电器带来了什么,格力电器的渠道转型做得怎么样了?

孟羽童逐渐淡出,曾直言对直播“不是特别感兴趣”

2020年,董明珠大举进军直播。当年,她亲自“上前线”直播带货共13场,累计带货金额476亿元。2021年,持续推进格力电器渠道转型的董明珠在综艺节目上活跃了起来。也正是在《初入职场的我们》节目中,孟羽童作为格力电器市场部实习生得到了董明珠的赏识。

2021年9月,孟羽童在个人微博账号上透露,她已经正式以“董事长秘书”的身份入职格力。当年10月,董明珠在出席中国制造业领袖峰会时带上了孟羽童。在这场峰会上,董明珠公开介绍孟羽童称,“我希望她能在我身边,把她培养成未来‘第二个董明珠’。”此话一出,孟羽童迅速被贴上“董明珠接班人”“第二个董明珠”的标签。自那以后,孟羽童的一举一动也受到外界大量关注。

当时,当当网创始人李国庆在直播中谈及此事表示,这是董明珠的炒作,目的是亲自孵化网红,让22岁的孟羽童为格力直播带货。

格力接下来的动作似乎也在印证外界的判断。不久之后,“明珠羽童精选”直播账号在短视频平台开通,该账号认证主体是格力电商。同时,格力电器还紧急注册了“明珠羽童”“孟羽童”等多个商标。

2021年11月3日,孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀。这场直播时长4个小时,总观看人数超11.3万人,单场销售额约62万元。此后,董明珠与孟羽童在“明珠羽童精选”抖音号上不定时直播带货。

去年1月,董明珠在接受央视采访时再次谈到孟羽童“接班”的话题表示,要敢于吃苦,敢于去挑战自己,不服输。“我希望把她(孟羽童)的这种精神培养几年,也许她(孟羽童)有一天真的能接我的位置。”

2022年5月,孟羽童首次被传出“遭解雇”。不过,她本人很快就在个人账号上澄清:好久不更新给大家造成误会,自己正在老老实实打工。7月中下旬,孟羽童正式在“明珠羽童精选”抖音号发布视频表示,因为作为董事长秘书,日常还有其他工作需要处理,所以没办法经常在这个直播间跟大家见面,但会在幕后陪伴大家。

可以说,从2022年下半年开始,孟羽童逐渐从格力电器的直播间“淡出”。

今年4月1日,董明珠2023年首场直播,张琦与孟羽童同时参与直播。当时,董明珠主动透露,孟羽童已经不再是她的秘书。“她现在做视频去了。所以她自己慢慢在这个过程当中(发现自己)更合适这个。”

4月5日,孟羽童也在个人小红书账号上更新了4月1日与董明珠直播的工作日常。在这则视频里,孟羽童提到:“其实说实话,直播不算是我特别感兴趣的工作,但是看到那个销售额的时候,还是会非常有成就感。”

4月8日,孟羽童在小红书上发布信息称,自己“现在相当于是在市场部‘轮岗’”。

格力的渠道转型进展如何?

《每日经济新闻》记者注意到,在格力电器官宣孟羽童离职后,截至目前,在孟羽童的抖音及小红书个人账号上,简历中仍提及“五百强董事长秘书”。此外,孟羽童的微博账号置顶微博也还是2021年9月她宣布正式入职格力电器的内容,小红书及抖音置顶短视频为“我就是那个被董明珠选中的22岁女孩”。

图片来源:微博@孟羽童Morita截图

入职格力电器,成为董明珠秘书,让孟羽童得到广泛关注。截至目前,孟羽童小红书账号拥有120.4万粉丝,抖音个人账号有195.8万粉丝,微博个人号也有23.8万粉丝。在这些个人账号,孟羽童时常更新一些与董明珠同框,或在格力电器工作的日常,这些短视频都获得大量关注。

记者还注意到,在格力电器任职期间,孟羽童的个人小红书号上就已经有接一些3C产品、护肤品、汽车等商务广告,这些商品与格力没有直接关联。

对于格力来说,孟羽童的加入也为公司的渠道转型带来更多热度。作为格力电器推进线上渠道建设的重要抓手,格力电商在抖音平台有两个主要直播账号,分别为“格力明珠精选”及“格力董明珠店”。截至目前,“格力明珠精选”抖音号已有255.1万粉丝,是格力电器旗下粉丝量较高的直播账号。

图片来源:抖音APP截图

去年12月21日,格力电器还出资5000万元设立珠海格力数字科技有限公司,该公司的经营范围包括个人互联网直播服务等。这被外界解读为,格力电器要加码直播带货。

关于格力电器的渠道转型进展,格力电器在2022年年报中提到,在国内市场,格力电器重视直播等新零售电商形式,通过新媒体平台,以直播带货、社群营销等形式布局新零售渠道,并逐步打造新媒体矩阵,提升在年轻群体中的影响力。渠道改革取得了阶段性成果,新兴生活电器品类借助线上渠道加速铺开。海外市场方面,积极采取“线上、线下”多种方式扩展公司销售渠道。格力电器还提到:“根据奥维数据,2022年格力线上份额提升至28.9%。”

但格力电器历年年报并未详细透露线上线下的销售占比,也没有披露格力电商的业绩。

记者还注意到,根据“格力数科电商”微信公众号(认证主体为格力电子商务有限公司),格力正在打造“格力数字科技直播基地”。该直播基地的定位是:以直播+短视频带货为主导,凭借格力品牌背书,产品与物流体系支持,提供新媒体培训、内容运营、直播带货、人才输送及专业指导,引进优质的MCN机构,孵化培养企业数字化转型,开启格力产业带直播+短视频带货的“新零售模式”。

4月24日至4月25日,格力首届主播孵化训练营启动。而在这之前,孟羽童本人还以“格力主播”身份为格力首届主播孵化训练营预热。