在杭州第19届亚运会上可以看到这样一道有趣的风景线：不管是工作人员、志愿者，还是火炬手所穿的袜子都是来自一家名叫浙江美看服饰的企业。熟不知，这家名不见经传的企业却是LEE、UGG、特步、安踏等众多大品牌的代工厂，其通过1688严选从产业链后端走到销售前端。
与此同时，一批钱包还没有鼓起来、正在赚钱的Z世代，以及经过疫情，钱包有点瘪的新中产正在成为新兴消费的主力军，他们不喜欢同质化，除了logo外，对产品的品质、个性化要求一点也不低。在电商流量池不断被分割的背景下，这一巨大的消费市场正在倒逼供给端改革，而浙江美看服饰正在成为趋势变化的响应者。
“高质低价”成为新兴消费市场的显著特征，这一变化使得有着二十多年B2B交易历史的1688从幕后重新走到台前。近日，1688严选正式上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店，以大牌的一折价，向“Z 世代”和"新中产"的个人自用或家庭采购需求提供品牌平替源头厂货。
在传统电商巨头们被拼多多以及抖音电商等新兴势力冲击得惶惶不安之时，“低价”这个一向被视为争夺市场份额杀手锏的战略近两年被一众电商平台屡屡提及。主流电商平台无一例外，将触角伸向了上游产业带，以削减中间商，实现低价的“工厂直供”。值得关注的是，尽管在电商领域1688这个“国内最大最全的厂货集中平台”被认为在B端具备先发优势，不过在个人用户运营方面经验并不丰富，接下来仍面临不少挑战。
重回台前竞争加剧
1688正重新从幕后走向台前。一个例证是，相比此前低调的行事作风，近两年1688在市场上变得更加活跃。
去年年初，在阿里战略调整后不久，曾任阿里巴巴国际贸易事业部联席总经理的余涌接任国内贸易事业部总裁，负责1688业务。他的到来按下了1688自我定位转变的启动键，其平台从战略到组织架构以及考核机制都发生了变化。
过去做To B生意的1688收入大多来自卖家，也因此其主要服务客户是供给侧的卖家。但去年1月开始，1688宣布其“第一客户”由卖家变为买家。
这之后，1688争取小B端和C端用户的动作也在增加。去年9月，1688推出“1688严选”，即品牌平替，这被1688内部视为其第二增长曲线。一年过后，1688严选又宣布推出PLUS会员店，服务其150万PLUS会员用户。笔者在上述媒体沟通会上了解到，接下来，1688希望通过在用户端作出更多投入，让更多新用户来到平台，同时留存高价值的用户。
1688作出以上一系列转变的原因在于，其认为用户消费行为发生了变化。“随着大环境的改变，消费者依然在追求品质。以往选择在天猫购物的人群仍然会选择天猫，追求性价比依旧会在拼多多上消费。但二者中间的消费群体，他们追求品质，消费能力却有限，这部分人群的消费新需求正是1688看到的新机会。” 1688严选负责人潘杰表示。
需要提及的是，此前1688已经以低价、大牌平替等特点在小红书、豆瓣等社交平台出过圈，不仅吸引了C端消费者，也带来了诸多采购量不大的小B买家，例如小红书、抖音、快手平台的主播及带货达人等等。这部分还在快速增长并且在1688渗透率不高的“Z世代和新中产”用户，被1688视为新的增长机会。
“增长”确实是1688此番“出山”的原因之一。虽然过去多年，以1688为核心的批发业务对阿里巴巴的营收贡献并不高，但作为阿里巴巴的起家业务，它也是阿里巴巴内部为数不多多年来均保持高速增长的一项业务。
自1999年成立至今的24年间，1688在阿里巴巴内部的地位几经沉浮。在还处于高光时刻的2007年，阿里将其B2B业务分拆赴港上市。不过随着阿里巴巴旗下C2C模式的淘宝天猫走到一线，做B2B业务的1688也逐渐退居幕后。2012年，1688私有化退市，此后沉寂多年。此次1688再次走到台前，能为阿里巴巴带来多少增量还是未知数。
互联网分析师丁道师对笔者表示，现在的1688已经不是再是当年B2B的模样，现在它也在做C端。虽然这会和淘宝天猫会有一些竞争，但对于一个大的集团来说，消费者还是在集团范围之内，整个大的体系仍会有协同。这也非常符合当下消费的发展趋势，如果能做好，某些品类品牌引爆并非没有可能。”
抢夺用户仍面临挑战
随着大环境的变化，零售采购发生巨大变化。潘杰认为，首先，未来3-5年，线上化将成为先进型中小零售商的采购方式；其次，大B的采购行为正在逐步消失，工厂订单将以多频次和小批量的方式呈现；最后，中小零售商采购需求正在从低价同质化向品质个性化发展。
1688要想在小B端甚至C端占有一席之地，更大的原因在于，拼多多这几年的迅速崛起成功瓜分了淘宝的一部分蛋糕，加上抖音电商、快手电商这些新兴势力来势汹汹，让传统电商巨头也感到明显威胁。而1688试图通过挖掘下沉市场广大的小B和新兴用户群体，帮助阿里巴巴夺回已被瓜分走的市场份额。
“1688做严选和PLUS会员店是希望能满足这些用户在淘宝没有被满足的需求，如果1688没有接住这部分需求，用户可能会跑到其它平台。我们希望淘天集团能形成一盘棋，合力把淘天集团的市场做大。”潘杰表示。
百联咨询创始人庄帅认为，1688一系列转变主要来自拼多多带来的竞争压力。而1688的商家优势很明显，其2B定位本就有“批发价”便宜的心智，通过1件也批发的模式，有机会获得很大一部分价格敏感型的C端用户。加上阿里系强大的电商生态体系、技术力量和运营能力，这些都可以为1688所用。
但他同时认为，1688在做C端用户服务上确实会面临一些挑战。“一方面是购物体验的提升，2B都是一次性大批购物而且较稳定，2C是小件弹性购物稳定性不足，需要通过多种促销活动等运营手段提升复购。另一方面，商家端的用户服务能力和商品力的提升，才能同时服务好2B和2C用户。”
实际上，电商平台对于用户的抢夺始终未曾停止，但近两年经济下行压力进一步加剧，随着互联网消费分级，各大平台对于新兴用户群体的的抢夺力度变得更大。
目前，抖音、快手等内容平台仍处于用户争夺阶段，为了吸引用户进入直播间，不断在线下开展营销活动。加上今年8月小红书推出的买手制电商、重回一线的刘强东不断强调京东的低价策略等等，大家都在试图通过低价等策略将更多用户吸引到自身平台。
丁道师表示，接下来电商平台的竞争会更加激烈和内卷。低价是电商竞争的核心，而阿里、拼多多、京东这些庞大体量的平台确实最具竞争力。 “1688的行动也表明阿里巴巴对于市场份额的态度：宁愿被集团内部抢走，也不愿落在外部竞争者手上。” 他说。
（闫晓寒对本文亦有贡献）
