“秋天的第一杯酱香奶茶”、“价格高低都要尝尝的53度飞天茅台酒心巧克力”……9月至今，包括茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、江小白、古井贡酒等在内的白酒厂商纷纷争当“斜杠青年”，白酒+咖啡、白酒+冰淇淋、白酒+奶茶、白酒+巧克力……一时间，包括茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、古井贡酒等在内的白酒厂商纷纷跨界联名，目标消费群直指年轻人。
让厂商纷纷跨界联名的背后是，白酒行业价格倒挂、动销不畅、库存去化承压等问题一直存在，企业亟需寻找新的增量市场。来自山东济南的经销商何畅表示，与往年的‘金九银十’相比，今年白酒消费市场并没有那么热。在原本‘金九银十’的销售旺季，公司能卖出三四百万元的酒水，今年卖出不到200万元。
有分析人士指出，虽然跨界联名可以让年轻人在短时间去追逐这种潮流，但也是对原有品牌的一种透支。如何让新生代真正接受传统的白酒品牌，让流量转换为留量，是行业不得不面临的新考题。
市场观望情绪渐浓 去库存仍是关键
“金九银十”向来是白酒品牌销售的一个重要窗口期，但是今年市场似乎并未像预料的那样迅速升温。
据何畅介绍，今年1月至4月白酒消费市场复苏较快，当时乐观地认为增长会持续至今年下半年。未曾想到，进入6月以后，形势变得严峻起来。原本希望在传统“金九银十”期间消化一部分库存，但是并没有迎来销售小高潮。
有类似感受的不止何畅一人。在“百荣”从事多年的白酒运营商曹峰表示，整体来看，“金九银十”呈现弱复苏的态势，远未达到报复消费的地步。湖北、河南、广东等多地酒商也普遍反馈，虽然加大促销力度，但是“金九银十”期间市场表现有点淡。
知趣咨询总经理蔡学飞指出，虽然消费场景大幅改善，但是受大环境以及消费情绪影响，大多数企业依然呈现出旺季不旺的情况，市场观望情绪比较浓厚，去库存仍为主线任务。
据笔者梳理统计，2023年上半年，19家A股白酒上市公司总存货1355.55亿元，已超过2022年全年总存货的1323.6亿元。其中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖的总存货均超百亿元。从存货金额占总资产的比例来看，大部分企业比重均超过10%。
由于库存承压，白酒均出现不同程度的“价格倒挂”现象。笔者走访线下终端商超发现，除飞天茅台外，第八代五粮液、君品习酒、钓鱼台珐琅彩、酒鬼酒内参酒等中高端产品到手价普遍“倒挂”指导价，此前售价在千元价格带的产品均跌破1000元大关。
曹峰认为，真正的考验将在第四季度。如果白酒市场总的趋势没有发生根本性的变化，一些酒企的真实情况会随之暴露出来，在持续强分化局面下，区域白酒将逐渐边缘化。
白酒掀起跨界联名热潮 加码“Z世代”前景不明
库存高企、消费需求不足，白酒行业正从增量发展时代进入到存量竞争时代，也倒逼着白酒厂商及经销商们开始寻求更广泛的客户群体，今年以来，争夺“Z世代”消费群体成为各大酒企新目标。
泸州老窖方面表示，泸州老窖和奶茶、雪糕、咖啡等很多消费品牌跨界合作，目的是不断地让品系创新，让它变得更年轻、更时尚，和很多年轻人的生活、大众的生活融合起来。
在江小白方面看来，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标。未来，跨界联名将呈现常态化趋势。
蔡学飞指出，通过跨界联名可以打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象，拉进品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育与品牌心智占位。与此同时，随着消费理性回归，行业进入存量时代，企业需要寻找新的增量市场，并且培育新市场。
值得关注的是，在众多酒企中，联名品牌热度最高的是茅台。继茅台与瑞幸联名的“酱香咖啡”出圈后，茅台与德芙合作的“茅小凌酒心巧克力”在天猫超市一上线便遭秒光。而在闲鱼等平台，官方定价179元/盒的12颗装茅小凌减糖酒心巧克力，有商家报价338元/盒，涨幅超80%。
“从营销的角度来看，跨界联名是对原有白酒品牌的透支。” 职业投资人程宇认为，跨界联名只是营销行为，可以让年轻人在短时间去追逐这种潮流，但是这些联名产品并未给原有产品带来引流，也尚未传递出有效的营销内容。
程宇指出，白酒的年轻化，跟其他消费品牌相同，关键看该品牌的文化内涵里有没有包含年轻人内心所需的诉求，然后再围绕年轻人的特点，进行产品定位、包装、定价、渠道等布局，才能和年轻人“交朋友”。
“年轻消费群体虽然尝新意识较强，但是整体上品牌忠诚度不高，消费能力有限，所以需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，并且完善基于消费者价值的深度服务。只有这样才能获得年轻消费者的拥护。如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通，那么年轻人必然会抛弃白酒。”蔡学飞如是称。
