随着巴黎奥运会的日益临近，乳企之间的营销大战已悄然打响。6月28日，笔者从乳企获悉，伊利不仅是2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，还将携手全红婵、孙颖莎等多位明显运动员组成“伊利之队”；而蒙牛将以奥林匹克全球TOP合作伙伴亮相；三元则成为了中国国家举重队官方合作伙伴。
然而，与往年相比，并非所有乳企都选择参与这场奥运营销大战。飞鹤、澳优、辉山等品牌明确表示没有相关的奥运营销计划。一位不愿具名的乳企相关人士指出，今年参与奥运营销的乳企数量有所减少，原因在于许多企业已将体育营销纳入其长期战略，且面对消费市场恢复缓慢、业绩承压的现状，他们在品牌和营销投入上更加理性，不再为单一活动额外增加预算。
独立乳业分析师宋亮认为，乳企热衷体育营销的背后，是中国乳业竞争日益激烈，同质化现象严重的现实。为了突破这一困境，企业亟需通过差异化营销来寻求破局，并借助国际体育IP加速全球化布局。但对于乳企而言，真正的挑战才刚刚开始，如何实现长红则更具挑战。
乳企借奥运加速全球化布局
2024巴黎奥运会已进入倒计时，各大品牌开始了新一轮赛事营销。不过，与过去奥运营销的百花齐放不同，今年的焦点主要集中在少数几家头部乳企身上。
蒙牛作为国际奥委会TOP合作伙伴，其营销策略颇为高调。除了参与包括奥运会的资格赛、火炬传递等官方品牌活动外，蒙牛还与中国田径队签约，进一步扩大品牌影响力；三元则选择牵手国家举重队，推出了“喝三元牛奶，‘码’上去巴黎”等一系列互动活动，借此机会登上奥运会的舞台。
伊利则采用多维度的营销策略，作为“中国体育代表团官方乳制品合作伙伴”，伊利集结了包括全红婵、陈芋汐、樊振东、孙颖莎等新生代运动员，组成了“伊利之队”。此外，伊利还发布了多款巴黎定制装新品，进一步加深了品牌与体育的紧密联系。
谈及大规模的体育营销，伊利、蒙牛方面均表示，牛奶与体育运动之间的紧密联系为品牌提供了很好的契机。这种关联不仅在于它们能带给人们健康和欢乐，更在于通过参与重大体育赛事，品牌能够提升自身影响力，传递品牌理念，并推动中国乳业走向世界。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，国内头部乳企纷纷在体育赛事营销上加大投入，一方面由于国内同质化现象严重，要形成差异化提高市场竞争力；另一方面看中了其能为品牌带来的国际影响力，为进军海外市场提供了基础。
近年来，伊利、蒙牛纷纷加大了海外市场的布局，通过建立研发创新中心、生产基地等方式，产品已经实现了全球范围内的销售。数据显示，2023年伊利海外业务增速达10.8%，而蒙牛则通过印尼工厂等海外投资项目，加速了其海外扩张的步伐。
不过，在乳业专家王丁棉看来，中国乳业出海需要理性和冷静。真正的国际化不仅仅是海外建厂并将产品运回中国销售，而是要在海外生产并在海外销售。同时，他强调国内市场仍有巨大的潜力，本土乳企无需盲目“走出去”，毕竟海外投资也存在风险。
平衡营销投入与营收转化是关键
乳企在寻求品牌流量增长的过程中，纷纷加码体育营销，但这一策略同时也伴随着巨额的营销费用压力。
2019年6月，蒙牛与国际奥委会、可口可乐达成了一项为期12年的TOP联合赞助协议，自2021年起生效。这一合作的代价是，蒙牛需支付高达30亿美元（约合人民币210亿元）的费用。值得注意的是，从2019年至2023年的五年间，其归母净利润仅为227.68亿元，这一数字勉强超过了这笔天价赞助费。
事实上，蒙牛、伊利两者均面临着销售费用率的问题。2023年，伊利的销售费用率达到17.89%，而蒙牛则高达25.54%。与此同时，乳制品行业的整体发展呈现放缓趋势。据尼尔森IQ数据显示，2021年乳制品全渠道收入同比增长7.90%，但随后的2022年、2023年则分别下滑6.50%、2.40%。
此外，原奶供需失衡和宏观经济复苏缓慢导致液体奶市场进入价格战，高端液态奶中特仑苏和金典的价格大幅下降。原价5元/瓶的产品，在部分线下超市的促销价不足3.5元/瓶，在各大电商平台的618活动中，均价更是跌倒3元/瓶以下。
在这样一个竞争激烈的存量市场中，如何平衡营销投入与营收转化成为行业面临的重要挑战。
宋亮认为，虽然通过巨额投入可以快速吸引关注，但如何在终端市场持续触及并吸引消费者，实现品牌的长期可持续发展，是一项更为艰巨的任务。
为了与用户建立深度链接，乳企开始尝试通过情绪营销来破局，它们将产品融入消费者的生活场景与情绪之中，挖掘新的消费场景，为产品赋予更多的消费价值。
伊利借势巴黎奥运热点，设立旅游基金大奖与消费者深入互动，并联动天猫国货大赏和时尚cosmo打造法国巴黎“凡尔赛红”艺术展，吸引新生代关注；蒙牛则在上海打造年轻化、潮流化的快闪街区，邀请KOL现场表演，发起"集章挑战”活动，吸引大众参与，强化社会化传播。
投资人程宇指出，当“用户导向”成为行业共识时，乳企之间的竞争不仅仅是销量和流量的竞赛，更是创意和洞察力的较量。品牌需要打通流量、场景和社群这三大要素，实现"人货场"三者的有效链接，以实现真正的实效营销。
