随着国内啤酒产量达到顶峰，市场的竞争焦点也从销量的增长转变为高端化之争。近日，青岛啤酒推出奥古特A系列新品，进一步强化其在高端市场的布局。华润啤酒明确表示，高端化趋势持续存在，但不会通过价格战来争夺市场份额。而百威亚太方面则透露，今年计划在中国市场重点发展超高端产品，与国产品牌形成差异化竞争。这一系列动向预示着啤酒高端市场的竞争将愈发激烈。
啤酒企业纷纷向高端化转型的原因在于，国内啤酒市场份额逐渐饱和，行业进入了存量阶段，各大啤酒品牌都在加速向高端化方向发展，以期打开更大的利润空间。然而，啤酒的高端化并非一蹴而就的过程，不是仅靠推出几款高定价产品就能成功。
笔者走访市场发现，在消费者日益注重性价比的背景下，高端市场的销售正面临挑战。据山东、湖北等地的多位经销商反映，目前高端产品的渠道库存周期已延长至两个月左右，库存量相比之前翻了两倍。此外，线上渠道的兴起对传统经销商构成了冲击，使得经销商不仅要应对库存问题，还要面临销售渠道不畅的困境，这些问题将进一步加速行业洗牌。
在业内看来，在啤酒高端化的上半场，市场更多地是从低端向中高端的结构性升级。而在下半场，高端市场的博弈将变得更加精细化，对啤酒企业的综合实力和高端战力提出更高要求。
新一轮高端市场争夺提速
存量市场竞争下，高端化已成为啤酒行业的必然选择。众多啤酒品牌在巩固低端市场的同时，纷纷将目光投向了高端市场，导致市场竞争的火药味越来越浓。
据百威亚太方面相关人士介绍，百威中国旗下拥有百威、蓝妹、科罗娜和福佳以及哈尔滨啤酒等高端品牌，今年计划进一步扩大高端品牌的覆盖范围，百威品牌的“经销城市”将从220个增长至235个，而超高端品牌的“经销城市”也将从63个增加至70个。
本土啤酒厂商也不甘示弱，在高端化布局上也加快了步伐。其中，青岛啤酒相继推出了百年之旅、琥珀拉格、IPA等高端产品，并以皮尔森、奥古特等品类切入细分市场；华润啤酒则构建了“4+4”高端品牌矩阵，包括中国品牌勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸，以及国际品牌喜力、红爵、苏尔、悠世；燕京啤酒则通过U8、V10精酿白啤、S12皮尔森等新晋产品的迭代，完成价格带的跨越。
这一高端化浪潮的背后，是啤酒行业面临的营收增长压力。2023年，包括百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒的营收分别为486.8亿元、339.37亿元、148.15亿元、142.13亿元，分别同比增长5.84%、5.49%、5.53%、7.66%，其营收增幅均未超过10%。而华润啤酒2023年的营收389.32亿元，增幅也仅为10.4%。利润方面，除燕京啤酒达到83.02%的增幅外，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的利润增幅均未超过20%，百威亚太甚至下滑6.68%。
在增量市场难以开拓的情况下，啤酒企业纷纷将高端化作为战略转型的关键，通过优化产品结构，提升高档、中高档啤酒的营收占比，目前这一比例已达六成以上。
华润啤酒相关负责人坦言，尽管行业面临消费总量收缩和消费分化的挑战，但高端化趋势并未改变。青岛啤酒方面也强调，中国啤酒市场是一个竞争激烈的市场，但企业都在抓住消费提质升级的机遇，持续推进产品结构调整升级。
不过，在啤酒行业专家方刚看来，虽然头部企业在高端化战略上较为一致，但具体进程和速度却存在差异。如何在市场层面实现高端化与性价比之间的平衡，将是企业面临的一大考验。
高端化加快行业洗牌
对于啤酒企业而言，高端化策略真的是一剂良药吗？在目前市场环境下，消费者对性价比的日益关注给高端啤酒市场带来了多重压力。
笔者走访市场了解到，尽管啤酒销售旺季已至，但高端产品的市场表现并不理想。据山东、湖北等地的经销商介绍，4月以来，高端产品的渠道库存周期明显延长，库存量翻倍，给他们造成不小的经营压力。
线上渠道的兴起也对传统经销商构成了冲击。郑州千禧酒业有限公司董事长王英杰指出，随着消费者对线上购物的接受度提高，线上平台正成为啤酒销售的重要渠道。这不仅挤压了传统经销商的市场份额，也使他们面临销售渠道不畅的困境。
此外，为了抢占高端市场份额，啤酒企业纷纷加大营销推广力度，包括高价请流量明星代言、冠名热门综艺节目等，这些营销策略虽然在一定程度上提升了品牌知名度和美誉度，但也导致了销售费用率进一步提升。
数据显示，2023年，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒的销售费用率分别为17.5%、20.7%、13.9%、17.1%、11.1%，均超过10%。其中，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的销售费用率分别同比上涨1.6%、0.9%、0.5%。
方刚表示，仅靠提价或营销已不足以推动啤酒高端化走向深入，企业需要在品牌建设和消费端投入更多努力。
在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，未来啤酒高端化的竞逐将从单一的产品竞争转向更加复杂的系统竞争，这将考验企业在渠道、研发等综合实力。高端化之路充满挑战，将进一步加速行业洗牌。
竞夺线下消费新场景
随着高端市场竞争的加剧，啤酒品牌开始寻找新的发展路径，场景化发展逐渐成为品牌突破的新方向。
其中，精酿啤酒餐吧成为众多啤酒企业共同关注的焦点。笔者走访市场发现，目前包括青岛啤酒的TSINGTAO 1903、燕京啤酒的LIONK狮王餐酒吧、重庆啤酒的京A精酿等精酿餐吧，逐渐成为年轻人的聚集地。
而百威亚太则打出“啤酒+旅游”的新概念，将百威、蓝妹、科罗娜等品牌与文化娱乐、体育赛事、旅游美食等领域相结合，通过跨界合作挖掘文旅产业链更多可能性；华润啤酒方面表示，旗下喜力品牌正尝试融入更多场景，除了将产品与音乐、青年文化结合外，还计划引入国际性资源，包括上海网球大师赛等国际高端赛事，提高品牌体验。
方刚指出，啤酒企业正在通过融合不同的业态和场景，加深消费者的品牌忠诚度的同时，也在积极争夺年轻消费群体。
然而，酒企在布局新场景时，也面临着从生产到零售的经营模式转变。王英杰指出，跨业态经营在经营理念、思维方式、人才需求、运营管理等方面存在较大差异，对于没有零售经验的企业来说，入局酒馆赛道存在一定的难度和门槛。
此外，消费者的多元化需求也对酒馆提出了更高要求。酒馆需要丰富产品品类，以满足消费者的不同消费需求。在争夺年轻消费群体的过程中，如何打造有声有色的酒馆，营造浪漫氛围，创造愉悦的消费体验，已成为各大啤酒品牌面临的重要课题。
