耗时一个月的“史上最简单”“史上最卷”618已落下帷幕。
支持免换水和自动喂食的智能鱼缸、一把寓意“禁止焦虑”的绿色香蕉、打造二次元妆容的多抛型美瞳……这些猎奇商品正在成为商家和平台的新增长点。今年618的销售黑马不仅包括家电、3C、美妆、快消等传统品类，一些细分市场的小众商品也受到了消费者青睐。
消费变化的背后，电商平台的竞争策略也在发生变化。一方面，低价依然是吸引消费者的主流手段，京东、淘天等平台纷纷喊出了低价口号，拼多多、抖音等则推出了自动调价系统以确保价格竞争力。另一方面，综合性价比成为了行业关注的新焦点。
在直播带货领域，除了头部达人和知名MCN机构外，京东、淘天集团、小红书等平台正在扶持和发展企业店播模式，企业家IP直播也成为吸引流量和增强品牌影响力的竞争焦点。
在流量逐步见顶、消费放缓的背景下，各平台都希望寻找新的增长点。多位电商平台内部人士表示，从今年的618大促来看，单纯的价格竞争已经不足以概括目前电商平台的竞争态势，除价格比拼外，还包括产品力、价格、配送时效和售后服务的等综合实力的较量。
“卷”低价不如“卷”性价比
“受大环境影响，今年电商平台的销售确实面临一定的挑战，但各家都尽力在提升服务质量和产品性价比上下功夫。通过不断优化消费者体验才能应对激烈的市场竞争。平台和商家在推出促销活动时，更多地考虑了产品的整体性价比。”一位行业人士坦言。
事实上，从去年开始，价格战一直是电商行业的主旋律。在去年双11期间，各大平台通过打折、满减等手段吸引消费者，将价格战推向了高潮，有关价格力的相关内容铺天而来。在今年618期间，低价比拼再升级。
京东喊出了“比天猫使宜”的口号，还在页面中展示了“又便宜又好”、“全网低价不怕比”等字样；天猫同样不甘示弱，打出了“怎么比价都低”的标语，并利用“就是比你价格低”强调自家平台的低价优势；抖音则小范围内测电商改价系统，由平台依据系统智能分析出的改价范围迸行自动价格调整；拼多多上线自动跟价系统，商家使用后将委托平台在商家设置的价格范围内自动改价。
不过，简单的低价竞争已不再是主流，电商平台和商家开始更加注重产品的综合性价比。除了取消预售环节、打通满减活动、上线会员优惠券等，电商平台还在围绕着服务、时效等进行比拼。
多家电商平台内部人士告诉笔者，单纯的低价已经无法满足消费者需求，消费者更加关注具备极致性价比的商品。而达成极致性价比的要素包括了商品自身的产品力、商品价格、配送时效、售前售后服务等诸多维度。
淘天集团在去年年底推出了仅退款等服务。而在今年618大促期间，淘天集团继续开卷服务，进一步完善售后服务措施。调整后，买家主动撤销售后申请、卖家拒绝后买家未修改售后申请、买家未申请淘宝介入的，买家可在售后保障期内再次发起售后申请。这意味着，如果买家申请了“仅退款”，即便申请被撤销后，只要还在售后保障期，买家仍可再次发起申请。
除淘天外，抖音也在不断加码售后服务。抖音方面称，为了提升消费者在618大促期间的购物体验，抖音优化了品控质检、发货时效、物流体验、售后服务等方面，并联合商家为用户提供家电“以旧换新”、生鲜鲜花“坏了包退”等服务。
在提升服务的同时，线下配送时效也成为了今年618期间各大平台的竞争焦点。例如，苏宁易购在618期间瞄准了即送即用的消费场景，推出了“大家电外卖也能送”服务。在全国36个核心城市，消费者通过美团App搜索“空调2小时达”，选择就近的苏宁易购门店后，就能享受空调“即送即装”服务，最快两小时就能完成从下单到安装的全过程。这种服务模式不仅提升了消费者的购物体验，也拉动了销量增长，仅端午期间，苏宁易购在美团等即时零售订单量同比上涨超203%。
同样瞄准家电外卖赛道的还有京东。在618前夕，京东就上线了秒送服务，并在618期间开启了秒送家电会场，涉及空调、吸尘器、冰箱等多个品类，消费者可以享受到快捷的配送服务。
事实上，电商平台和商家在性价比方面的竞争不断升级，与消费者需求的变化不无关系。随着消费者对购物体验的更高追求，他们不仅关注价格因素，还更加看重产品的质量、功能以及售后服务等方面，产品的整体性价比是关键因素。
消费趋势变化催生细分市场
今年618期间，商品细化的趋势更加凸显。通过不断细分消费需求，一些看似小众的商品成为了爆品，而一些知名的大品牌也借此机会寻找新的增长点。支持免换水和自动喂食的智能鱼缸、一把寓意“禁止焦虑”的绿色香蕉、打造二次元妆容的多抛型美瞳……这些猎奇商品正在成为商家和平台的新增长点
据值得买数据显示，水族用品在618期间成为黑马，销售额同比增长高达160.30%。淘天集团也观察到，一些特色商品如黄金包挂、手机黄金配件等实现了惊人的600倍增长。同时，中式香品商家在短时间内就实现了超300%的同比增长，而高端宠物用品如Mobius萌贱龟在直播中创下了20万元的销售额。此外，外穿拖鞋这一细分品类也表现出强劲的市场需求，成交规模超过2亿元。
