继年初上线“迎新春限时优惠”后，iPhone 15系列再次通过促销的方式进行降价。5月20日，在天猫618大促中，官方旗舰店iPhone 15 系列的降价幅度最高达2000元，并可与天猫的300元优惠券叠加使用。淘天集团告诉笔者，此次促销优惠由苹果官方立和天猫提供的优惠券两部分构成。
这也是年内苹果第二次采取以价换量的策略。在过去，苹果官方通常不会选择在iPhone发售首年上线降价促销活动，直到下一代手机上市后，上一代产品才会调整价格。
这一策略的背后，与中国手机市场竞争加剧不无关系。去年，华为凭借Mate 60系列强势回归，此后不管是非凡大师、折叠屏，还是近期发布的Pure 70都引发了市场广泛关注。同时，荣耀在独立三年之后也逐步站稳脚跟，市场出货量不断上升。国内品牌的崛起，无疑对苹果构成不小的压力。
从业绩层面来看，这种竞争已经对其营收产生了影响。苹果公布的2024财年第二财季业绩报（2024自然年第一季度）显示，今年前三个月，作为苹果第三大市场的大中华区营收同比下滑8%至163.72亿美元。这是继去年第四季度，苹果大中华区收入连续第二次出现同比下滑。去年四季度，苹果大中华区营收同比降低13%至208亿美元。
不过，有国产手机厂商相关人士告诉笔者，虽然面临着华为、荣耀等手机厂商的市场挤压，但苹果在中国市场仍然具有强大的竞争力，只要降价就能刺激消费。
淘天集团告诉笔者，在iPhone15系列到手价最高直降2300元的带动下，苹果618促销首小时成交额破15亿，华为、小米、vivo、联想、荣耀等7个品牌成交则迅速破亿。
IDC数据显示，2024年第一季度，在国内600美元以上的高端市场中，苹果占据最大的份额约为56%；华为排名第二，荣耀则以高端市场份额接近10%排名第三。
虽然苹果在高端市场仍占据较大的市场份额，但是国内手机厂商并未停止追赶的步伐。笔者通过梳理发现，华为Mate 60系列、Pura 70系列，荣耀Magic 6系列；小米14系列，vivo X100系列以及OPPO Find X7系列都是iPhone15系列的重要竞争对手。
在价格上，上述机型起售价分别为5499、5499、4099、3999、3999及3799元；而iPhone15系列此次降价后，起售价降低至4599元，与上述机型在价格上的差距明显缩小。
“类似618、双11等大促，手机厂商来的成交量一般聚集于活动刚启动的时候。”上述国产手机厂商相关人士分析称，一个小时成交额15亿元对于苹果来说不算多，按照单价5000元算，不过30万部手机，但对于部分国产手机厂商而言，这是一个比较好的成绩。
事实上，一直以来，对标苹果是部分手机厂商的重要发展目标。随着大模型的火爆，华为、荣耀、OPPO、小米等厂商纷纷加速大模型在手机端的应用，AI以及生态建设成为了国产手机厂商高端市场与苹果形成差异化竞争的关键。
IDC中国研究经理郭天翔认为，2024年第一季度中国智能手机市场实现“开门红”说明整个行业正在继续呈现向好的趋势，但头部厂商竞争加剧，各家战略上的差异化使得今年市场格局充满变数。整个手机行业还是需要更多的创新和突破，通过更多具有吸引力的产品来推动消费者换机。
