临近“618”年中大促，各大电商平台纷纷调整游戏规则，其中最为明显的变化就是取消了长达12年之久的预售机制。5月8日，笔者从京东方面获悉，今年将采用与去年“双11”同样的现货开卖策略，让购物回归简单快乐。无独有偶，天猫在今年618期间也将取消预售方式，而是通过满减、价格直降等方式让消费者简单买、放心买。
事实上，电商行业的增长挑战日益凸显，即便大促活动时间不断延长，“618”等购物节的吸引力却在逐渐减弱，流量效果已不如前。此外，预售模式下的超时赔付规则对商家而言是个很大的负担。买家确认收货前，款项由平台代管，卖家资金压力大，并非人们想象中的那般可以“空手套白狼”。
在业内看来，由于各大电商平台纷纷将“低价”策略作为日常竞争的重要手段，预售等传统的、通过延长促销时间节点的营销方式的“边际效应”正在逐步降低，这也预示着预售机制的逐渐取消或许将成为一种趋势。面对市场环境变化，淘宝、京东等电商巨头如何找到新的增长引擎是关键。
平台取消预售制
“618”是上半年各大电商的“兵家必争之地”，包括淘宝、京东等在内的各家电商平台纷纷摩拳擦掌。与往年最大的区别在于，今年“618”期间，天猫、京东决定取消官方预售环节，直接进行现货销售，这一决策背后反映了预售模式的一些问题和挑战。
据京东方面介绍，今年618将于5月31日晚8点开启，直接进行现货销售，此外还将先后推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动。天猫则在今年“618”打出“史上最简单”的促销口号，销售活动将分为两个时段，并提供价格保护。
预售模式，起源于房地产行业，2012年，天猫将这一模式引入电商大促，彼时参与预售的商家并不多。直至2015年开始，预售在电商平台的大促中愈演愈烈，而且战线越来越长。
那么，为何已经持续了12年的预售模式，在今年被抛弃了呢？
淘宝方面表示，取消预售是顺应时代变化，以用户为中心，让回归消费本质。京东方面告诉笔者， 2023年双“十一”，京东已经率先在行业中推出“现货开卖”，而今年“618”京东再次作出改变，将现货开卖时间定为晚8点，目的就是要将简单的交易重新还给消费者。
在百联咨询创始人庄帅看来，随着参与预售的商家和消费者增加，问题也逐渐浮现。例如，预售商品不能如期发货、货不对版等问题屡遭投诉。因此，取消预售模式对电商平台来说更是一次战略性调整。虽然短期内可能会带来营收压力，但长期看有助于提升消费者体验和平台口碑。
杭州伊莎贝尔服装有限公司总经理徐建敏告诉笔者，平台取消预售主要原因在于用户参与的热情大不如以往。随着消费者对品质和体验的要求提高，一般下单48小时还不发货，就会换别家购买。何况随着消费逐渐回归线下，预售的吸引力也在降低。而对于服装商家而言，大部分服装产品需要以价取胜。所以，用预售降低营销风险的效果有限。
此外，平台的预售规则也给商家带来了不小的压力。淘宝美妆博主春晓表示，预售模式下的超时赔付规则对商家而言是个很大的负担。此外，买家确认收货前，款项由平台代管，卖家资金压力大，并非人们想象中的那般可以“空手套白狼”。同时，预售期拉长可能导致购买量减少和退单增加，进而加大销售和库存压力。
价格力仍是主战场
当预售的边际效应正在减弱时，拿起低价武器抢夺下沉市场增量用户依旧是各大平台的重点发力方向。
京东、淘宝已针对低价贴着对方进攻。早在4月底，淘宝已启动“百亿秒杀节”，在全网低价基础上再打7折，并计划每月上线淘宝百亿秒杀节活动。不仅如此，淘宝还对APP页面功能进行了调整，如购物车首次展示了券后价、商品详情页面也增设了优惠自动领取等功能。这些举措无疑为即将到来的618大促造足了声势。