不仅小众品类表现出的增长势头，常规商品也在拓展新的消费群体。拼多多方面表示，在拼多多平台上，白酒的消费人群从原先的32-46岁扩大至了更广泛的年龄层，包括26岁以下的年轻人和50岁以上的老年人。这一变化为白酒市场带来了新的增长机会。
习酒电商负责人指出，中年人群由于消费习惯的影响，向电商平台的迁移成本较高。然而，年轻人和县城老年人这两个新兴消费群体正逐渐成为电商平台的主力军。
无独有偶，玛氏箭牌的彩虹糖产品在618期间实现了140多万元的销售额，其中新客户贡献了过半的销售额。玛氏箭牌中国区电商总经理李飞认为，电商平台拥有庞大的用户基础，深入挖掘这9亿用户背后的细分人群需求将成为推动增长的关键。
与习酒、玛氏箭牌相似，随着公众健康意识的提升，体育用品行业景气度持续攀升，瞄准了跑鞋、篮球等细分体育市场的361°，618期间电商渠道销量增长99%；全渠道尖货销量超24万件，同比增长167%，其中官旗尖货销量同比增长79%，特别在近30天内，361°跻身全部鞋类品牌TOP5。
“在电商平台中，商品的丰富性是促进增长的重要因素之一。”淘天集团内部人士表示。今年618期间，各类商品都呈现出高度细分的趋势。由于每个行业的发展趋势各不相同，因此简单的低价策略已无法全面概括市场动态。
拼多多内部人士也持类似观点，认为用户需求仍具有巨大的挖掘空间。这就需要像伯乐寻找千里马一样去发掘并满足这些新需求，才能有更大的增长空间。
值得关注的是，随着流量池被不断分割，电商领域的竞争日趋白热化，传统的个性化推荐算法已难以满足市场增长的需求。
据电商平台算法专家透露，为了更精准地捕捉消费者的潜在需求，平台不仅需要基于用户的消费历史预测其所需产品，更要发掘那些可能引发消费者兴趣的新品类。这一转变推动了商品品类的持续细化，并促使算法不断优化升级。
店播成流量竞争焦点
近两年，短视频的兴起让直播带货这一领域迅速崛起。星图数据显示，618大促期间，来自综合电商、直播电商的成交额分别为5717亿元及2068亿元。分平台来看，综合电商前三名分别为天猫、京东、拼多多，直播电商前三名则为抖音、快手和点淘。
尽管在规模上直播电商仍明显低于综合电商，但从发展速度来看，直播带货兴起不过短短几年，而综合电商发展已有几十年之久。在今年618大促中，直播带货的方式也发生了变化。除了达人、直播机构带货，今年，京东、淘天、小红书、值得买等平台都在扶持或帮助发展企业店播。
笔者从小红书获悉，截至6月18日，小红书平台直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。在各类直播形式中，店播是商家在小红书的重要经营路径。小红书方面称，今年618，小红书商家店播活跃，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。
值得买星罗创想也在帮助品牌做直播服务。这个618期间，其为三元、青啤、首农等多品牌提供了抖音平台直播服务。值得买方面表示，618期间，三元通过直播实现GMV同比增长62%，青啤官方旗舰店和首农分别位居抖音啤酒类榜单及抖音平台食遍天下榜单前茅。此外，抖音电商也投入流量资源和消费券鼓励商家、达人双向经营货架场景和内容场景，618期间，平均每天有超150万个产业带中小商家在抖音达成交易。
值得一提的是，今年年初，直播领域刮起了一股企业创始人、高管下场做直播的风潮，雷军、李斌、魏建军、尹同跃等借此吸足了流量，这股风潮至今不减反增。
笔者注意到，这个618期间，电商平台也在围绕企业家IP布局，以争抢流量。淘天上线了代号为“勇往直前的CEO”的企业家IP直播全托管服务，向全国企业家推出无门槛的直播全托管服务；京东在刘强东数字人直播上线后，进一步扩大总裁AI数字人直播范围，在今年618推出百大总裁与总裁AI数字人直播，包括董明珠在内的超18家品牌的创始人、CEO化身AI数字人在京东直播间同时开播。
虽然店播已经逐渐成为拉动直增长的新方式，但在巨大的内容生态下，头部主播保持着影响力。抖音方面告诉笔者，5月24日至6月18日，头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量。数据显示，抖音平台直播累计时为1.49亿小时，超19万名作者带货GMV同比增长300%。
不过，也有一些知名直播带货品牌在今年618期间的表现相对平稳。东方甄选内部人士表示，今年618东方甄选除了在在直播间上线了一些活动，其他没有明显的不同，和往常一样正常开播。
国内电商平台内部人士认为，直播对传统电商的冲击是显而易见的，特别是在服饰、美妆及一些小众的细分赛道。直播的关键在于为消费者带来实惠好物，但一些头部主播，他们对于消费者的意义不止是买到价格优惠的商品，消费者对于主播更像有粉丝效应。