与此同时，京东也不甘示弱。在今年“618”期间依然强调价格力，并同步推出百亿补贴日活动。不仅如此，在低价策略下，京东流量的分配机制发生了根本性变化，自营商品不再享有优先级，而是根据谁能提供更低的价格，就给谁更多的流量倾斜。
然而，低价策略并非长久之计。在低价成为常态化举措之后，如何留住消费者成为了电商平台亟需考虑的问题。
淘宝相关人士坦言，虽然618大促和百亿补贴在招商和提升用户活跃度方面取得了一定的效果，但要使低价策略深入人心并惠及消费者的日常生活，仍需付出更多的努力和更长的时间周期。
低价策略的背后实际上对电商平台提出了更高的要求。除了需要具备供应链优势、深度的厂商合作关系以及全面的购物体验和服务支持外，随着AI电商时代的到来，技术也成为了提高效率、实现价格力的关键一环。
在今年618期间，各大电商平台纷纷借助AI技术来降低商家成本、提升用户体验。淘宝天猫向商家提供了包括“模特图智能生成”、“智能数据周报”等免费的AI应用；京东则对发品环节中的AI算法能力进行了升级并优化了交互界面；而抖音也成立了全新的AI部门并上线了多项AI功能和工具来加强产品服务的投入。
尽管AI电商已经从炒作阶段进入成熟应用阶段，但仍处于摸索过程中。庄帅指出，商家通过AI图片工具生成的AI模特图虽然能够节省成本并提升效率，但也可能误导消费者判断导致退货率增加等问题仍需关注和解决。因此，电商平台在借助AI技术发展的同时，也需要关注其局限性和潜在纠纷问题以持续提升用户体验。
加码内容流量变现
除了低价这张牌，更多全方位的比拼也在上演。今年618期间，为了应对抖音、小红书等内容平台的强势进攻，淘宝、京东纷纷加强内容建设，补齐自身短板。
然而，内容领域的竞争并非易事。如何在保证商品品质和服务质量的同时，打造具有吸引力的内容生态，成为摆在传统电商平台面前的难题。
对此，淘宝通过成立MCN机构和直播电商公司，为新人主播、明星、KOL等提供全托管运营服务，并投入大量现金和流量支持内容电商的发展；京东则通过创始人刘强东版数字人下场直播带货，以及引入MCN机构和达人等方式，打造内容生态。
随着内容化的攻势愈发猛烈，短剧这一新兴形式也吸引了淘宝、京东、拼多多等平台跃跃欲试相继入局，以期找到新的内容增长点。
根据艾媒咨询数据显示，2023年，国内微短剧市场规模达到373.9亿元，预计2027年中国微短剧市场规模将超过1000亿元。
不过，在短剧策略上，各平台存在一定差异。其中，淘宝发力独家自制短剧，希望通过高质量剧情提升用户黏性，从而引导其关注和购买相关商品；而京东则侧重于品牌定制和商家宣传，实现商家与平台和消费者的深度绑定；拼多多则采取相对灵活的短剧策略，将短剧混合在短视频信息流中，通过大数据分析推荐给感兴趣的用户，目前部分短剧直接挂上了商品链接。
在深度科技研究院院长张孝荣看来，电商平台在追求内容建设的道路上，需要认清一个事实，好内容的打造需要长期且战略性的投入。当短剧开始被寄予盈利的厚望时，如何巧妙地平衡内容质量与商业化的需求，无疑是行业需要正视的一大难题。
“在短剧行业监管日益严格的环境下，电商平台面临的挑战更为严峻。如何在保证内容合规的同时，实现从短剧内容生产到营销变现的闭环生态，这不仅需要电商平台具备深厚的运营能力，更需要前瞻性的战略规划和精准的市场洞察。”张孝荣进一步称，电商平台需要在内容生产、营销推广、用户体验等多个环节下足功夫，通过不断创新和优化，构建起一个健康、可持续的短剧内容生态。只有这样，电商平台才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现商业价值的最大化
